文档文库
手机版
投诉建议
热门搜索:
心得体会
演讲稿
思想汇报
首页
心得体会
学习心得体会
培训心得体会
军训心得体会
社会实践
作风建设
工作心得体会
教育心得体会
演讲稿
演讲稿格式
演讲稿范文
竞聘演讲稿
师德演讲稿
三分钟演讲稿
思想汇报
思想汇报范文
转正思想汇报
大学生思想汇报
季度思想汇报
教师思想汇报
工作计划
工作计划格式
工作计划开头
工作计划结尾
总结与计划
工作计划模板
工作总结
年终工作总结
年度工作总结
个人工作总结
实习报告
实习报告范文
实习计划范文
实习鉴定范文
实习报告内容
个人简历
求职简历
简历范文
简历模板
简历表格
简历格式
祝福语
春节
除夕
元宵
端午节
合同范文
合同范本
合同样本
合同范本格式
首页
>
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
发布时间:2023-12-04 04:31:48 来源:
文档文库
小
中
大
字号:
手机查看
“10
亿俱乐部
”
快消品的消费者洞察?
品牌一定要了解消费者,不要太过纠结于他们是不是忠诚,而要顺势而为,利用他们的消费特点做出相应营销策
略。
作者:暂无
来源:《成功营销》
2013
年第
7
期
虞坚
Kantar Worldpanel
中国区总经理
最近,我们做了一个关于全球快速消费品牌足迹的报告,发现在过去的一年内,被消费者选择超过
10
亿次的全球
性品牌有
14
个。他们分别是:可口可乐、高露洁、雀巢咖啡、百事、卫宝、美极、家乐氏、潘婷、家乐、乐事、多芬、
力士、棕榄和汰渍。
这些进入
“10
亿俱乐部
”
的品牌往往拥有庞大的消费者规模,如高露洁;或是拥有较高的购买频次(因为他们属于
经常购买的产品类别或他们的消费者忠诚度极高),如可口可乐。他们在全球都拥有一致的品牌,这就给厂商带来了
生产和营销方面的经济效应。
事实上,快速消费品的品牌忠诚度问题,一直以来都是讨论的热点。对厂商而言,他们都希望消费者对品牌足够
忠诚,这本无可厚非,但事实却往往与期待相反。快消品消费者品牌转换的成本较低,因此基本上都是多品牌偏好。
以饼干品类为例,去年我们做的一项报告显示,消费者一年要选择
10
个品牌。
因此,品牌一定要了解消费者,不要太过纠结于他们是不是忠诚,而要顺势而为,利用他们的消费特点做出相应
营销策略。
一个明显的特点是,消费者在购买快消品之前,受外界因素的影响较大,比如广告、促销等,对他们而言,其实
是有一组品牌在选择范围内的。厂商首先要做的就是保证你的品牌在消费者的选择范围内。
那么,如何让品牌进入消费者选择范围?绝大多数情况下,还是依赖广告建立品牌知名度。当然,随着数字媒体
的发展,口碑营销等方式也是非常巧妙的方法。但是,到底采用什么样的方式,仍旧需要具体情况具体分析。举个例
子,对于大家已经比较熟悉的品牌,比如娃哈哈、可口可乐,推出的新品要想在全国打开局面,就得使用传统广告;
但对于一些比较小众细分的品牌,就可以采用一些比较独特的营销方式,比如口碑营销、病毒营销。
其次,更重要的一点是,保证品牌在终端有比较强大的表现,进而招募到更多新的消费者。消费者在终端选择品
牌,往往是瞬时之间的事情,所以终端的活动、货架上的产品陈列等,都能对他们产生重要影响。这就需要用一些独
特的终端表现,来吸引消费者无意识或者有意识地做出选择。
第三,抓住重点区域或者重点渠道,集中力量进攻。中国地大物博,区域复杂性强,在招募消费者方面,很难做
出全国性的营销策略,这就要求品牌抓住重点,集中力量进攻。因为,力量一旦分散,往往会出现蜻蜓点水,没办法
让消费者认可的局面。
关于快速消费品品牌如何制定营销策略,我还想强调几点:
1
、了解品类性质,看它是消费者相对比较忠诚的,还是多品牌偏好的,进而制定差异化营销策略;
2
、对于受季
节因素影响较大的品牌而言,可以考虑推出一些淡季的产品。因为消费者在淡季的需求可能更特殊,有更多可挖掘的
机会;
3
、在销售淡季采取逆向的营销方式,让品牌体现出差异。因为在旺季,所有品牌都在打广告,消费者几乎处于一
个信息轰炸的环境中,而在淡季,大部分品牌的营销活动较少,这个时候做点事情,很容易对下一次旺季的到来产生
影响,取得出人意料的效果。在这方面,六神花露水在去年冬天做的《爱上夏天》的视频传播,就是一个很好的例子。
低成本的营销不但让消费者记住了品牌,也形成了持续性的沟通。
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/0af90d780266f5335a8102d276a20029bd646329.html
《正在进行安全检测....doc》
将本文的Word文档下载到电脑,方便收藏和打印
推荐度:
点击下载文档
文档为doc格式
分享到:
相
关
案
例
正在进行安全检测...
2024-05-01
正在进行安全检测...
2024-05-01
正在进行安全检测...
2024-05-01
正在进行安全检测...
2024-05-01
正在进行安全检测...
2024-05-01
正在进行安全检测...
2024-05-01
安全验证
2024-05-01
正在进行安全检测...
2024-05-01
正在进行安全检测...
2024-05-01
正在进行安全检测...
2024-05-01
相关推荐
1
安全验证
2
正在进行安全检测...
3
正在进行安全检测...
4
安全验证
5
正在进行安全检测...
6
正在进行安全检测...
7
正在进行安全检测...
8
正在进行安全检测...
9
正在进行安全检测...
10
正在进行安全检测...
推荐内容
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...
正在进行安全检测...