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旅游卡营销策划

发布时间：2020-06-13 00:51:52 来源：文档文库

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国通旅游卡营销策划简案

一．营销目的

通过答案模型，将网民各种需求的答案放到闭环里，形成“听说——了解——记住——喜欢——购买——传播——听说”，最终产生营销效果，发生购买行为。

答案模型：

每个人终其一生都在寻找一种叫做答案的东西。好奇心、求知欲伴随着人的一生，因此人对答案的需求也将伴随一生。

名词解释对于答案一词的定义——答案即对有关问题所作的解答或解说。

在网络世界里，答案不仅是对问题进行解答，更融入了因解答和解说而衍生的各种可能与建设，并且在答案的基础上形成新的系统，使得答案从单纯的问与答形成具有创造力的问答营销。

需求问题

产品答案

1. 通过产品拆分找到需求碎片（每一级碎片详见“附件”）

步骤：产品功能效果需求

经过拆分，共有1个产品、6个功能、14个效果、444个需求。

另外，特殊词：“必备”关联词有122个；“约炮”关联词有27个；

2. 将碎片埋入网络中（针对国通旅游卡的网络渠道有：百度（知道、贴吧、黄页）；BBS（旅游BBS、车主BBS）；微博；手机（微信、陌陌））

闭环：通过答案模型将潜在消费者引导进入“答案湖”中，形成闭环。

营销：按照答案模型，精准地找出客户需求，将需求碎片合理的地放入闭环里，在网络上铺开，形成网络营销效果。

二．产品百科

1.产品介绍

国通旅游卡是中国石油加油卡增值业务，专向车主发行，在全国推行“加中国石油、免费游中国”国家级大型联合营销计划，是一种涉及到自驾游车主、能源、旅游景区、保险公司、金融机构、通信运营商、网站等众多行业的异业大联盟。

车主凭卡可以前往签约的上千家景点享受免费旅游（景点数量与日俱增），同时享有VIP进园待遇等，还可以享受更多商家的各种优惠（酒店、商场、餐饮、机票等），可谓“一卡在手、万事无忧”。

国通旅游卡除了在旅游行业为车主进行专业细致的服务外，另外还致力挖掘各类车务服务，让车主享受到更加全面的增值，所有持卡会员，在中国石油加油站加油，享受VIP会员待遇，并享可享受当地加油最低折扣优惠。国通旅游卡——车主生活中不可或缺的好帮手。

详见附件！产品破拆图如下：

2.功能金字塔

完美性完美性功能：免费旅游

局限性局限性功能：加油省、商家惠、车务优

涉及性涉及性功能：导航、攻略、交友等

【产品破拆图】

三．功能分析

功能分析分为两步，最终分析出旅游卡的效果。第一步：针对旅游卡的功能进行分析，将功能打碎，形成碎片。第二步：针对每一块碎片，挖掘出一切可能的效果关键词。

功能碎片效果（“碎片、效果关键词”详见“关键词附件”）

1.功能碎片

共5大功能，12个碎片【例：免费旅游（功能）免门票（碎片）】

2.碎片效果

共12个碎片，14个效果【例子：免门票（碎片）省钱（效果）】

功能	免费旅游
碎片	免门票	省预定	免费咨询		免费交流平台	无限增值	专人接待		景区任选
效果	省钱	临时应变	方便导航	前沿信息	车主交友	最新动态	享受VIP尊贵身份	免排队	自由自在	玩得多

四．需求分析

根据效果关键词，分析出网民所有可能的需求，并打成碎片，再利用碎片做出需求词条。

1.需求碎片（详见“关键词附件”）

例：直接需求：攻略、家庭游……

功能需求：免费、导航……

效果需求：贵、优惠……

普遍需求：宰、坑、迷路……

2.碎片关联（碎片旅游卡）

例：路痴（普遍需求）

路痴——分享——装备——推荐——交流——旅游卡

3.需求词条

例：路痴（我是一个路痴，想只身出去玩一次，但是害怕迷路，怎么办？）

功能	免费旅游
碎片	免门票	省预定	免费咨询		免费交流平台	无限增值	专人接待		景区任选
效果	省钱	临时应变	方便导航	前沿信息	车主交友	最新动态	享受VIP尊贵身份	免排队	自由自在	玩得多
需求	便宜、优惠、贵、节约、性价比、旅游攻略、免费、值、团购、花钱少、家庭游、亲友游、物美价廉、折扣、打折、半价、门票、价格、学生票、团票、坑、宰、跟团、票价	突发状况、异常、天气、交通信息、110、路况、计划、不确定、堵、作主、损失、避免、取消、退订、景休、停业	方便、导航、迷路、浪费时间、导航仪、GPS、路线、捷径、顾问、路痴、指引、前往、到达、近、建议、精准	新闻、及时、讯息、人工、咨询、电话	找人、朋友、一起出游、开车、车子、交通、攻略、聚会、组团、经验、活动、社区、结伴、分享、驴友、发烧友、兴趣、相投、经历、心得、故事、车友会、自驾游、自助游、集合、同行、一块儿、拼车、组队、勾搭、艳遇、约炮、发起	最新、宝典、动态、精品、114、12580、更新、推荐、人们、最热、火爆、资讯、热点、美景、美图、摄影	面子、精神、享受、专属、服务、档次	方便、快捷、等、费劲、退票、效率、排队、拥挤、买票	束缚、捆绑、自由、品质、舒服、随心所欲、随时随地、轻松、负担、放心、安全、随意、任玩、爽、玩翻天、high、畅游、痛快、尽兴、尽情、给力	地方、随便、好玩、去哪儿、景点、任我行

五．市场分析

市场环境

了解市场行情，包括竞争对手的市场份额、抢占市场的方式以及竞争对手的弱点，分析出进攻市场的突破口。

注：国通旅游卡属于阴影部分

竞争对手情况：目前网络上，有关车的增值卡比较多，主要原因是发行这些卡的都是车类网站，没有做网站推广。有关旅游无关车的增值卡也比较多，其中信游E车卡和优粤通卡比较热门。信游E车卡，线上销量不是很高，但是网络营销做了一部分；有粤通卡销量最高，网络营销效果没怎么做。

1. 竞争对手（详见“SWOT分析”）

分析竞争对手以及竞争对手的最新各种信息，总结出双方的优势和劣势，以便于于防御和进攻。

a.旅游、车重合功能：信游e车卡，优粤通车主卡，全国消费联盟折扣卡

b.汽车相关功能：信用卡、店卡、保险卡、中石油、中石化

c.旅游相关功能：自由e派——全国旅游一卡通

锦绣江山——锦绣江山全国旅游卡

携程网——任我行

中国旅游卡

SWOT分析如下：

iyou信用卡功能

透支、酒店优惠、机票优惠、3A以上景点打折、保险（优惠）、商家惠、购物保障、加油省、道路救援免费、抵扣车贷、泊车洗车停车优惠、积分换油

	国通旅游卡	信用卡
有无	免费旅游、景点多、专人接待、保险折扣	景点优质、打折、保险赠送、购物保障、透支、抵扣车贷、积分换油、泊车租车优惠、机票优惠

信游e车卡

优势

加油、保险、会员商城、返金券、会员之家、价格便宜、影响力差、专人接待、免费游12次、交流平台渠道多、商家惠30000家、车务全国

劣势

转借、机票、非签约有优惠、续费便宜，卡片品种多、影响力大、美观、景点总多、大景点多

机会

1、与车粘性大，对车主作用更强

2、转借有风险，帮车主规避风险

3、各种打折机票网站的成熟

4、品种多但功能不变，没必要

威胁

1、加油卡普及度高

2、保险优惠渠道多

3、网上各类商城、网店

4、返金券用处不大

5、会员之家覆盖率不高

6、 12次免费没必要

7、网上各类交流平台多

8、车务涉全国没必要

优粤通卡

优势

交流平台、加油省，返金券，会员商城，省预定，免费咨询，旅游宝典，功能涉全国，景点1000家，商家30000家

劣势

高速优惠、ETC、医疗救援、停车易、自驾游基地、机票优惠，定期直投优惠券，时尚消费体验、卡过期仍优惠、储值卡、影响力大、销量多

机会

1、限广州，区域限制

2、机票优惠渠道多

威胁

1、网上各类交流平台多

2、加油卡普及度高

3、返金券用度不大

4、网上各类商城、网店

5、省预定方法很多

6、导航仪

7、网上攻略多

8、不精

9、景点质量不高

自由e派

优势

加油省、保险省、车务优、商家惠、会员商城、交流平台、免费咨询、专人接待、返金券

劣势

1300家不限次数、非签约景区优惠、有效期从第一次刷卡日起、销量高、价格便宜、刷卡

机遇

1、同一景区不会去那么多次

2、官方停售

威胁

1、加油卡普及度高

2、保险优惠渠道多

3、会员之家覆盖率不高

4、网上各类商城、网店

5、网上各类交流平台多

6、导航仪

7、返金券用处不大

锦绣江山全国联合旅游年票

优势

景点多，免费旅游，省预定、免费咨询、无限增值、旅游宝典、专人接待、交流平台、有效期自激活日起、车务优、加油省、商家惠

劣势

景点高端、影响力大政府支持、价格便宜98、人群无限制

机遇

威胁

1、景点质量不高

2、省预订方式多

3、导航仪

4、旅游攻略多

5、网上交流平台多

6、车务优惠方式多

7、加油卡普及度高

六．营销策略

微博

所有准备工作结束之后，具体的营销策略共分为三轮：

第一轮

（核心：词条）

其中，微博战分为5次攻击，包括：评论（赞）、转发（跟进式评论，形成二次提醒）、@、私信（对效果比较好的客户）、关注和收藏，不断提醒。

第二轮

（核心：传播）

第三轮：一网打尽

（核心：做闭环）

七．渠道分析

从产品需求以及碎片出发寻找到网络营销的渠道。

产品本身功能需求

渠道

产品需求答案碎片

渠道：百度：知道、贴吧、黄页

BBS：旅游类BBS、车类BBS

微博：转发、评价、官微

手机：微信、陌陌

腾讯QQ

听说：需求战。渠道有：知道、贴吧、BBS、转发、评价、微信、陌陌

了解：广告战。渠道有：知道、贴吧、黄页、BBS、评价、官微、微信、陌陌、QQ

答案战。渠道有：知道、贴吧、黄页、BBS、评价、官微、微信、陌陌、QQ

喜欢：根据反馈攻兴趣点（根据各渠道的反馈，攻击对方兴趣点）

记住：侵占记忆战略（广告战）

购买：成交平台（淘宝旗舰店铺）

八．门面设计

【草图见附件】

1 店名

因签保密协议，店铺匿名

2 环境分析

2.1 环境现状

目前淘宝上销售国通旅游卡的网店共28家，其中最高销售量为100张，且为同一人所购买的，其余店铺销售量均为0~5张，销售量极低；店铺浏览量最高2021次，最低21次，平均浏览量低；

2.2 形象设计

店铺形象设计在促进顾客决定购买的过程中具有独特而不可忽视的意义和作用。经过对淘宝平台中，销售相同产品的卖家店铺分析，在淘宝店铺形象设计中存在以下问题：

1）首页杂乱，缺少核心主题，缺少客户定位

2）类目单一，宝贝数量过少，缺少连带宝贝

3）宝贝描述暗淡，未能造出宝贝亮点及优势

4）淘宝关键字优化，客户转化率低

综上所述，目前淘宝中还未有一家国通旅游卡网店能够形成统一而鲜明的特色，没有做好店铺营销及形象设计等工作，导致线上销售量不佳、浏览量低的情况，对于我们来说现在也是进攻线上市场的最佳机会。

3 定位

3.1 店铺定位

网店作为网络营销的销售终端，为引入的消费者的购买行为提供最终成交平台。

3.2 客户群定位

国通旅游卡是针对车主开发的增值产品，主要功能为提供旅游、加油、车险、车务、购物等的优惠服务。

4 店铺设计

4.1 店铺首页设计

4.1.1 首页设计原则

店铺首页主题鲜明，针对店招、宝贝分类、宣传区域等进行合理布局，美观大方，营造出清晰的购物环境，方便买家找到，传播经营理念，让买家能在进入店铺的几秒内就能看明白我们的店铺宝贝信息。

4.1.2 色调

整店采用红色为主色调，红色色调显示稳重大气，商城的风格适合店铺旗舰店的定位。

4.1.3 店招设计

店招设计意在吸引顾客，店招背景色与导航、店铺整体色调匹配，采用红色，并加入一定的渐变色，突显品牌感和质感。店招中央采用微软雅黑字体设计店名“国通旗舰店”，店名下方小字显示整店经营类目，左侧采用“品质旗舰”作为店标，展示店铺品质定位。

4.1.4 幻灯片设计

幻灯片位于店铺首页第一屏位置，十分醒目，是店铺宝贝宣传或是活动宣传放置的最佳位置。首页幻灯片设计内容主要为国通旅游卡的介绍，突出“中石油增值产品”，让进入店铺的客户，第一时间对产品形成信任，打消客户的产品安全疑虑。此后若有店铺活动促销或是其他主打宝贝，仍可更换图片，在此位置进行宣传。

4.1.5 店铺宝贝分类

整店宝贝分为三类：单品宝贝类、组合宝贝类、团购宝贝类。避免了销售宝贝类目的单一，宝贝数量过少。

单品类主要就是单一卡片的销售，有礼品卡、年卡、续费卡。

组合宝贝类主要分为旅游系、车务系、加油系、商家系和保险系，都是结合产品的五大功能附加新的产品形成具有特定客户对象及专属功能的新宝贝，如：国通旅游卡与旅游必备的旅游洗漱套装结合，这款新的组合宝贝就是专门针对喜欢旅游的客户所定制的，这款产品主打的就是旅游功能；国通旅游卡与车蜡组合，这款产品就是专门针对车主用户，主打的就是车务功能。

团购宝贝主要针对需要大批量购买旅游卡的团体或是企业用户，团购一定数量以上享受各类优惠政策。

4.1.6 店铺左侧导航栏设计

店铺左侧导航栏设计意图在于方便客户更好的体验店铺的服务，设有收藏栏、客服咨询栏、宝贝导航栏。

4.2 宝贝详情页设计

4.2.1 宝贝详情页设计原则

宝贝详情页是店铺流量的重要入口，其最终目的是销售，针对宝贝详情页部分的设计必须围绕着刺激买家的购买欲，采用多角度、多真实性细节，让买家产生多方面的体验，增加买家的停留时间，提升客户转化率。

4.2.2 宝贝名称设计

宝贝关键词的选择，直接影响宝贝的排名及搜索率，在宝贝描述或是宝贝名称中尽可能多的放入产品关键词，这样会一定程度上提高宝贝的排名，并且关键词的选取必须为人们在搜索时所用到的关键字。

国通旅游卡宝贝名称：2013新版国通旅游卡包邮旅游车自驾游打折加油保险优惠

4.2.3 宝贝详情设计

宝贝详情页中第一屏的设计直接影响客户对产品的第一印象，需要在第一时间给客户产生很强烈的感官刺激。

宝贝第一屏图片主要突出“省”字，省字居中大字，醒目，体现产品最大的亮点省钱，图片分割为两块，左边为车类的省钱如车务优、加油省、免费洗车，右边为旅游类的省钱服务如免费旅游、商家惠。

宝贝第二屏采用恐吓式营销，借用旅游或是汽车消费上存在的问题一一排比列举，渲染问题的严重性，从心理上恐吓，再次刺激消费者。文本内容为“你在车务上花过多少冤枉钱？你在加油上被宰了多少次？你在保险商被坑了多少回？你在旅游上花过多少冤枉钱？你在吃放上被宰了多少次，你在住宿上被坑了多少回？”着重突出：“你还准备浪费多少钱？！”

宝贝第三屏主要介绍产品五大功能，主要采用关键字突出和数字突显来对消费者造成强烈刺激。功能一：免费旅游，关键词：免费旅游，全国1000多家景点，5A/4A/3A级景点优（配以景点美图）；功能二：加油省，关键词：最低优惠，以广东省油费省0.25元/L为例，计算出一年能节约多少钱,突出优惠数字；功能三：车务优惠，关键词：会员之家30000家，品质保障，免费洗车，车务消费优惠；功能四：保险省，关键词：交强险85折，人保85折，平安85折，突出数字；功能五：商家优惠，关键词：酒店、餐饮……教育培训优惠，商家30000家。

宝贝第四屏主打攻略，通过旅游攻略为客户提供精品的旅游线路等，并且可以实时更新。

宝贝第五屏主要设计内容以“放心”为主题，从两点体现，一为中石油增值产品有保障，二为实体店销售、线下广告、宣传活动等各类相关图片，体现产品的真实可靠。

宝贝第五屏为评价刺激，通过消费者的购买真实体会，刺激客户的购买欲望，让潜在消费欲转化为真实消费。

最后一屏主要介绍卡片的使用说明，设计主题旨在让客户感觉用卡方便。

【草图见“附件”】

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/0e24c085af51f01dc281e53a580216fc700a53cf.html