信用卡客户忠诚度的研究 - 以招商银行为例

发布时间：2018-09-26 04:11:00 来源：文档文库

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信用卡客户忠诚度的研究——以招商银行为例

摘要

顾客满意战略是企业为了使顾客能对自己的产品或服务产生高的满意感，综合而客观地评价顾客的满意程度，并根据测评和分析的结果，找出差距，改善产品、服务及企业相关因素的经营战略。招商银行XX分行通过实施顾客满意战略，可以有效地改善顾客对企业的态度，在提高利润和企业知名度与美誉度的同时扩大忠诚顾客的数量，为企业赢得市场优势。本文针对国内外研究现状和XXX招商银行信用卡业务的发展状况的调查分析，对招商银行信用卡客户忠诚度进行了研究。试图找出目前XXX招商银行信用卡业务在经营策略上存在的问题，为XXX招商银行信用卡业务提出合理的建议和解决措施。旨在进一步完善信用卡客户盈利性研究和推动招商银行信用卡业务的发展。

关键词：招商银行，信用卡，顾客满意度，营销策略

Credit card customer loyalty - China Merchants Bank

Abstract

Customer satisfaction strategy is to enable customers to produce a high sense of satisfaction of their own products or services, comprehensive and objective evaluation of customer satisfaction, according to the results of the evaluation and analysis, identify gaps, improve products, services and corporate factor of business strategy. XX Branch of China Merchants Bank, through the implementation of the customer satisfaction strategy, can effectively improve the attitude of the customer enterprise, at the same time increasing profits and corporate reputation and the reputation to expand the number of loyal customers, gain market advantage for the enterprise. In this paper the research status and XXX Merchants Bank credit card business development, investigation and analysis, Merchants Bank credit card customer loyalty. XXX Merchants Bank credit card business on the business strategy, trying to find XXX Merchants Bank credit card business to put forward reasonable proposals and solutions. Designed to further improve the profitability of credit card customers and to promote the development of the China Merchants Bank credit card business.

Key words: Investment banking, credit cards, customer satisfaction, marketing strategy

1引言

1.1 论文研究目的及意义

随着我国银行业改革的不断推进，四大国有银行的商业性质逐步增强，以及新建商业银行数量的不断增加，加入WTO后外资银行陆续进驻国内，整个商业银行日益呈现出多元化的竞争格局，在这种背景下，客户成为银行最宝贵的资产和最重要的利润来源，拥有牢固的客户关系是银行强有力的竞争优势之一。牢固的客户关系的关键在于取得长期的客户满意度，因此如何提高客户满意度成为银行关注的焦点。

信用卡业务作为中国银行业“今后几年中利润最丰厚的业务之一”，是商业银行的必争之地。然而，较之于其他几家商业银行，XXX招商银行信用卡业务并没有取得较好的进展。因此，本文本着进一步完善信用卡客户盈利性研究和推动招商银行信用卡业务的发展的目的，对XXX招商银行信用卡客户忠诚度进行了调查分析。试图找出目前XXX招商银行信用卡业务在经营策略上存在的问题，为XXX招商银行信用卡业务提出合理的建议和解决措施。

1.2 国内外研究现状

客户永远是银行的第一资产，只有抓住客户才能完成“金矿”的开采工作。在激烈的市场竞争面前，商业银行越来越深刻的认识到准确评估客户贡献度，识别高价值客户，提高客户忠诚度，实现客户价值的最大化，是推动信用卡业务可持续发展的关键。鉴于此，国内外学术界针对客户忠诚度这一领域的理论探讨和实践都非常迫切。

国外一些学者对于客户忠诚度进行了较为深入的研究，这些研究主要集中在理论研究和分行业实证研究上。在理论方面，David W. Wallace 等研究了多渠道零售策略条件下的客户忠诚度[6]；Frederick等人(1990)在《哈佛商业评论》发表的文章研究认为，忠诚的客户会带来重复购买的行为，并且，忠诚的客户还乐于将公司的品牌和产品推荐给他人，该研究还认为公司 20%的客户贡献了企业 80%的利润的理论，客户每多保留 5%，其企业利润就会增加 25%至 125%[7]；Oliver(1999)认为，客户忠诚是客户会在未来持续购买产品/服务的忠贞不渝的承诺态度，因此品牌忠诚度高的客户会重复购买同一品牌或同一品牌系列的产品，不会因受到其他竞争品牌各种营销活动的影响而改变购买行为[8]；Blomqvist等人(2000)将客户忠诚定义为：客户在较长一段时间内总是使用某公司产品/服务，来满足自己的需求[9]；Chen和Bowen(2001)研究发现客户的忠诚度和企业的利润率之间存在正相关关系[10]，这一发现激发了学术研究者和行业实践者对客户忠诚度的极大的研究兴趣同时，国外一些学者通过建立忠诚度核算模型在一些行业对客户忠诚度进行了实证研究。Hee-Su Kim 等使用二叉树 logit 模型，研究了韩国移动通讯市场上影响客户忠诚度的决定性因素等等；Yooshik和Muzaffer(2005)研究了旅游动机与忠诚度的相关关系，将动机分为内在推动动机和外在拉动动机，通过数据调查和收集后，采用了结构方程模型(SEM)，对变量之间的关系进行分析，最后根据分析的结果提出了建议：要提升游客的忠诚度，必须从内在推动动机和外在拉动动机两个大的方面提高游客的满意度。