工程技术学院

《连锁经营概论》

结课报告

姓 名： 马从强 .

序 号： 10 .

专业班级： 市销专61401 .

DQ冰雪皇后营销分析

引言

近几年来，跟随社会经济的不断发展和人民生活水平的逐步进步，居民的消费结构有了很大的转变，消费者和市场已日趋成熟。马斯洛的需要层次理论精确的总结了人们不停变化的种种需求。现如今，人们已不再单单的为吃饱穿暖而发愁，而是在不停地追求更高层次的生活情调和服务。随着市场需求的不断转变，企业要想继续成长和获得利润，就必须要针对性的开展一系列的整顿。民以食为天，古有客栈、酒坊，今有餐厅、饭馆等，餐饮行业从古到今满足着不同消费群体的需要，经济的进步刺激着餐饮行业的繁荣发展，市场上餐饮业的竞争也越来越激烈。然而，近年来餐饮行业中休闲食品所占的比重不断增加，同时休闲食品在居民的饮食结构中所占的比重也在明显上升。在北上广等一线城市，冷饮类休闲食品的发展尤为迅猛，同时在其他二线城市冷饮行业所占的市场份额也在迅速增加。冰淇淋作为冷饮行业的主要产品，受到越来越多人的喜爱，吃冰淇淋渐渐发展成为人们追求休闲时尚生活方式的重要途径之一。

DQ是Dairy Queen的首字母缩写，意为“冰雪皇后”。它的创始人是美国的McCullough。一九三八年，麦卡洛和其儿子亚历克斯第一次试着创造新的冰淇淋，并且开发了现今的DQ冰淇淋，他们俩坚信没有冻成固体时的冰淇淋口味更好吃，并且深信DQ这类软冰淇淋是比较新鲜和健康的，是乳品行业中的“皇后”，很快他们于1940年就成立了的第一家Dairy Queen冰淇淋店。这类软冰淇淋的保留前提是-4℃，而传统的硬冰淇淋的保留前提是-18℃，DQ的到来也使这种现做现卖的“软冰淇淋”与保质期较长的传统冰淇淋(也称“硬冰淇淋”)划出了明了的分界线。这就是今天的Dairy Queen（冰雪皇后）。DQ的主要品种有松饼套餐、暴风雪冰淇淋、冰沙系列的冰淇淋饮料、冰淇淋蛋糕等休闲又美味的食物。按照美国一个比较有权威的期刊“Restaurants and Institutions（餐厅与机构）”每一年对全世界400个连锁餐饮品牌举行的排名，冰雪皇后是现在全世界最大的软冰淇淋售卖商家，也是世界售卖量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨擎之一。

DQ冰雪皇后在国内冷饮行业中尤为突出，DQ冰雪皇后在国内分别交由北京上海两个管理公司来治理，上海这家餐饮管理公司属于适达集团，它创立于两千零四年十一月，它所管理的DQ冰雪皇后是当今世界第一冰淇淋连锁品牌。目前“DQ冰雪皇后”在全国形成了以上海为中心、在各个省会城市及三线城市普遍发展的良好局面，并取得了在各地区的统一的直接管理权。现在，DQ是一个处在成长上升期的潜力企业，近年来发展尤其迅速，截至2014年年末，上海适达餐饮管理有限公司已经在国内拥有620多家门店，并且统一治理和运营管理。DQ过硬的产品质量和独特的产品特色，也使消费者越来越喜爱这个低脂新鲜、口味独特、现做制卖的冰淇淋品牌 .

现今，国内日趋巨大的城市女性顾客群体为中高档冰淇淋市场创造了良好的发展时机。DQ在中国属于冷饮行业的新秀，国内市场冷饮行业品牌非常多，在中高端市场并无称霸市场的品牌，要想抓住市场机遇，获取优先占领市场的机会，销售手段至关重要。本选题主要通过对DQ冰雪皇后的营销现状进行分析，对其营销策略进行研究，找到国内冷饮行业营销的切入点，发现其存在的各种问题并找出对策，期望通过研究所得结果给企业提供具有可行性的营销策略建议，使其在市场竞争中占有自己的一席之地。

一、 DQ冰雪皇后的现状及成功之处

DQ冰雪皇后是一个以冰淇淋为主打产品的著名冷饮直营店。它提供给顾客的都是口感较好的软冰淇淋，它的代表性产品“暴风雪”用机器搅匀称后还能够达到把杯子口朝下冰淇淋不会洒出的神奇效果，这点奇异之处也是其它冰淇淋所做不到的。DQ以其特有的美味产品和周到的服务吸引了越来越多的消费者前来消费,作为一个冷饮行业的新秀，其发展潜力不可估量，但在当今竞争激烈的环境下，机遇与挑战并存，DQ目前在经营中的营销问题颇多，其同行业竞争导致市场份额缩小、宣传及促销方式单一、品牌危机管理不当等问题都严重威胁着DQ的长远发展。

DQ冰雪皇后的目标客户群体以20-35岁年青都市女性为主体。同时统筹以家庭为单元的时尚人士、在校生群体和其他零散的顾客。 由于DQ冰雪皇后知名度较高，产品质量过硬，所以近年来发展迅速，未来的发展前景也将一片光明。人们生活水平的进步，使得冰淇淋这类休闲食物的市场前景也越来越好，因其利润较大，潜力惊人，引得无数资源竟折腰。历经数年产品质量和营销战略的较量，市场已被几大巨擎雀巢、哈根达斯、伊利、蒙牛等朋分操纵。冰淇淋只是一种休闲食物，并非必需品，所以做冰淇淋不能按照消费者具体想要多少来做，而是要斟酌怎样才能与顾客的消费情感和消费心理相吻合，捉住为消费者增加附加值这一点才能做好市场，在这一过程当中营销策略的应用将成为决议市场胜负非常重要的因素。再加上近几年来餐饮行业频频出现安全卫生、品牌推广、产品营销等方面的问题，冷饮作为餐饮的一部分，冰淇淋作为冷饮的一部分，冰淇淋产业的成长具有庞大的压力同时也面临着巨大的挑战。就DQ的经营近况而言，它营销成功的地方有以下几点：

（一） 优越的商业位置

DQ冰雪皇后属于直营性质的连锁品牌，店面分布从地区位置上来看，各个门店都位于各大城市的贸易中心区。不管是北、上、广这类一线大都会，还是在各大省市地区的三线小城，DQ冰雪皇后无一不位于城市的商业中心。这里既是经济繁荣区，同时也是客流的汇聚地，交通便利、服务业发达，所有的特点都适合DQ这种知名连锁冷饮店的生存与发展。 在选择城市中心商业繁华区的同时，选择与各大卖场、超市合作，店面开在大型商场超市的优越位置，例如DQ在中国选择与万达广场、新玛特、尚潮去等各大商场合作，在选择商业中心的基础上，更加利用商场的人气与形象保证了客流量，这不得不说是一种精明的经商之道。

（二） 明确的市场定位

DQ冰雪皇后冰淇淋的产品种类非常丰富，不仅有明星产品暴风雪系列，还包括有口感清爽的冰沙系列、华夫贵族系列、甜筒等各类口感不同，价格有异的美味产品。由于其产品价格在6-42元不等，属于中高端冰淇淋品牌，所以其消费者大多是中上等收入的年轻女性都市白领和广大学生群体，他们的岁数大多在13岁-35岁之间。DQ明确的市场定位表现在DQ在价格、产品质量、口味和消费心理方面。在价格方面，DQ产品定价在6-42元，满足了中高档消费人群对价格适中、消费水平适中的需求；在产品质量方面，DQ产品的原材料安全可靠，满足了25岁-35岁的消费人群对口感好、质量过硬的冰淇淋的需求；在口味方面，根据其消费群体主要以中女性消费者为主，DQ冰淇淋以草莓、酸奶、巧克力、香草等口味满足了顾客对其产品口味的要求；在消费心理方面，DQ通过服务的有形展示，提供给顾客休闲轻松的消费氛围，满足了消费者追求品牌价值和情调胜过追求口感的消费心理。正是这种明确的市场定位和顾客消费需求的存在，才使DQ冰淇淋发展迅速，成为消费者心目中认可的冰淇淋品牌。

（三） 服务有形展示

服务营销学中提到，顾客在购买服务时，能够看到的往往不是服务本身，而是服务人员、服务设施、信息资料、服务定价等，这些因素都被称为服务的有形展示。顾客在消费的过程中会通过自己看到的或者听到的服务企业的有关信息，得到对服务企业和服务人员的印象，这种感受会妨碍到客人对公司形象和服务好坏的认识和评价。DQ是服务有形展示做的比较好的公司了，DQ的门店大多都在100平米左右，不是很大，但却不显拥挤。不管是桌椅，还是门窗，挂历都给人一种干净舒适的感觉，氛围很好。服务员们比较专业，统一着装，看起来简单大方，服务人员具有一定的服务素养，可以理性的为顾客考虑，推荐顾客喜爱的产品口味，无强迫性。受到服务环境的影响，顾客也比较有素质，没有插队，抢购的现象发生。 DQ产品的有形展示非常有特色，现场制作的冰淇淋是倒不出来的，这是吸引大多消费者光临的重要因素之一。在服务人员完成一杯冰淇淋产品的制作之后，都会现场向顾客展示倒杯不洒，如有倒出，那么服务人员会再为顾客重新制作一杯。这项展示既是DQ产品的一个特点，也是其良好服务的表现，是对食品质量的现场肯定和确保。

二、DQ冰雪皇后面临的营销问题

（一）竞争激烈导致市场份缩小

冰淇淋市场的竞争很是剧烈，俗话说：“同行是冤家”一点也没有错，品牌众多导致竞争对手比比皆是，给DQ冰淇淋的发展带来很大的压力。DQ冰雪皇后占领的是部分中端和高端市场，其中伊利、蒙牛、和路雪和哈根达斯是它主要的竞争对手。竞争者伊利、和路雪长时间占据着中端市场，它们采取的是低价手段，主要生产硬冰淇淋，这类冰淇淋比较易于储存，只要在-18摄氏度的冷藏前提下就可以了，这一大优势使得它们可以摆脱固定店面的束缚，只要超市或者零售店有冷藏冰箱的都可以销售。因此，这种便于储存和低价的优势使得这类冰淇淋占据较大的市场份额。而软冰淇淋的制作条件是要现做现吃，相比硬冰淇淋的口感较好，但是相对而言，软冰淇淋的销售也就局限在固定店面上了，没有硬冰淇淋的分布范围广泛。此外，在消费者心中，竞争者们铺天盖地的广告宣传使得他们的品牌为人们所熟知，更能得到消费者的支持。然而，相对于竞争品牌都具有强大的优势，它们也都有自己品牌的形象代言人，DQ在这一方面的缺失，使得消费者的认知度很低，局限于时尚的年轻人和商场的工作人员。这样虽然能培养一批忠实的顾客，但是制约了品牌的扩张和市场份额的保持，众多品牌冰淇淋的存在也无不吞噬着DQ的潜在市场，使其发展面临巨大压力。

（二）宣传和促销方式单一

作为世界知名冰淇淋品牌和全球连锁巨头的冰淇淋领导者，DQ确实已经拥有了较好的消费者口碑和品牌信赖度。但是还不如哈根达斯、伊利等品牌深入人心，原因不仅在于发展历史的长远和产品质量的好坏，更多的则在于DQ没有充分的借助电视、报刊、杂志等广告媒体来进行品牌宣传。目前在国内还找不到一个有关DQ的电视广告，仅仅依靠顾客亲自登门消费来获得消费者的信赖对于一个追求更大发展空间的企业来说肯定是不可取的。目前，DQ单一借助微信二维码扫描来发展维护顾客关系，其效果不是太显著，单独凭借一个门店每天招募20多个会员来宣传强化品牌的力量太小，不利于DQ的长远发展。

（三）品牌危机管理不当

品牌是一种产品的标志，目的是为了使自己的产品与其他产品区别开来，它存在于消费者的认知之中。品牌一旦被认可便能够唤起消费者心中的某种情感和共识，品牌的价值是很大的，产品质量是品牌竞争力的基础。DQ产品具有美味绿色、的特色，获得了许多口味挑剔的顾客的赞赏，令喜爱这个牌子的顾客越来越多。顾客在DQ为客人提供的不仅有口味众多，味道鲜美的冰淇淋，更重要的是客人在DQ店里还可以享受到快乐休闲的消费时光。这些独特的优点使得DQ受到了一大批年轻时尚人士的青睐，近年来在国内也小有名气，但是许多知名的企业都曾经历过紧急的危害事件，品牌危机是一个企业不得不正视的题目。可以这样来说，企业的名气越大、知名度越高，公司就越有可能发生品牌危机事件。因此，提前做好一个精心的准备和筹备一个良好的品牌危机处置机制是十分必要的。就DQ而言，之前华商网曝光的“DQ奶将原料使用产于北京的八喜冰淇淋原浆”事件，是DQ冰雪皇后品牌危机管理不当的经典案例。这种不恰当的危机处理方法使得许多消费者感觉被DQ所欺骗，品牌遭遇信任危机。

三、DQ冰雪皇后现有营销问题存在的原因分析

（一）销售量受天气和季节因素影响大

现今，我国冷饮行业的走势，表现为受季节因素影响的程度逐步淡化。这一趋势表明，冰淇淋等冷饮类休闲食品的市场容量将增大，这一变化对DQ冰雪皇后这种采用连锁经营现做现卖的销售模式的企业来说是一个潜在发展机会，但从实际门店销售的营业额来看，季节和天气确实是对冰淇淋销售影响比较大的一个因素。采取直营专卖店经营的DQ，在二线城市，平均每个门店的预估日营业额为3000元，一旦受到天气因素的影响，营业额将减少一半，甚至更多。同样，冬季雨雪天对营业额的打击更大。虽然，硬冰淇淋也受到这一因素的影响，但它与软冰淇淋相比，经营的成本较低，人力物力方面的成本都较软冰淇淋低。聪明的企业应该具有抓住机会，避免劣势的能力，对DQ这样一个产品质量过硬，产品受到消费者喜爱的品牌来说，不应该让这种客观的外在因素阻碍产品的销售，影响门店的收益。因此，采取恰当的营销策略和实施方案来改变目前这一现状是DQ公司管理层应该注重着手的问题。

（二）公司管理层对产品宣传选择的渠道较为狭窄

DQ冰雪皇后作为外企在国内的发展前进一片光明，也受到中国多数年轻女性的喜爱，至于其知名度不如哈根达斯、伊利、蒙牛等大牌冰淇淋高，有很大一部分的原因就在于其管理层没有认识到营销策略对企业发展的重要性。DQ目前的营销方案大多是有公司内部设定的，只是单独的依靠门店员工的实地宣传和顾客的切身体验为主。公司的管理层没有意识到品牌的知名度有限对产品销售所带来的影响，没有充分利用媒体的力量发展自身。所有公司的产品促销活动有总公司统一制定，在一定程度上不符合实际，限制了实际营业额的增加和工作效率的提高。

（三）服务人员的服务意识淡薄

近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强，很多企业都面临着剧烈的服务竞争。餐饮服务随处都在，在顾客眼中，为他们提供服务的员工也是他们购买服务产品的一部分，消费者一般都会关注公司员工的形象和举止，所以服务人员的表现会严重影响顾客对服务企业的认识和感受。然而就DQ冰雪皇后而言，公司除了内部管理人员、门店店长、门店助理这些人员属于公司的正式员工之外，基层的服务人员全部来自大学生兼职群体，他们作为兼职进入门店工作，大多是为了赚取生活费。固然这些基层员工也是要经历过一定的培训才进入门店兼职的，但是他们没有把自己真正地融入到公司中去，对企业理念并不是太同意，对自身的工作不够重视、没有为公司长远利益着想的念头，而且他们在服务工作中很容易受到自身心情的影响，这些因素都将威胁企业的形象，是不得不值得重视的一个问题。

四、DQ冰雪皇后营销问题的改进对策

（一）做出调整增强品牌竞争力

面对众多产品的激烈竞争，DQ软冰激凌有口感好，新鲜的优势，但是有有制作条件要求高，存储较为困难、普及较为困难的缺点。所以面对激烈的市场竞争，DQ必须做出应对性调整，来稳定和巩固市场份额。品牌的发展需要公司产品质量过硬，管理制度规范，营销方案有效，对此DQ应该注重反季节营销策略的运用，在冬季或者雨雪天这种冰激凌的消费淡季，可以试试相应的优惠策略，如发放优惠券、赠送小礼品等，同时，增加产品种类，加快新品推售周期，弥补企业因产品类型老化所带来的消费者数量减少的现状。

（二）借助媒体力量发展自己

长久以来DQ一贯秉承的是口碑营销的营销理念，这样能够增加顾客的忠诚度，但是口碑传播只是局限于狭窄的朋友圈内，并没有走进广大消费者的视野之内。因此针对目前DQ品牌宣传方式单调的问题，就要扩大广告宣传，找到符合企业品牌形象的形象代言人。在广告纷争的，信息交流快速化、多样化的市场经济体制内，明星效应也是不可忽视。像恒大冰泉，投入市场伊始，就聘请当红电视剧的主演来做形象代言人，对品牌的推广和市场份额的巩固有很大的促进作用。DQ也应当向其学习，增加对电视、广播、平面广告的投入，提高品牌的名气。从企业发展方面选择相应的广告战略，企业发展首先要在同行业的比较中充分认识自身的实力，全面了解本企业在经济、技术、产品、设备等方面的优势和劣势，同时针对企业的市场定位，选择相对应的广告宣传媒体。根据DQ的市场消费群体来看，DQ目前在电视广告这方面最为欠缺。因为电视广告具有年轻化、随意性、以家庭为基础的的特征，这与DQ的市场消费群偏向年轻化，家庭化相吻合。为了更快更好的发展，DQ应该借助电视广告努力宣传自己，可以从产品、服务、品牌等几个方面拍摄一系列的电视宣传广告，使更多的人认识并了解这个品牌，为企业的市场推广加油助力。

（三）增强员工培训力度完善服务

公司员工，特别是基层的服务人员，他们作为与顾客直接接触的工作人员，他们的形象和行为将直接影响到服务质量、顾客满意度和企业利润。就DQ目前的服务现状来讲，公司应该加强员工培训，从面试开始就要挑选勤劳踏实、服务意识强的员工，从刚入门店就要按标准化管理，后续做好追踪考查和员工表现评估，实时激励员工。公司总部应该建立完善的培训部门，从服务态度、服务技巧和服务质量等方面入手，专门负责培训各门店新入职的员工，同时加强对老员工技能的追踪和提高。DQ在这一方面，应该向星巴克学习，节省不必要的开支用于员工的福利和培训，为兼职员工同样提供完善的医疗保健，给予员工很多教育培训，让大家有能力成为DQ冰淇淋的制作专家。同时可以通过奖励制度，调动兼职员工的积极性，改变目前比较懒散的工作状态。DQ作为服务行业，需要的是标准度与规范化，需要的是执行力，只有高素质的员工才能提供高质量的服务。因此，在服务情景和服务设施既定的情况下，公司只有强化对员工的培训，训练出一批符合公司利益和公司形象的高技能、高素质的员工，才能提高员工服务的水平，不断提高企业服务质量，维护并优化企业形象，从而为企业的长远发展带来利益。

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