宝岛眼镜集团的营销战略方法概述

宝岛眼镜集团一步一步发展为中国眼镜零售业领头羊的实战案例，展示了零售服务企业在扩张壮大中的营销战略方法。



    眼镜行业简介



    眼镜行业是一个半医半商的行业。近几年来,眼镜更从功能性商品进化到时尚商品，加深了管理的深度与难度。眼镜行业有四大商品类别：镜框，镜片，隐形眼镜,药水。商品的特性又有很大的不同。 镜框是流行性商品，时尚性很强，商品周期短。镜片是光学商品，功能性强。 隐形眼镜是美容型商品，强调方便性及舒适性。药水是隐型眼镜的消耗品，周期性型强。四大类商品构成眼镜零售业的商品系列组合。 眼镜零售业的另外一个特点是顾客回转周期较长。顾客平均回转周期为：镜框4.5年，镜片3.5年，隐形眼镜1年，药水0.2年。青少年(在学期)的回转率比较高，约1.5年，女性的回转率周期也高,约1.2年。男性是回转率最低的群体，一般超过5年，年纪越大，回转率周期越长。眼镜业所面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再来光临。



    中国眼镜零售业简介



    国内眼镜零售业在计划经济时期是从国营企业发展起来，很多老字号在全国各地都隶属地方政府企业。改革开放以来，广东省的眼镜零售业最早发展连锁。 据业内专家估计，全国约有三亿人口是需要视力矫正(配眼镜)，大陆市场一年约有200到250亿元的零售额。其中镜框大约有8000万支的销售量，镜片约有2亿片的年消化量。几年来，全国各地的眼镜业发展到一定程度的连锁规模，但大多数是地方上的连锁，很少有跨省发展的眼镜连锁集团。



    零售服务业的营销



    零售业是服务业的重要产业，在营销的科学理论与一般的营销组合(4P)不同。 除了4P外，零售业还有另外3个P，People (服务人员)，Process (服务流程)及Physical Evidence (购物环境)。 零售服务业还有以下的特性：



    • Intangibility: 服务的不可触摸性，服务是隐形的，无法触摸，以“经验”为主；



    • Inseparability:服务无法独立于与服务人员的互动；



    • Heterogeneity:服务的内容难于标准化；



    • Perishability：服务的产能是可挥发，无法储存；



    • ownership: 顾客可以使用，但是不拥有服务的场合。（黑体）



    零售业是商品交付给消费者的“最后一公里”，也是最直接与顾客互动的环节，因此营销战略也特别复杂。在7P及以上所提的特性外，发展大陆市场还有以下的考虑：



    有限的资源: 大陆市场非常复杂，在市场成熟度、开放程度、潜力、排外性等方面有很大的差异性，在有限的资源内，必需有严谨的发展计划，才能发挥到最佳的效果；



    销售据点的取得: 零售业需要提供舒适的购物环境给消费者,因此销售据点是所有零售业竞争的重点之一。在一些都市里的重要商圈,更是各家连锁集团的必争之地，快餐业、服饰业、手机业、眼镜业等等都在竞争销售据点。销售据点的取得也是零售业扩张速度的瓶颈之一。



    员工培训: 零售业在服务的内容部分也有很大的差异，如快餐业，服务的内容就很简洁。 眼镜业与顾客的服务内容及互动就很复杂。 不同的零售业因服务内容的差异，员工培训也因此大不相同。眼镜业的基本培训就要6个月以上，而快餐业可能只需要2个星期的培训就可以上岗。培训的长短也影响每一种零售业发展的速度。员工的培训素质是企业长期发展的根基。员工的培训素质不佳,在零售业初期发展时不会有很大的差异，当一个企业在快速扩张时，培训体系的优劣就会影响企业发展的稳定性。零售业的培训体系堪称是零售业发展的根基，培训体系无法跟上企业发展速度，该企业现有的成果是可虑的。



    管理人才培养计划: 快速发展的企业管理人才也要跟上。零售业最基本的管理干部是“店长”。店铺为零售业的基本业务单位，每开一家店,就需要一个店长(也需要副店长)，除了店长的培养外，都市级、省级的高级管理干部也不能缺乏。 因此管理人才培养效率如果无法提升，零售业要快速发展会有相当大的困难。



    语言问题: 中国地大物博，每个地区有着不同的人文地理，语言上更是百家争鸣，地方语言也是零售业在发展时必需要突破的难题。员工当地化是零售业必需走的路，也只有当地化才能克服语言问题。



    都市发展先后顺序: 零售业全国版图，需要制定一个发展计划，都市发展的优先顺序是战略重点。中国地域上差异很大，在有限的财力、人力、物力资源下，都市的开发顺序会直接影响企业的资源累积及发展速度。一级城市如北京、上海、广州、深圳，市场大、费用高、竞争激烈。一级城市的发展对企业的知名度可以起到灯塔效果，对二级城市的发展有推动的效应。二级城市市场较不成熟，但是发展潜力好，费用较低，竞争没有一级城市激烈。在二级城市发展对全国知名度的累积比较慢。



    服务流程，管理标准化: 服务业(零售业是服务业的一种)最难克服的问题就是服务流程及管理流程标准化的问题。零售业如果无法在服务流程、管理流程上完成一定程度的标准化，很难成为一家真正的连锁企业，充其量是一家企业拥有很多挂统一招牌的店铺。



    宝岛眼镜的发展历程



    宝岛眼镜在大陆市场的发展可分为三个阶段:



    1.1997-1999，草创期



    宝岛眼镜在大陆市场的起步是在1997年３月份，同年在武汉、天津、厦门、福州进入市场。从1997年到1999年，宝岛眼镜着重于摸索大陆市场的发展战略，同时调整营运流程及管理流程。在地方上，努力做公关工作，了解政府的互动。 (在台湾,管理眼镜零售业的政府部门几乎没有，没有技术监督局，没有劳动局等等。) 在草创阶段，宝岛眼镜的目标是放在培养人才及研究市场。先谈生存之道，了解如何在大陆市场生存，再求发展。到1999年底，宝岛眼镜在国内约有20家店。



    2.1999-2000，沉淀期



    1999年到2000年,宝岛眼镜在大陆的发展力度仍然不是很快，资源相当紧张(员工及管理人才)。在这段时间，本地化的政策在每个都市都得到落实，国内干部的数量越来越多，储备了未来发展的力道。到2000年，宝岛在国内的店数达到32家。



    3.2001-现在，快速发展期



    2001年是宝岛眼镜在大陆市场快速发展的启动年。从2001年开始,宝岛眼镜在大陆开始开发其他都市。宝岛眼镜在2001年也投入了全国信息化的项目，项目在2001年9月启动，ERP项目在2002年1月份完成厦门上线，从此宝岛眼镜在管理平台上更上一层。2001年底，宝岛眼镜共有52家店。2002年底，突破100家，成为中国眼镜零售市场的龙头企业。 2003年底，店数将达到150家(2003年9月底已达140家)，成为一家跨全国的眼镜连锁企业。2003年底，宝岛眼镜在国内的服务都市有: 哈尔滨、大庆、长春、沈阳、大连、吉林、北京、天津、合肥、上海、南京、苏州、杭州、宁波、福州、泉州、厦门、漳州、广州、武汉、重庆、成都。



    宝岛眼镜营销战略的运用



    宝岛眼镜的整体营销战略分成店内及店外。店内的营销就是7P里的PROCESS、PEOPLE、PHYSICAL EVIDENCE。传统的4P营销在对外的使用上仍然是重点。宝岛眼镜对外的营销主题是: 专业、服务及时尚。专业及服务的体验是必需要在店内才能发挥。



    一．店内营销



    之前已经提到眼镜的商品类别分为四大类别。 眼镜行业的商品,除了博士伦(隐形眼镜、药水)有拉动消费者的效应外，其他的眼镜品牌，拉动的力量相对薄弱。另外一个有拉动力量的商品，是全球出名的时尚品牌如GUCCI、CD、VERSACE、CHANEL。 此类商品对追求时尚品味的人来说，有一定的吸引力，但是对一般大众消费者而言，品牌的知名度没有到达众人皆知的地步。眼镜业是一个商品比较不透明化的行业，因此，销售人员有相当大的影响力。



    员工(PEOPLE) （黑体）: 眼镜行业的员工需要在专业、服务及销售技能上有相当的培训。视光学是一个非常专业的行业，因此员工技能的培训需要很长的时间。作为服务的供应方，员工的服务态度，服务品质，是零售业成败的关键因素。眼镜业的商品不透明化，使销售员工可以影响消费的意向。 宝岛眼镜在视光学专业领域服务态度及销售技巧上，对员工做全方位的培训，每年每个员工接受最少80个钟头以上的在职训练，维持宝岛员工的素质。



    服务流程(PROCESS)（黑体）: 每一个零售业的服务流程有很大的不同。北欧航空公司(SAS)总裁 Jim Carlzone认为，员工跟顾客接触的时间,就是“关键时刻”(moments of truth) ，员工对顾客的服务流程及相处的时间就是最好的营销手段。眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分,验光(约20到25分钟)及销售推荐(约15到20分钟)。验光流程的20分钟是建立“专业形象”最好的时刻。每一个验光流程的环节,都是与顾客沟通,建立互动感情，使消费者产生“专业”形象的时刻。销售环节是与顾客产生互动，了解顾客的需求重要环节。第二个环节是售后服务，眼镜业通常不是当场完成交易，而是需要顾客再次来取商品。因此，售后环节的服务流程也是很重要的。服务流程是员工培训的成果检验。如果员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。



    购物环境(Physical Evidence) （黑体）：购物环境对零售业而言也是企业差异化的重要因素。宝岛眼镜从1997年开始发展，就把购物环境当成差异化的重要指标之一。宝岛眼镜在全国的店铺装修、LOGO、颜色,基本一致。走的是专业、高尚的颜色及装墴格调。除了外在的明显企业识别系统(CIS)外，店铺里的规划，也很着重消费者的感受。尽量让消费者能感觉在宝岛眼镜消费时的舒适、安心、满意。



    人员、服务流程及购物环境是实践体验营销的基础。消费者在一个良好的购物环境，接受来自素质、态度良好人员的服务及一流的服务流程，是一家成功企业的基本要求。宝岛眼镜在内部的营销理念就是让消费者了解、体验公司的企业承诺“专业，诚实，服务”。



    二．对外营销



    从1997年到现在，宝岛眼镜先后在数十个都市发展，在营销上有相当稳定的目标。宝岛眼镜对外的营销目的分成三部分：初创期、成长期及成熟期战略。在三段时期内，4P的交叉运用也不大相同。 宝岛眼镜在三个时间段的宗旨是品牌营销。品牌的创立，有利于消费者简化购买决策过程，也就是说，在谈市场占有率前,必需先谈心理占有率，也就是如何打造“宝岛眼镜”而使宝岛眼镜等于眼镜的代名词，宝岛眼镜等于“专业，服务，时尚”的代名词，使宝岛眼镜成为在考虑眼镜消费时的第一优先品牌。



    1.初创阶段



    每到一个新都市发展，宝岛眼镜所面临的挑战大多相似。知名度不够，使顾客信赖度不足。知名度不够，使招募员工进展不顺。 因此，宝岛眼镜在新市场的短期目标很直接——如何在最短的时间内建立知名度。宝岛眼镜在每一个都市的开发，财务上都是自主的。因此，可以把每个都市的开发都当成一家新公司的开始，都是在资源相对缺乏的状态下发展而壮大的。



    媒体策略: 在一个新的都市开发时，因为店数相对较少，因此广告预算不够，宝岛与当地的媒体会先有联系。基本签订整年度的费用及活动内容。 目的是每个月有一定程度的报道，一定程度的曝光率。 宝岛称之为“毛毛雨”策略。零售连锁的知名度建立,不是用大规模轰炸可以在短期内达成的。如果店铺普及率不够，大规模的营销方案的投入是很大资源的浪费。因此在初期发展阶段，只能用“毛毛雨”策略，慢慢在社区内把知名度打开。



    开店程序: 店铺对零售业也是创造知名度的一种方法。店铺的位置如果选择在人流量大的地方，可以累积品牌的能量。全国很多都市，都有步行街或是商业的主要街道，如北京王府井，上海南京西路、淮海路，广州北京路、天河城，在以上的地区开店，都是能创造知名度和信赖度的地方。能在以上地区开店铺的集团，都需要有雄厚的背景。另外在开店的程序上,务必做到开店时非常的热闹，造成重大影响。



    社区影响力: 在初期阶段，店铺普及率及知名度不够的情况下，开发的重点是在现有店铺的社区。 扎根社区是连锁店生存的硬道理。 只有在社区产生影响后,才能从点发展到线，再到面的覆盖率。



    商品策略: 宝岛眼镜在全国的采购量是行业内最大的。很多地区是以“自有品牌”为销售的主力。在一个新开发的都市，宝岛眼镜的策略不会着重在“自有品牌”，反而会用大众品牌、知名品牌来带动公司的地位。有知名品牌的商品，可以定位一家新公司的市场地位。 因此，在初期的商品策略上，宝岛会以大品牌、大众知名品牌协助定位“宝岛”在新市场的消费者心理地位。



    促销: 初期的发展，无法有大量广告上投入,促销是以当地为中心的腹地做促销。



    2.成长阶段



    一个都市在达到5 到10家店数以后(看城市的大小，有时候，10家店在一个都市里普及率还是很低的)，基本上就进入中期的开发阶段，营销策略上就会有变化。在店数达到一定数量后的市场，营销的重点会扩大，除了持续扩大零售企业知名度外，另外一个重点是定位零售企业在一个都市的品牌地位。零售企业在一个市场的定位是很重要的，而且定位必需非常的明确，不能模棱两可。消费者对品牌的印象是比较长远的，因此必需长期的投入，而投入后，如果品牌定位无法一致，常常会淹没在众多的竞争对手。在中期发展的阶段，宝岛眼镜用以下的策略，持续发展一个市场的战略。



    营销主轴: 专业,服务，时尚。在中期阶段的营销，主轴就必需要比前期明确，眼镜业的成功之路，最基本的基础是在“专业”的服务，因此大多数的眼镜行业营销主轴都是专业及服务。宝岛眼镜在内部的培训上，一直都着重在“专业、服务”，对外的营销主轴也会运用“时尚”来突出与竞争对手的差异。



    现场活动，造势。在中期的发展过程,经费及资源都较初期丰富，在中期的发展，投入的资源通常会是最大的，需要与地方上的领先者竞争地位。现场活动造势如演唱会活动、大型抽奖、专业知识讲座等等也是在这一个阶段开始利用。



    强强连手: 宝岛眼镜会利用强式品牌来带动人流量，如博士伦是眼镜业内最出名的品牌，宝岛眼镜会选择与博士伦做现场活动，赠品会选择可口可乐，带动大量的人流量，达到广告，销售的效果。



    媒体上制造话题: 在媒体上，中期阶段也是需要开始创造话题的时候，商标侵权、新商品介绍、时尚新闻，都是可以在媒体上提升公司品牌认知的机会。



    名人效应: 名人效应在中期开发中也是宝岛眼镜常运用的营销手段。在成长期阶段，名人效应的效果特别明显。店数太少名人效应太浪费，店数普及率高，公司本身就是一个大品牌，名人效应的效果不佳，在中期阶段，名人效应可以把公司的知名度推进到另外一个层次。



    会员制: 宝岛眼镜在全国都是在同一个管理信息系统平台上，所有的宝岛顾客，自动成为宝岛的会员。宝岛的会员制有很多附加价值。 会员制的推广，有利于建立更高的知名度及顾客忠诚度。



    主动出击: 主动到单位做护眼咨询，转被动成为主动，扩大宝岛的影响力。



    商品策略: 在成长阶段的商品策略，可以开始走差异化。宝岛眼镜在全国有足够的采购量，基本上可以“贴牌”生产自己的品牌商品。 在中期发展时期，贴牌的比率还不大，但是已经开始走差异化的路。



    3.成熟阶段



    成熟阶段是在宝岛眼镜成为一个都市或省份的三甲。在前三名内时，宝岛眼镜的当地知名度已经是众所皆知，但是在店数上或营业额上还不是领导者。 成熟阶段的营销目的是尽快成为当地市场的领导者或维持市场领导者的地位。 在成熟阶段的宝岛眼镜(如福建省宝岛)，在资源及预算充分的情况下，是最容易主导营销战略的，但存在市场成长率放缓的挑战。如何在成熟的市场，稳定成长(至少要成长高于市场的平均值)，又维持市场领导者的地位是本阶段的挑战。



    营销主轴: 在成熟阶段的营销主轴将与其他阶段不同。在专业及服务上，宝岛眼镜在一个都市的耕耘，都已经被广大的消费者认同了，因此营销的主轴主要在与竞争者的差异化，在此阶段的营销，宝岛眼镜多数把主题集中在时尚、健康。以商品的特性为主题，把市场领导者的优势发挥出来。



    公益活动,融入社会: 在成熟阶段的宝岛，大都已经在一个都市耕耘很多年了，也已经是一个都市的知名企业。在现代资讯爆炸的时代，硬性广告的充斥,是一般消费者所厌恶的，在此阶段的营销，宝岛眼镜会把一部分的预算提拔到公益活动。公益活动的用意，在于让消费者及整个都市感觉的到，宝岛是当地的企业，积极参与当地社会的公益性活动。使宝岛眼镜成为真正当地的企业，当地居民能感觉到宝岛眼镜在他们的都市是有利于当地的。而公益活动的曝光，也可以强化宝岛眼镜的“形象”。



    名牌效应: 在进入三甲后，大多数的消费者不会对排名有很大的兴趣，反而是三甲的企业“定位”是否与消费者的“心理认知”相符。如上文所说的，宝岛在成熟阶段的营销主轴是时尚与健康，因此就需要与世界名牌挂钩。让品牌的效应能够带动、强化宝岛眼镜在当地市场的领导地位，产生与竞争对手的差异。



    多维营销通道: 在预算充分的状态下，媒体的运用可以更加多元化。 以福建宝岛为例，最大的挑战是如何将要发布的信息以最快的速度告知消费者。现有的战略都是多维的媒体铺盖，以公车广告、广播电台、电视广告、周刊，月刊为主。每个营销方案根据目标消费者的不同，选择的媒体载体也不同。但是每一次的信息发布，都是以多维、立体的覆盖，使信息告知速度达到最快速的阶段。



    会员制: 大型会员资料库，顾客分类营销。宝岛眼镜从2003年6月份开始，就完成全国连网的项目。在强大的SAP 管理系统下，全国的资料大集中有利于会员制的发展。 到2003年10月份，宝岛眼镜共有150万有效消费者资料。会员量也已经超过100万，而且每年以30到50万在成长。随着店数的成长，宝岛会员数将更加快速的发展。宝岛眼镜也已经着手于发展更精细的会员制度,提高当宝岛会员的附加价值，以求使忠实的顾客更忠实，建立竞争的壁垒。



    商品策略:在成熟期的商品策略，宝岛非常强势。宝岛已经建立起在一个市场的品牌知名度，因此本身就是个品牌。除了非常有市场影响力的品牌，如博士伦外，宝岛的商品规划将以“自有品牌”为主，避开与竞争者的品牌冲击。宝岛拥有全国最大的采购量，因此可以以量压价，也可以拿到部分市场的专卖权。尤其是在开发成熟的市场，完全有领先市场推出最新商品的能力，在商品竞争力的部分可以领先同业。



    体验经济与消费者的互动: 成熟期的会员活动是最重要的，而与会员及潜在客户的互动是成熟期的重点。把顾客与宝岛的关系推广到一个不只是交易的关系上，把趣味、流行时尚(新商品上市发表会)、健康保健(专业护眼讲座)，转换成与顾客互动的机会。眼镜业的回转期是很长的，如何使消费者尽快回到宝岛，是一个挑战。因此，会员活动的设计，就是让会员可以多次的回到宝岛。不一定是要购买商品，服务也是增强品牌忠诚度的重点。



    争取成为市场领导者的发言权: 作为市场的三甲，或是领导者，一家公司必需拥有对市场发布信息的能力及权力。一家公司如果有对市场的动向有举足轻重的影响才是一个行业的领导者，话语权就是其中之一。在成熟阶段的发展，宝岛眼镜对新商品的推广、市场的动向及未来的发展趋势、时尚的走向都能侃侃而谈，就能在消费者的心目中定位成市场领导者，因此取得市场动态的发言权是很重要的一个营销目的。当企业有了市场发言权的时候，对市场、商品及消费者的影响力就更加强大。