阿里健康营销企划方案
发布时间：2020-04-06 来源：文档文库
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制作人：邓芳鑫 班级：医药经济二班
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一、分析营销机会
1.1管理营销信息与衡量市场需求 1.2评估营销环境
1.3分析消费者市场和购买行为 1.4分析团购市场与团购购买行为 1.5分析行业与竞争者
1.6确定细分市场和选择目标市场 二、开发营销战略 2.1营销差异化与定位 2.2开发新产品 2.3管理生命周期战略 2.4自身定位——为市场领先者 2.5设计和管理全球营销战略 三、 营销方案
3.1管理产品线、品牌和包装 3.2设计定价策略与方案 3.3选择和管理营销渠道 3.4设计和管理整合营销传播 3.5管理广告，销售促进和公共关系 3.6管理销售队伍
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四、管理营销
4.1营销队伍的层级设置 4.2营销的执行监控
4.3营销的战略控制及年度计划.
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一、分析营销机会
1.1管理营销信息与衡量市场需求
在2014年11月六日所举办的第26届全国医药经济信息发布会上，CFDA南方医药经济研究所所长林建宁披露了一些数据。经过结合2013年的药品销售经济数据整理得到
2015年我国医药工业产值增长15%，医药工业销售增长13%;医药工业利润增长11%。从终端来看，也就是全国药品流通额。2013年，全年药品流通行业销售总额13036亿元 ，同比增长16.7%;我国药品终端市场2014年预计达到12,457亿元，同比增长13.4%;2015年药品终端市场将达到14,070亿元，同比增长12.9%。其中，医院终端增长13.3%，零售终端增长9.3%，基层市场增幅在20%左右。
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从上表可以看出自2009年至2013年，总体上药品销售总额是在增长的，结合今年全国医药经济信息发布会上的数据来看，在接下来的几年内，医药行业将要迎来一个大的调整期，医药行业的增长速度仍然将超越国家GDP整体的增长水平。这为我们医药行业来说是一个很好的消息。同时也是一个机遇与挑战所并存的时期。
1.2评估营销环境
App应用正处在一个高速发展的时期，药品依靠互联网是一个大的发展趋势。对“阿里健康”这款针对医药开发出来的应用，具有旺盛的生命力。
智能手机已经基本普及，App的应用扩展具有可行性。但是要看到，市场上以苹果为代表的ios系统，以安卓为系统的各种手机，要按分类进行营销。
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1.3分析消费者市场和购买行为
在2014年的药品终端销售额中，医院药房销售额占总销售额的80%，药店销售额占总销售额的20%。其中处方药占很大的比重。药品的总体市场是处于增长调节阶段。经过统计，医院药房所售处方药比零售药店平均高20%。
因此，在消费者群体中是有很强大的购买市场的，但是药品利润很大一部分流入了医院。经过调查，很多消费者，普遍对医院药房的垄断性行为表示不满，对在零售药店购买处方药持支持态度。
推出“阿里健康”这款应用，符合实际的需求，符合消费者的购买需求。
1.4分析团购市场与团购购买行为
团购是一种消费行为，这种消费模式之所以受到消费者的追捧，就是因为它让消费者从中得到了更多的实惠，消费权益受到了更多的尊重。但是，并非所有的商品都适宜团购。住房、汽车、家电等均质产品，由于不同消费者对其需求大致相同，因此团购既合情又合法。而药品属于特殊商品，是最典型的不宜作为团购的商品种类，原因很简单。
由于药品的特殊性，其参与团购仍然有较大的挑战。
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其一，药品团购涉嫌无证经营。未取得《药品经营许可证》者不得经营药品，这是常识。可从事药品团购者既不办理《药品经营许可证》，又在团购过程中谋取利益，其行为已经构成了非法经营。对此，“阿里健康”必须加大对加盟商家的检查力度。
其二，药品团购安全隐患严重。药事之大，关乎性命，药品专业信息和患者个体差异的复杂性，决定了对药品购销渠道必须严加监管。
其三，药品团购带给消费者的并非全是“喜”。消费者在看好药品团购的低价、方便外，心头之忧始终无法消除。
但是，团购药品仍然是一个具有旺盛生命力的购买方式，下一步需要我们进一步的去完善。在差异化的背景下，加强自身的竞争力。
1.5分析行业与竞争者
在行业中，由于电子商务涉足医药领域。“阿里健康”是行业中第一家，具有强大的竞争力和很高的认知度。同比竞争对手，主要有两个。
首先是以微信公众平台为依靠的微信健康平台。该平台起步慢于“阿里健康”，但是，微信现作为国内最大的信息交流软件，具有巨大的信息交流量，是一个不容忽视的竞争对手。
同时，在网络上，还存在着以网站为药品销售的其他网站。比如百度医生，医药健康网等网站，他们依托网站进行药品的销售工作。.
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他们是行业中的潜在竞争者。
1.6确定细分市场和选择目标市场
从电子商务的角度来细分，我们应当把市场定位在使用支付的年轻客户和有网络支付能力的中老年用户，这些客户拥有在网上购物的经验。对“阿里健康”所推出的“抢单业务”接受能力较好。
从药品的销售区域来看，在2013，全国六大区域销售总额比重分别为：华东39.2%、华北18.7 %、中南20.7%、西南12.4%、东北5.3%、西北3.7%；其中华东、华北、中南三大区域销售额占到行业销售总额的78.6%，同比下降0.8个百分点。2013年，销售额居前10位的省市依次为：北京、上海、广东、江苏、浙江、安徽、山东、重庆、天津和四川，10 省市销售额占全国销售总额的64.6%，同比下降1.6个百分点。
对华东、华北、中南这些比重较大的区域，也就是药品需求大的区域应该是“阿里健康”最优先的核心目标市场。
二、开发营销战略
2.1营销差异化与定位
“阿里健康”现阶段仍然处于市场的初期，探索阶段。应该以布局为主。2014年5月28日，支付宝推出名为“未来医院”的计划，.
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根据这一计划，支付宝将对医疗机构开放自己的平台能力，包括账户体系、移动平台、支付及金融解决方案、云计算能力、大数据平台等。目前的营销可以采用打车软件的补贴方式。慢30元，减免20元等，以得到初期阶段的大数据为优先级。
同时要依托支付宝，这一阿里公司的灵魂。从支付宝方面得到的消息，“未来医院”这一计划将改变中国大部分公立医院拥挤不堪的现状，帮助医院提高运转效率，更加优化医疗资源的配置。
即将启动的“未来医院计划”目标绝不仅仅是“卖药”，而是要改造传统的医院就医流程甚至整个生态。 