一鸣的

成功经验

与

失败教训

的分析

目录

第1章 导言 4

1.1 案例分析的背景 4

1.2 案例分析的现实意义 4

第2章 企业概况 6

第3章 环境分析 9

3.1 宏观环境分析（PEST分析法） 9

3.1.1 政治因素 9

3.1.2 经济因素 12

3.1.3 社会因素 13

3.1.4 技术因素 13

3.2 微观环境分析 14

3.3 产业环境分析 21

第4章 SWOT分析 25

第5章 一鸣得失分析 31

5.1 一鸣的成功之处： 31

5.2 一鸣过去失败经验： 36

第6章 公司现有的管理方法和战略选择 38

6.1 管理方法 38

6.2 战略选择 39

第7章 剖析战略局限，提出解决意见 41

7.1 现存劣势的更正 41

7.2 我们提出的营销战略 43

7.3 我们提出的管理方法 44

7.3.1 成本管理方法 44

7.3.2 行政方法 45

7.3.3 制度方法 45

7.3.4 教育方法 45

第8章 总结 47

图目录

图 21一鸣公司的发展历程图 7

图 22生命周期分析图 8

图 31生产流程图 14

图 32加盟流程图 20

图 33波特的理论对一鸣公司的产业环境进行分析图 21

第1章 导言

1.1 案例分析的背景

乳品在社会消费中的地位和乳制品营养价值排序随着我国经济社会的全面发展和人们生活水平的不断提高,现今一般乳制品的消费已经和粮食、蔬菜等生活必需品处于同等重要的地位。在后三聚氰胺时代，在中国乳品行业遭受重大打击的情况下，鲜奶受到越来越多当地消费者的青睐。众多知名期刊例如《凤凰财经》，《中国乳业》等，都曾打出这样的标语：中国乳业“第三次拐点”要靠鲜奶崛起。然而根据有关资料表明，目前台湾地区和欧美发达国家巴氏鲜奶所占份额几乎都在90%以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。这两成意味着机遇以及挑战。以巴氏奶为发展核心的一鸣公司能否抓住机遇，迎接挑战，将是它成功的关键。因此，本文通过对一鸣公司自身资源、消费者心理、市场定位以及竞争者状况等一系列因素进行分析，主要侧重点研究一鸣自身产品以及对市场的把握，由此分析目前一鸣公司的成功经验和失败教训，帮助一鸣更好的发展壮大。

1.2 案例分析的现实意义

一鸣真鲜奶吧，以其独特性、时尚性以及健康的形象，在温州地区经过二十年的苦心经营，已经被温州市民所认可，现正积极准备进驻浙江地区和全国市场。但是，一鸣公司在其高速发展的过程中，难免存在其弊端和短板。因此，通过对乳制品行业的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，掌握本地市场的基本情况（消费者特征、市场需求及行业的竞争状况），以此为参考依据从而明确一鸣在温州市场目前的情况及以后的发展空间，市场细分及产品定位。通过分析，为一鸣取得成功的地方总结宝贵的经验，为部分尚存的品牌运营问题探寻出病根所在。

第2章 企业概况

浙江一鸣食品股份有限公司是全国劳模朱明春先生于一九九一年创办的一家集奶牛养殖，乳制品、烘焙食品生产、销售于一体的省级骨干农业龙头企业，被任命为第一批国家星火计划龙头企业技术创新中心。公司现有职员2000余名，职工队伍向知识化、专业化、职业化发展。目前公司下辖温州一鸣食品有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司及市场部、销售中心、生产中心、人力资源部、奶吧事业部、办公室、技术部、财务部、供应部等职能部门。全力打造以结果为导向、客户为中心的职业强人制度和以家文化结合的现代企业管理制度。倡导PK文化，用PK育人、用PK选人，各项文体活动丰富多彩；“爱心互助协会”情溢一鸣！

近几年来，公司在朱明春董事长的带领下，围绕“新鲜健康的食品，真诚永远的服务”品牌理念，坚持“质量第一、科学管理、信誉为本、争创名牌”的经营思路，积极提升产品、服务质量，以倡导科学健康的饮食习惯为已任，在全国同行业中引领“学童奶计划、送奶到家、真鲜奶吧”等消费方式革命。2002年5月在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业。外埠市场南京首家一鸣真鲜奶吧于2004年5月正式营业，由此揭开了向周边区域及全国市场辐射的序幕！直到2010年止，在温州、南京、丽水、台州等地区的一鸣真鲜奶吧就已达到了1000余家。一鸣力争在2015年发展成为长三角知名连锁品牌。我们的愿景：以“创造新鲜健康生活”为使命，成为一家致力于满足客户营养健康、生命保健咨询和服务解决方案的卓越企业。

图 21一鸣公司的发展历程图

根据产品生命周期理论的分析，目前得出一鸣公司的产品处于成长期。

图 22生命周期分析图

在这一时期，消费者已逐渐接受了一鸣的产品，其产品在乳制品市场上已经打开了一定的销路，产品的需求量和销售额迅速上升，从而导致该公司的生产成本下降，利润增加。

第3章 环境分析

3.1 宏观环境分析（PEST分析法）

3.1.1 政治因素

◆ 乳制品准入制度不断提高

2008年发生了影响极为恶劣的“三聚氰胺”事件，导致人们对乳制品企业的不信任。几年来，我国政府采取了一系列措施促进乳品行业健康持续发展。乳品加工业的进入门槛不断提高。《乳制品工业产业政策(2009)》规定，进入乳制品工业的出资人必须具有稳定可控的奶源基地；支持乳制品加工企业加强自有奶源基地建设，鼓励自建、参股建设规模化奶牛场、奶牛养殖小区；新建乳制品加工项目已有稳定可控的奶源基地产生鲜乳数量不低于加工能力的40％，改(扩)建项目不低于原有加工能力的75％。《国务院办公厅关于进一步加强乳品质量安全工作的通知(2010)》规定，严格乳制品生产许可；禁止向经工商登记的乳制品生产企业、奶畜养殖场、奶农专业生产合作社之外的单位和个人发放许可证。同时，国家对现有乳品加工企业也开始严厉整顿。2010年国家质检总局正式公布《企业生产乳制品许可条件审查细则(2010版)》，要求目前所有已获乳制品生产许可的企业，2010年底前须重新申请生产许可，许可机关要重新进行审查。截止到2011年3月31日，全国1176家奶业企业中，有643家企业通过了生产许可重新审核，将近一半的乳品加工企业因没有拿到乳制品生产许可证而被淘汰出市场。新的政策对于大型乳企来说，是一个规模扩张的好时机。《乳制品工业产业政策》鼓励国内企业通过资产重组、兼并收购、强强联合等方式，加快集团化、集约化进程。随着我国大型奶业乳业集团实力的不断增强，行业专家普遍预计未来10年将有30％到40％的中小奶业企业将被兼并，行业资本将会得到重组，行业集中度将有一个大的提高。

◆ 政府大力支持乳产品行业

由于乳品行业具有较长的上下游产业链，可以带动大量农民就业和增收，是真正的低碳产业。因此各级政府都十分重视乳业的发展，“三聚氰胺”事件后，为规范乳业的健康发展，国务院相继发布《乳品质量安全监督管理条例》和《奶业整顿和振兴规划纲要》等政策。在一系列奶业扶持政策支持下，各级畜牧兽医部门一手抓生鲜乳质量安全监管，增强消费者信心；一手抓产业振兴，帮助企业和养殖户度过难关。各地方政府为发展当地乳业也是不遗余力。很多地方为了吸引行业巨头在本地建厂，纷纷给予各种优惠政策。

◆ 关于巴氏奶的政策

2004年5月，国家标准化委员会、国家食品工业标准化技术委员会发布了GB7718-2004《预包装食品标签通则》及指导其具体实施的《食品标签国家标准实施指南》(以下简称《指南》)。《指南》规定，只有未经过加工及加热处理才能称为“鲜奶”，按此定义，以原奶为原料、采用巴式杀菌法、低温存放的巴氏奶不能称为“鲜奶”。由于“禁鲜”不允许巴氏鲜奶称“鲜”。此外，对于“鲜”的界定不清楚，也造成不少厂家为了节约成本，使用从国外进口的奶粉搀兑，造成我国每年都从国外大量进口奶粉，从而打击了奶农的养殖积极性。

2007年11月9日，国家质检总局与农业部联合下发《关于加强液态奶标识标注管理的通知》(以下简称《通知》)，对液态奶的标识做出新规定。《通知》细则第一条规定，生产企业用复原乳做原料生产液态奶，要标注“复原乳”字样，而且要在产品配料表中如实标注复原乳所占原料比例。也就是说，当企业的原料中不纯粹是新鲜奶源而使用了奶粉复原乳时，需要标识出具体使用了多少奶粉。次，《通知》第一次在标“鲜”问题上做出明确规定：以生鲜牛乳为原料，经巴氏杀菌处理的巴士杀菌乳标“鲜牛奶/乳”。以生鲜牛乳为原料，不添加辅料，经瞬时高温灭菌处理的超高温灭菌乳标“纯牛奶/乳”。在实施时间上，两部委规定从08年1月1日起，原标签最后的使用截止日期限于2008年10月31日。《通知》的规定使得争论了三年多的“禁鲜令”最终明晰，对巴氏奶行业无疑是个巨大的政策支持。

◆ 二胎政策

《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出,启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策,即“单独二胎”政策启动。“单独二胎”的开发，保守估计人口增量在100-200万人，2015年乳产品行业空间扩大4%-10%,2020年扩大8%-17%。

3.1.2 经济因素

◆ 消费水平：居民收入增加，消费水平提高 国家统计局发布数 据，2013年全国城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际增长7.0%，农村居民人均纯收入8896元，实际增长9.3%。 中国居民消费水平持续提高。2013年农村居民恩格尔系数为37.7%，比上年下降1.6个百分点；城镇居民恩格尔系数为35.0%，下降1.2个百分点。生活水平的提高将大大带动人们的消费需求。

◆ 物价水平：（1）2008年的“三聚氰胺”事件导致百姓对中国乳品整体的不信任，当年乳品市场大幅减少，很多乳品企业停止收购，导致大量奶农倒奶杀牛。近年乳业市场又快速复苏，而奶牛存栏量复苏较慢，这种市场供求的变化使原奶价格居高不下，已有2006年的1.6元每公斤增长到现在的3.2元每公斤。奶源紧张，奶制品价格提升，蒙牛伊利等牛奶价格大幅提高，一鸣奶吧小杯牛奶由3元涨价至4元。

（2）经营成本不断上涨，餐饮业人员成本、房租费用，以及生产成本，销售费用等都快速攀升，公司盈利能力全面下滑。

3.1.3 社会因素

中国居民收入水平增加，尤其是温州的沿海城市，人们生活节奏加快，消费观念更新，推动餐饮业的迅速发展。然而消费者对餐饮的质量、特色、营养、品牌以及绿色餐饮的追求，势必呈上升趋势，餐饮市场消费从原来的价格选择为主向品味、氛围、服务和品牌文化等方向转变，选择性和理性化消费特点明显增强。当今顾客对特色餐饮、休闲餐饮等方面有了多种需求。另外，温州人对本土品牌产品忠诚度高，一鸣就是立足于温州本土饮食文化，抓住消费者的消费需求，不断开拓市场，积极进取。

3.1.4 技术因素

目前市场上的液态奶主要有两种：超高温灭菌奶和巴氏灭菌奶。超高温灭菌奶的保质期通常可以达到一个月以上，因此蒙牛、伊利等我国龙头乳制品公司都用高温灭菌奶作为他们的主打产品。但是一鸣公司多年来始终坚持以新鲜营养的巴氏奶作为公司发展的主导方向。巴氏奶，是以新鲜牛奶为原料，采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶，特点是采用72－85℃左右的高温杀菌，在杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了营养物质和纯正口感。经过离心净乳、标准化、均质、杀菌和冷却，以液体状态灌状，直接供给消费者饮用的商品乳。

巴氏奶是一种“低温杀菌牛奶”，原奶中的有害微生物一般都已经杀死，但还会保留其他一些微生物，因此这种牛奶从离开生产线，到运输、销售、存储等各个 环节，都要求在4℃左右的环境中冷藏，防止里面的微生物“活跃”起来。因此巴氏奶也叫“冷藏奶”。这种方法可以更好地保存牛奶的营养与风味，但是其保质期非常短，仅在五天左右。因此，对一鸣公司的技术要求非常大。

图 31生产流程图

3.2 微观环境分析

1、 企业

（1） 企业文化

• 企业愿景：以“创造新鲜健康生活”为使命，成为一家致力于满足客户营养健康、生命保健咨询和服务解决方案的卓越企业。

• 核心竞争力： 以工业化、标准化、流程化的方式，以 传递客户价值，超越客户预期的团队文化心态为核心能力，为客户提供健康加油的能力。

• 价值观体系：

一鸣经营理念：1、对待客户：客户等于收入 2、对待员工：员工等于钱 3、对待社会：兼济中国农民

一鸣的组织理念：敬畏规则、崇尚第一、热爱分享、团队力量、鼓励创新、商业人格、结果导向、客户价值、系统思考、自我超越

客户价值诠释：阳光、专业、承诺、全程服务。

一鸣人的人格特点：团结、和谐、积极、正气

一鸣格言：平凡坚持到底就是伟大！

可以成功，可以失败，但不可以放弃！

面对强大的对手，明知不敌，也要毅然亮剑，即使倒下，也要成为一座山，一道岭！

（2） 物质基础

◆ 良好的“人”资源

对一家企业来说，最重要的资源不是厂房、不是土地，而是人才。世界上很多著名企业家都曾说过把我的资产全烧掉，只要还有员工，我就可以从振旗鼓的话。蒙牛乳业在1999年创立时没有厂房，没有奶源，但却在十几年的时间里迅速发展成为中国乳业领军企业，进入世界乳业20强。牛根生曾说“我们靠的就是人，我们有一批在乳品行业至少工作过十几年的创业队伍。”一鸣公司现有职员3500余名，其中大专以上学历的工程技术人员近400名，营销、管理人员近500名，职工队伍向知识化、专业化、职业化发展。

◆ 良好的“物”资源

拥有先进的现代化牧场----泰顺高山牧场，从澳大利亚引进优质牧草和良种奶牛，保证了奶源的安全性和优质性。采用先进的饲养技术，建立全新的牧业管理体系和科学的奶牛饲养模式，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化经营模式转变。目前，一鸣拥有着温州地区80%的奶源供应量，而目前一鸣主要为温州本土产业，这样可以保证其产品的新鲜度。

◆ 先进的技术支持

目前，公司拥有两项国家发明专利、七项外观设计专利。此外，公司建成集生产、生活、学习、娱乐于一体的现代化工业园，又进行了一鸣工业园二期工程建设，改变了传统的乳品加工方式，采用先进的理念实现乳品生产的自动化和主要功能区间的自动化，一鸣将拥有世界上最为先进的乳制品加工设备和生产线。

2、 供应商

泰顺一鸣奶牛生态养殖场位于温州市泰顺县柳峰乡高场村高场坪。海拔高度在780米--830米,与省道相距的两公里公路为乡康庄公路,属浙东低山丘陵，亚热带海洋性季风气候。这里四季分明，气候温和，雨量充沛，年平均气温16℃，年平均无霜期250天；这里山青水秀，生态环境优美，森林覆盖率达75%以上。境内群峦起伏，涧谷纵横，海拔千米以上山峰179座,是生态奶牛养殖的极好区域、是高品质有机奶生产的优越条件。

泰顺一鸣奶牛生态养殖场实行"公司+市场+农户"的模式，采取集中管理，分散饲养；集中挤奶，按质论价；分栏饲养，强制淘汰的经营办法，促进公司和农户的利益最大化。

3、 营销中介

公司拥有强大的销售网络系统，产品辐射力强。多年来，公司坚持积极提升产品、服务质量，以倡导科学健康的饮食习惯为己任，在全国同行业中引领“学童奶计划”、“送奶到家”、“真鲜奶吧”等消费方式革命。2002年5月，一鸣在全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业。目前，一鸣真鲜奶吧正健康快速发展，已拥有500多家门店。2010年公司积极拓展外埠业务，将一鸣“真鲜奶吧”连锁店拓展至江、浙、闽三省，外埠市场拓展取得良好成效，标志着一鸣“走出去”战略的试行成功，并为全国连锁经营打下了一个坚实的基础。

4、 市场

据调查显示，如今婴幼儿对液态奶的消费占整个消费群的19%，60岁以上的老人占28%，其他年龄的人占53%，消费者的职业结构遍及各类人群。由于中国奶业消费有其独特的文化结构，中国人的消费以植物型消费为主，与欧洲型的动物食品消费相比，亚洲型在奶制品的消费潜量上要远远小于欧洲，再加上现行市场竞争者对潜在市场消费的引导、培育不够，细分市场的有效需求并不可观，这客观上也给厂家的差异化竞争制造了一定的障碍。

中国城镇居民液态奶消费量从1995年到2014年的20年间一直处于高速增长状态，而2008年，三鹿事件对奶制品市场的打击前所未有。但是，中国作为拥有13亿人口的大国，目前年人均奶类消费量约为20公斤，不到全球年人均奶类消费量1/4。随着人民生活水平的提高以及国家相关政策的推出，我国奶制品的消费空间仍将非常巨大。

5、商业模式

◆ 店面直营

据当前的消费形式，越来越多的消费者愿意去休闲吧缓解压力，而一鸣奶吧应运而生成为了这些消费者愿意选择的休闲场所。一鸣奶吧产品丰富新鲜，价格适中，装潢清新自然，气氛温馨，消费者都非常喜欢去一鸣购买牛奶点心。

◆ 电子商务

一鸣公司总经理朱立科计划今年5月份，“一鸣”将推出两款手机App软件。一款是质量追溯App，每款“一鸣”产品上都有产品编码，消费者只要在App上输入编码，就能查询到牛奶的“前世今生”，现在‘一鸣’信息化系统已从工厂延伸至农户，计算机会自动抽取样品、记录生产信息，实现从奶牛挤奶到乳制品出厂的全过程质量监控。公司会将这些信息通过App全部公开，方便消费者监督。例如牛奶源自哪个牧场，何时由工厂哪个班组负责生产。第二款是电子商务App，为市民提供线上购奶、提前预定奶吧餐点等个性化服务。

此外一鸣奶吧根据地区门店的设置，不同程度的在美团及糯米团等网站发布优惠信息。

6、 公众

一鸣公司提供外卖服务，保证了消费者能在第一时间食用到需要的产品。此外，消费者的意见反馈也是一鸣极为注重的方面，一鸣强调与顾客进行互动与交流，充分满足顾客的需求，对顾客提出的问题进行积极改进。一鸣还预计在今年开放工厂，推出‘放心之旅’活动，邀请市民来工厂参观，参与烘焙制作，加强与消费者的互动。人性化的服务理念，热忱的服务态度，让一鸣在公众之间赢得了较好的信誉与口碑。

7、业务系统

浙江一鸣食品股份有限公司下辖温州一鸣食品有限公司、温州一鸣物流有限公司、温州兴农投资担保有限公司、泰顺一鸣生态农业有限公司四家分公司。主营业务为奶牛养殖，乳制品加工、销售于一体，即自产自销。副业为物流，原是为了快速运送鲜奶，后发展成为温州一鸣物流有限公司，主营货运代理，现与国内多家大型企业建立长期的物流配送合作关系，并严格执行食品行业运作标准，安全、卫生、及时、全程一站式服务；公司目前配送网络以覆盖温州全境、台洲全境、宁波、南京、杭州、丽水、金华、永康、义乌、东阳、绍兴、嘉兴、常洲、无锡等地，并在多个城市建立物流仓储基地，目前拥有冷藏特种车辆30辆、普通货车200辆，宗旨是将以优质的服务、合理的运输价格为客户提供物流整体解决方案

8、加盟特色

一鸣真鲜奶吧加盟费：25.5万（加盟费：5万/3年 品牌保证金：2万 资料保密费：0.2万 设备费用：18万 设计费0.3万）.

一鸣真鲜奶吧加盟优势：

• 提供品牌特许经营权

• 全国首创特色经营

• 成熟、完善、专业化的特许经营模式

• 统一形象、统一宣传、统一管理、统一培训、统一服务模式

• 严格有序的市场规划

• 提供稳定、丰富、优质的货源

• 拥有强大的开发、生产、营销管理团队

• 高效、方便、快捷的物流配送系统

图 32加盟流程图

3.3 产业环境分析

根据波特的观点，公司的竞争远不止在原有的竞争对手中进行，竞争规律都体现在五种竞争作用当中，分别是潜在加入者的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种竞争力量的状况及其综合强度，决定着一个行业的竞争激烈程度，从而决定着行业获利的最终潜力。

图 33波特的理论对一鸣公司的产业环境进行分析图

（1）潜在加入者的威胁

这种威胁主要是由于新进入者加入该行业，会使生产能力有所扩大，带来对市场占有率的要求，这必然会引起与现有公司之间的激烈竞争，导致产品价格的下降；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使该行业的生产成本有所提升。这两方面都会导致这一行业的获利能力下降。对一鸣公司而言，新的行业进入者将会在乳制品市场上和该公司进行竞争。与大多数食品行业相比，乳制品行业是一个相对比较年轻的行业，但是它的发展是非常迅速的。并且有我国国家政策的大力支持，市场需求较大，进入壁垒又相对较低,因此有很多潜在加入者想加入乳制品行业。就该行业而言，潜在加入者主要来源于以下三个方面：

第一、牛奶供应商。牛奶供应商是乳制品行业的源头，掌握了良好的供应商就拥有了乳制品行业的基本条件。目前我国奶牛饲养方式主要是以小规模分散喂养的农户养殖为主，奶源的供应商很难有前向一体化的能力，因此他们进入该行业的可能性较小。

第二、大规模销售企业的后向一体化。现在很多大型的零售企业都会利用自己的渠道、品牌和资本等优势，通过贴牌加工的形式在自己的卖场中销售自己品牌的乳制品，从而实现了后向一体化，他们进入乳制品行业的可能性很大。比如沃尔玛的自有品牌，奶粉有“双亲之选”，酸奶有“惠宜”。很难说在中国，大型超市会不会销售自有品牌榨取市场份额。

第三、食品企业的相关多元化。乳制品行业是食品行业的一个分支，在营销方式上二者有很多相似之处。因此这些食品企业很可能进入乳制品市场，来共分乳制品行业这块蛋糕，他们也会对乳制品生产厂商造成一定的威胁。比如哇哈哈，李子园等品牌，原有牛奶饮料产品已经做得很好，很难说不会转向鲜奶行业开拓新兴市场。

（2）现有竞争者之间的竞争

当前乳品企业的竞争可以分为三个集团。第一集团是具有较强实力和全国品牌的乳业巨头，主要由伊利股份、蒙牛乳业和光明乳业组成，第一集团在市场竞争中处于遥遥领先的地位，最大的三家已经占去五成的市场份额，行业竞争优势正向第一集团集中。第二集团是拥有地方知名品牌和区域市场并日益壮大的乳品企业，这些地方品牌在区域内具有较强的市场号召力。第三品牌是立足中小城市和地方市场的大批小企业，占乳品企业绝大多数的地方小企业处于竞争的边缘地带，处境较为艰难。因此当前一鸣所面临的竞争较为剧烈，行业形势比较紧迫。

（3）替代产品的威胁

所谓替代品是指实现相同功能的、与现有产品的功能不完全相同的替代。随着人们生活水平的提高，人们更加注重健康合理的膳食结构，乳制品可以为人们提供丰富的蛋白质，这是其他蛋白质饮料无可比拟的。

在两种情况下，替代品会对该行业造成威胁：首先，人们选择乳制品是为了补充营养，但如果在市场上出现了与乳制品具有同样功效的其他产品，并且替代品的价格远远低于乳制品，消费者在购买时就会倾向于选择替代品，因为此时替代产品对他们有更大的吸引力。

其次，在三鹿奶粉事件爆发后，我国豆制品行业的销量得到了很大的提升，因为人们在那一时期担心乳制品的质量，转换欲望较强，从而选择豆制品作为替代品；其替代品会对乳制品行业产生较大的影响。比较有威胁力的替代品有永和豆浆。

（4）购买者的讨价还价能力

消费者在购买时会要求降低购买价格，并要求高质量的产品和更多优质的服务，这样的话会使得同行业的竞争者相互残杀，导致行业利润的下降。自三鹿奶粉事件之后，公众对牛奶的需求量在短期内有所降低，但在政府出台许多政策之后，加大了对乳制品行业的监管力度，该行业又得到了快速的发展。从目前的状况看来，我国乳制品销售量在未来一段时期内，应该还会持续增加。

（5）供应商的讨价还价能力

对于乳制品行业而言，新鲜牛奶的供应对其生产有很大的影响。供应商对公司的威胁手段有两种，一是提高原奶的供应价格，二是降低供应产品的质量，从而使下游行业的利润下降。但是，对于拥有优质奶源基地的一鸣，这一点基本是可以排除的。

第4章 SWOT分析

◆ 优势:

1、一鸣公司作为温州本土企业，已有22年的历史了，具有品牌效应和部分忠实顾客。

2、一鸣拥有先进的现代化牧场----泰顺高山牧场，从澳大利亚引进优质牧草和良种奶牛，采用先进的饲养技术，产出优质的牛奶，另有自己的加工基地，保证了乳品的新鲜和健康。

3、一鸣公司的管理方法科学。建立了从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养等全方位的牧业管理体系，并率先实行“公司+农户”的方法，建立标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式。实现了奶牛饲养业向科学化、规范化经营模式转变，为温州乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式。

4、一鸣公司的科学技术高超。目前，一鸣公司拥有两项国家发明专利、七项外观设计专利，其系列产品被评为省农业优秀产品和省消费委推荐产品。

5、一鸣公司专注于早餐的贩卖，在浙江的早餐店都能看到一鸣奶的贩卖，而且奶制新鲜。一鸣小店温馨，有煎蛋等的贩卖，真正做到从早吃好。

6、一鸣真鲜奶吧给消费者健康、新鲜和时尚的印象，迎合了消费者的消费心理，符合了消费者的需求。

7、产品不仅有鲜奶，酸奶，更有面包饭团，品种繁多，口味齐全，中西结合，能针对不同消费群体提供不同类型的乳品饮料。

8、一鸣的产品包装时髦、精致、环保，能使顾客产生美好的品牌联想，从而激发购买愿望。

9、一鸣奶吧的服务人员都经过严格的培训，尤其是店长实行的是竞争上岗，从而使服务更加周到，更加人性化。

10、一鸣真鲜奶吧通常选择在繁华的区域型、社区型的商业街市上、大型社区、居民集中区、生活休闲区、机关、学校、企事业单位聚集区等人流量较大地区。

11、一鸣在学生这一乳制品消费大群中有较好的口碑和声誉，因而有稳定的客源。

◆ 劣势：

1、一鸣市场细分不清，功能专业化不强，温州地区的居民对一鸣是一家体闲店和餐饮店模糊不清。

2、一鸣的品牌诉求点多，这对公司的产品、促销、价格、渠道等提出了更高的要求。

3、门店的装潢现分为三个风格，分别为红色主题、白色主题和蛋黄主题，其经营的业务范围也不同，容易给消费者产生不便。

4、产品线过长，品类繁多的产品，而且这些产品对新鲜要求很高，这对一鸣真鲜奶吧业务操作出了更高的要求。 而且大部分的消费者是通过常温奶才建立消费习惯的，这种消费习惯的养成和更改都要有个过程；

5、知名度小。由于资金有限，一鸣公司把大部分投入都放在奶源建设上，这样一来用在市场宣传上的资金就相当有限了。因此一鸣在温州及浙江地区比较出名，但在全国范围内其影响力及竞争力较弱。

6、一鸣店面过于小巧，虽有休息区，但很难避免收银区、购物区和休息区的相互干扰，且在客流量高峰期时会导致堵塞拥挤从而会引起客源的流失。

7、由于一鸣现拥有４００多家奶吧，如果想对整个形象进行整改，由于实体店太分散，从而增加了整改的难度。

8是就目前的规模来看，一鸣公司还只能算是一家中型乳品企业，规模小，资金少。由于利润较低，每年最多几千万的利润根本无法大规模扩充产能，连广告也不敢大规模投放。这些都严重制约了公司的进一步发展。

◆ 机遇：

1、根据当前的消费形式，越来越多的消费者愿意去休闲吧缓解压力，而奶吧应运而生成为了这些消费者愿意选择的休闲场所。

2、随着生活水平的提高，中低收入的年轻消费能力也逐渐变强，一鸣真鲜奶吧个性化和时尚的发展理念和当前目标消费群体追求个性的诉求不谋而合，更能引起目标消费群体的共鸣。

3、相对于肯德基、麦当劳、咖啡屋，一鸣即使提价后在价格上还是保持着很大的优势，而乳品饮料的营养性特点也是父母愿意带孩子来消费重要原因之一。

4、相对于肯德基、麦当劳西式早餐的风格，温州居民还是更倾向于一鸣牛奶加包子的营养搭配。

5、公司高层已经意识到品牌的重要性，并且身体力行，根据市场的需求不断调整优化品牌定位。

6、随着国家经济水平的不断提高，国民对健康和营养越来越重视，而乳品饮料的营养性也是它能吸引大批消费者的重要原因之一。

7、 一鸣公司是国家重点龙头企业，在一定的基础上会受到国家的支持和补贴。

8、 一鸣在滨江杨家墩商业街等景点都设有一鸣奶吧，经常有慕名而来的游客前去购物，存在潜在的消费群体。

9、 三聚氰胺事件是中国乳品业全面提升产品质量的一次机会，一鸣借此可以重新定位自己的品牌，提高产品质量安全，以此为契机，增强消费者对其产品的忠诚度。

10、由于日前乳制品行业一系列安全事件的发生，国家将出台更加严格的行业规定，一些不合格的企业退出市场。

11、目前台湾地区和欧美发达国家巴氏鲜奶所占份额几乎都在90%以上，而巴氏鲜奶在大陆液态奶市场中却仅占两成左右。随着人们生活水平的不断提高，巴氏奶将逐渐受到消费者的青睐。这给以巴氏奶为发展核心的一鸣提供了良好的机遇。

◆ 挑战：

1、回首过去几年，从2008年震惊世界的“三聚氰胺”事件到2010年爆出的“圣元奶粉性早熟”和“皮革奶”等质量安全事件，再到蒙牛某批次产品黄曲霉素严重超标。乳品行业的质量安全问题层出不穷，一波未平，一波又起。这些事件的发生严重影响了乳品行业的持续健康发展。很多消费者成了惊弓之鸟。每次出现乳品安全事件，乳品市场都会连带受到打击。

2、奶制品企业群雄割据的时代已经来临，乳业市场将会发生深刻变化，乳品行业集中度将进一步提高。行业集中度提升，进一步挤占区域性品牌生存空间。从2003年开始，我国市场销售额前四名乳品企业市场集中度CR4一直在42%—47%的范围内，属于中市场集中度行业。随着我国乳品行业进入门槛的提高和政府对现有乳品企业的整顿，我国乳品行业正在发展剧烈变化，业内竞争激烈，品牌处于从分散到集中的途中，行业正处于垄断竞争阶段，此时对强势品牌是一次机会，对普通品牌而言，则可能是威胁。国家发改委与工信部在今年年初发布的《食品工业“十二五”发展规划》中规定，加快乳制品工业结构调整，积极引导企业通过跨地区兼并、重组，淘汰落后生产能力，培育技术先进、具有国际竞争力的大型企业集团，目标是通过兼并、重组，培育形成一批年销售收入超过20亿元的骨干企业。优胜劣汰机制进一步显现，一些经营管理不善的公司会面临破产、拍卖、兼并重组的可能，而在竞争中脱颖而出的企业将会倚仗资本、品牌、技术优势会不断攻城略地，规模化扩张道路越走越远，“强者更强”的局面也会继续。一鸣公司就现阶段而言，仍然是个区域性中等公司，面临极大的市场挑战。

3、饮用乳品饮料过多，易引起一些负面影响，比如幼稚，长不大等负面影响，消费者这一思维定式给乳品行业带来不小的制约。

4、 乳制品行业竞争剧烈，产品的替代品较多，竞争对手多且强大，如：蒙牛、伊利等国内知名品牌都对一鸣造成了很大的竞争压力。

5、一鸣作为温州本土产业，当地本土色彩浓重，开拓外地市场容易被排斥。

6、相比较肯德基、麦当劳，公司缺乏较强的底蕴和积淀，部分人对这一新兴产品仍持怀疑态度。

7、由于长期不消费乳制品，一些人体内缺乏乳糖酶，无法分解乳制品中的乳糖而引起腹痛等症状，使人们不喜欢消费乳制品的现状恶性循环。

8、一鸣始终坚持以巴氏奶为主打产品，所以不可避免大部分产品保质期比商场上常温奶保质期短很多，这就给销售、物流工作带来了很大的挑战。而蒙牛伊利等企业的产品保质期短则21天，多的则达到几个月之久。

9、一些类似奶吧的体闲吧已经在温州地区扎根，一鸣体闲吧的优势受到威胁。

10、生产成本不断上涨，利润越来越低。随着成本上涨调高产品的价格，也受到大部分消费者的不满

第5章 一鸣得失分析

5.1 一鸣的成功之处：

打通产业链，资源优化整合：

虽说是农业企业，但一鸣的盈利点并非在纯农业。2005年，一鸣在泰顺县开发了一个占地1200亩的高山牧场，到2013年奶牛数量达738头。前后整整7个年头才实现盈亏平衡，回报周期太长，风险很大。而将牛奶统一加工成为成品，实现增值的过程其加工环节的利润十分微薄，利润率仅2.0%。主要原因是原材料成本、劳动力成本的不断攀升。只有打通产业链，才能通过第三产业反哺农业、工业，实现整体效益。

经历了10年传统经营模式之后，2002年5月，一鸣全国首创性地开设“一鸣真鲜奶吧”连锁业。目前，一鸣真鲜奶吧已拥有512家门店，遍及温州各地，还拓展到省内其他6市和外省的南京、宁德等。通过品牌化运作以及连锁门店销售，一鸣提升了产品附加值，实现了经济效益集成化。

以一杯200毫升的蛋奶为例，售价3.0元，利润0.9元钱，其中0.4元匀给了养牛产业、0.1元匀给了加工牛奶产业，剩余0.4元属于零售产业，如此一来，养牛、加工牛奶、零售循环发展，共创效益。

一鸣自从2002年5月在全国首创性地开设“奶吧”连锁业开始，一鸣一路前行一路思考，不断在产业链上精益求精：改善牧草的质量，提高牛奶的品质，精细加工流程，丰富产品品种，拓展市场渠道，将奶牛养殖，乳制品加工、物流配送，产品销售于一体，充分实现资源的有效利用。达到“一产＋二产＋三产＝六产”的效果，从而拉高整体盈利底线。走“以商养农，以农促商”的这条新路。

重视奶源：

乳业人士谈起行业发展，总是绕不开奶源的话题。“做乳业，拼的就是奶源，没有自己的奶源，就不要谈长远的发展。”在08年“三聚氰胺”事件之后，从乳业资深分析人士到中小型乳企再到国际乳业巨头，对奶源重要性的认识达到了空前的一致。对此，一鸣总经理朱立科始终坚持以“牛”为本的养殖理念是建设优质奶源的关键，有了优质奶源，“一鸣”就有了打拼市场的底气。一鸣拥有先进的现代化牧场----泰顺高山牧场，从澳大利亚引进优质牧草和良种奶牛，采用先进的饲养技术，产出优质的牛奶，建立自己的奶牛品种体系。目前，一鸣拥有着温州地区80%的奶源供应量，自成供应链。为了提升奶源的质量，一鸣建立了从牧场管理、牧草种植、饲料加工、乳牛饲养等全方位的牧业管理体系，并率先实行“公司+农户”的方法，建立标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化经营模式转变，为温州乳业的奶牛养殖、优质奶源基地建设开创了全新的模式，既有利于提高生产效率和生产水平，更有利于从源头上有效提升疫病防控能力，确保奶源的品质与安全。一鸣为了打好“奶源保卫战”，狠下功夫，扩大奶源，并计划进一步加大供应链上游投入。

一鸣拥有优质奶源，是成功的第一步。

重视科技：

公司高度重视科技创新，不断加大对研发的投入，切实提高企业核心竞争力。公司目前拥有两项国家发明专利、三项有效外观设计专利，建成市企业技术中心、省级农业科技研发中心和乳制品行业质量检测公共服务平台。2010年公司加大产品研发力度，引进高技能人才，投入300多万元增加研发设备。现研发中心场地面积610平方米，拥有专业研发人员15人，其中硕士研究生1人，本科学历11人，2010年公司自主研发的《鸽蛋奶制品加工技术开发研究》项目纳入国家科技富民强县专项行动计划。下一步，公司将增加研发中心面积；增加校企合作深度，充分利用高校科研院所的技术、人才优势，积极将科技成果进行转化。另外，一鸣”二期工程总投资2.6亿元，2012年5月开建，2013年年底调试完毕，2014年3月将正式投产，配备国际最先进的食品生产、包装流水线，生产车间内实现微机全自动化控制，生产链达到超微纳米均质工艺，生产环境达到10万级净化技术，配送链使用无氟冷链技术，实现生产线全自动电脑控制，产品全密闭生产，同时还委托国际商业机器有限公司（IBM）建设企业ERP信息化系统，打造全过程的质量管控体系，每一个环节都保证了奶源和食品的绝对安全。

一鸣保证了奶源与食品的安全，就成功了一半。

物流迅速：

一鸣生产的鲜奶及酸奶需要全程冷链物流系统，为此公司花费巨资自己组建了物流公司，保证了公司产品的及时配送，也保证了产品的新鲜。

销售：

一鸣通过直销与加盟的方式进行销售，全国首创第一家奶吧。发展至今，奶吧门店千余家，有着强大的销售网络系统，产品辐射力强。同时建立电子商务中心，向网络市场进军，扩大产品辐射空间。

品牌公关

搜索一鸣，弹出一条新闻: 一鸣回应三大猛辣质疑，邀媒体记者参观生产过程。对于“‘一鸣’牛奶曾经查出抗生素超标？”“奶吧所售鲜奶是奶粉冲泡的？”“鲜奶24小时到家能做到吗？”等负面新闻，一鸣以积极应对的姿态，主动约请媒体记者前往泰顺、苍南、平阳等地，参观采访他们的养殖场和加工厂，全方位了解“一鸣”牛奶是如何“出炉”的。并且“一鸣”总经理朱立科对消费者关注的三大猛辣问题一一回应。他表示有机会的话，将邀请消费者参观“一鸣”生产全过程，并请消费者提出改进意见。

这样积极的态度，让舆论对于一鸣都有了一个很好的评价。

锁定目标客户：

重视自己的目标市场，孩子永远是乳产品市场的消费主力军。一鸣经常举办如“一鸣杯——琦君文学奖”征文比赛，“一鸣杯”中华经典诗文朗诵比赛等活动，扩大一鸣在中小学生群体中的知名度。

注重商标管理：

1995年，公司正式使用注册商标：“一鸣”。2000年，商标核准注册成立，注册号码为：750834号，核定服务项目为第29类 ，后连续注册了系列保护性商标，现公司共有注册商标66枚，新注册申请商标55枚，其中省著名商标一枚，市知名商标三枚。

公司特别注重“一鸣”商标的管理、注册、维权等工作。早在2001年就成立品牌管理委员会，由总经理朱立科担任委员会主任，下设商标管理办公室，与法务科合署办公，现配备专职人员一名。商标管理办公室全面负责商标的管理工作，主要职能包括制定公司商标管理制度，负责商标标识的设计、注册、制作、保管、保护和商标的档案管理，与专业事务所的对接等等。

公司有关的业务部门在日常市场营销、技术研发过程中非常注重商标品牌与产品的前期结合、过程跟踪和后期评估，至始至终重视提高商标品牌的知名度和美誉度，为企业赢得了良好的品牌形象。

强化质量管理

公司积极导入ISO9000质量管理体系与QS体系，并有效运行HACCP食品安全管理体系、ISO14000环境管理体系,实行清洁生产，建立起了相较与国家标准和行业标准更为严格的企业标准化质量管理体系，有利的加强了对食品生产工艺和流程的控制和改进。并强化“质量是生产出来的”、“质量就是生命”的员工质量意识；全面推广实施内部市场链“下道工序是上道工序的客户”的服务理念，通过严格控制整个生产链以确保食品的安全、新鲜与健康。

为了强化技术检验工作，为食品质量和安全提供保障。公司将原来的品控部升格为“质保部”，由公司总经理直接领导。质保部负责从源头到终端整个系统的质量把关。强化了产品检测项目，由原来的16项增加到现在的56项检测内容，并与市质量技术监督局保持技术链接，定期将产品送检，积极建设科学、规范的食品质量安全防范体系。

5.2 一鸣过去失败经验：

事件：2006年，一鸣“真鲜奶吧”，在尝试异地扩张路途中，首战失利失利南京市场，不得不被迫暂时放弃南京市场。

——援引《浙商》

根据搜集的资料，我们大致分析出一鸣首战失利的原因：

1、在一鸣成长过程中，还未完全打牢基础就不顾自身实力积极冒进。一鸣创始人朱明春次子朱立群在南京开设“一鸣”奶吧，希望做的“管理、财务、物流配送完全独立”，其雄心“再造一个一鸣”，将父兄创建的奶吧连锁品牌推向全国。不可否认，朱立群有着强大的野心，也非常想要证明自己的能力，但却没有看到做好一个加盟连锁体系各项费用支出很大，例如物流、配送、宣传、培训等等，别说扩大到全国各地。这些费用，还在资金积累期的一鸣是负担不起的。另外朱利群与他的哥哥朱立科对于一鸣经营方式的分歧，也将会是一鸣未来发展的一个隐患。

2、一鸣“真鲜奶吧”虽然在温州拥有名气，但在异地还没有品牌认同度，容易被排挤。

3、一鸣真鲜奶吧的产品定位与结构，导致的营业成本，也是扩张失利的重要因素。温州大学管理学院营销与广告教研室主任李忠宽认为，随着人们牛奶消费习惯的改变，将会影响奶吧的命运，因为从国外牛奶消费情况来看，大家都是把牛奶带回家去消费的，很少有停留在店里消费。

4、奶吧向外地进军面临，那么高要求高标准的物流和生产基地如何配备？是另起炉灶还是不远千里输送？无论选哪个，都是吃力不讨好。一鸣作为区域性奶制品公司，其短板就显示出来了。

第6章 公司现有的管理方法和战略选择

6.1 管理方法

一鸣公司旗下拥有生态农业公司（农业部标准化智能生态奶牛牧场）、物流公司、电子商务公司、兴农投资公司、现代化工业园、二家乳品厂、四家烘焙厂、长三角一鸣真鲜奶吧连锁事业部（目前在长三角地区拥有600多家鲜奶与烘焙食品相结合一鸣真鲜奶吧连锁店，2014将达800余家）及营销管理中心、技术创新中心、人力资源发展中心、财务管理中心、供应中心、行政管理中心等六大职能中心。

所以一鸣公司做到了以下管理方法：

1、工作定额原理：一鸣公司对工人的工作时间和工人在工作中的操作动作进行科学的计算，制定出合理的日工作量，按照日工作量标准，给予工人相应的劳动报酬；

2、合理用人原理：一鸣公司为工作挑选第一流工人，从而提高劳动生产率。只要是对此方面擅长的员工，就能成为第一流工人；

3、标准化原理：一鸣公司的工人在标准化的环境中，用标准化的工具，进行标准化的操作，形成了有条不紊的生产线；

4、刺激工资原理：一鸣公司采取一系列福利设施和奖励制度，主要有公司福利、食宿，工龄奖，节假日补助，每月举办生日晚会，为当月生日员工庆贺，带薪休假，社会保险，佳节感恩大礼包，未来之星成长基金，安居乐业基金，爱心互助基金，薪资晋级：考核合格，一年内有2－4次薪资晋级机会；职位晋升：最快3－6月晋升为主管等管理岗位；1－3年晋升为二级、一经理岗位；5－9年晋升为总监、副总、分公司总经理等；奶吧事业部员工每1－3月都有参与晋升机会；生产中心员工每3－6个月都有参与晋升机会；年终奖等。

5、管理与操作分离原理：应当按科学的方法使管理者与操作者在职能上分开，管理者应当专门进行定额、计划、控制等管理工作，工人则应当严格按照要求去操作。同时，管理者也应当进一步分工，每个管理者只承担一项或两项管理职能

6、管理控制原理：一鸣的高级管理人员将一般事物交由下级处理，自己只保留对重要的事物进行处理的权力，从而加强了高级管理人员对全局的统筹能力。

6.2 战略选择

一鸣作为一个中小企业，充分认识到适合它的经营战略有：

小而专、小而精战略，即一鸣通过细分市场，发现自己比较适合奶制品的当场新鲜供应，选择了发挥自身专业化优势而进行生产经营的战略；这不得不说是一鸣的聪明之处。

钻空隙战略，即通过调查，发现市场供应空缺之处：鲜奶热奶的及时渠道供应，凭借其作为中小企业快速灵活的优势，进入空隙市场；

经营特色战略，由于一鸣作为中小企业容易接近顾客，它通过使自己的新鲜热奶的供应和健康优质早餐的服务使其具有与众不同的特色来吸引消费者，从而取得成功。

此外一鸣还提供会员服务功能，成为一鸣的会员后可享受连锁优惠、积分兑换、新店特惠等优待。多样的优惠措施诱惑着越来越多的消费者加入一鸣这个大家庭中。

第7章 剖析战略局限，提出解决意见

7.1 现存劣势的更正

现存的劣势

1、一鸣市场细分不清，功能专业化不强，温州地区的居民对一鸣是一家体闲店和餐饮店模糊不清。

2、门店的装潢现分为三个风格，分别为红色主题、白色主题和蛋黄主题，其经营的业务范围也不同，容易给消费者产生不便。

3、产品线过长，品类繁多，而且这些产品对新鲜要求很高，这对一鸣真鲜奶吧业务操作出了更高的要求。

4、一鸣公司在温州及浙江地区比较出名，但在全国范围内其影响力及竞争力较弱。

5、一鸣店面过于小巧，虽有休息区，但很难避免收银区、购物区和休息区的相互干扰，且在客流量高峰期时会导致堵塞拥挤从而会引起客源的流失。

6、由于一鸣现拥有４００多家奶吧，如果想对整个形象进行整改，由于实体店太分散，从而增加了整改的难度。

7、市场饱和，如：宁波第100家一鸣店的开业

8、一鸣公司鲜奶的质量监督不强，售后服务不到位，如：有网友举报下沙一鸣真鲜奶吧的布丁生产日期店员随意改，一鸣真鲜奶吧”销售的酸奶竟然过期近4个月；6名职高生吃完“一鸣真鲜奶吧”集体头晕腹泻《钱江晚报》；一鸣真鲜奶吧所售澳奶再次出问题 用后腹泻头晕 来源： 中国网（食品安全）

9. 一鸣生产的鲜奶及酸奶需要全程冷链物流系统，为此公司花费巨资自己组建了物流公司。一方面这样做保证了公司产品的及时配送，获得了很好的效果。但是另一方面也要看到这样做给公司带来了很大的负担。现在先进的公司讲究的的整合资源，而不是拥有资源，例如中国第一大房地产企业万科，其年销售额达到1000亿元人民币以上。但是该公司却没有自己的销售队伍，没有自己的建筑公司，没有自己的设计队伍，公司总人数只有几百人。其董事长王石直言“我们万科主要是做资源的整合”。乳品行业的领先企业蒙牛伊利等也没有自己的物流公司。而是将物流业务外包给专业的物流公司。在今天中国物流业快速发展的大背景之下，已经涌现出很多有实力的专业化的物流公司，管理水平迅速提高。针对以前我国物流业冷链物流的短板，目前物流行业也出现了专业的冷链物流公司。

更改方法

1、让主题更鲜明一点，明确各个主题的经营范围，可以用标志语作提示。

2、一鸣要时刻注意新产品的研发，技术的开发，职工的技能培训，注意保鲜度。

3、通过媒体宣传扩大影响力，可以与一些商场进行合作，以便更好的进入全国市场。而且他们之所以只停留在浙江，而未走向全国是因为他们的牧场在温州，不能做到新鲜奶源的供应，所以我们可以从与温州毗邻的福建省出发，这样新鲜奶源也可以供应上。或者开发新的牧场，播出一部分的生产人员，以便新市场的开发，也要研发出更先进的奶制保险技术。

4、可以将客源丰富的店面进行扩张，以便产生拥挤的不好印象

5、可以分批进行店面改造。

6、注重保持原有的市场份额，注意新的市场的开发，扩大营业范围和营业种类。

7、注重生产过程的安全问题，加强食品质量监督，注意顾客的食用后的意见反馈，若是出现安全问题，应首先让顾客就医恢复健康，并查明问题产生根源并及时解决。有则改之无则加勉。

8、一鸣没有必要继续在物流方面投入大量资金，而是应该顺势而为，把物流业务外包给专业的物流公司。俗话说：“好钢用在刀刃上。”本来就存在发展资金不足问题的一鸣公司应该把有限的资金投入到奶源建设上，用在市场开拓上，而不是去自建物流公司。

7.2 我们提出的营销战略

我们给一鸣提出以下战略意见：以稳定战略为主，发展战略为辅的营销战略。

1.一鸣作为一个浙江第一大奶制品公司，不可谓发展之迅速，当然由于过于膨胀的发展而导致的一些售后服务等问题也是不可小觑的，毕竟千里之堤，溃于蚁穴。所以要紧紧抓住自己在浙江省的龙头地位，必定要先实行稳定战略。这种战略强调的是投入少量或中等程度的资源，保持现有的产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位。这种战略适用于效益已相当不错、而暂时又没有进一步发展的机会的一鸣。按照不同情况又分为：(1)无变化战略，即按原定方向和模式经营，不作重大调整；(2)暂停战略，即为了巩固已有的优势，暂时放慢发展速度。 　　

2.但是一鸣在巩固自己的企业地位的基础上，可以进行稍稍的发展，所以为辅的发展战略也是很重要的。这种战略适用于企业有发展和壮大自己的机会，其特点是：投入大量资源，扩大产销规模，提高竞争地位，提高现有产品的市场占有率或用新产品开辟新市场，这是一种进攻型的态势。具体包括：(1)垂直一体化战略，即在原有经营领域的基础上分别从前向或后向开拓发展； (2)水平一体化战略，即在技术经济性质类似的经营领域内横向扩大发展； 　　(3)多角化战略。即向完全不同于原有的经营领域扩大发展。而一鸣公司应该在原有基础上，开括外省市场，例如：上海、福建这些浙江省的边缘地区，以增加品牌影响力，开辟新的市场，防止市场饱和而停滞不前。

3、品牌战略：品牌周边延伸

一鸣作为温州本土企业，有着浓郁的本土气息，在当地百姓中拥有较好的口碑和声誉，可以通过向周边地区的延伸进而开拓全国市场。

7.3 我们提出的管理方法

7.3.1 成本管理方法

它是管理者借助过去的经验来现实对管理对象进行控制，从而追求较高的质量、效率和避免或减少浪费的过程。一鸣公司已有22年的发展历史，从中积累了丰富的经验，所以根据历史上已经发生的成本，取其平均值或最低值（管理者通常会要求以最低值）作为当前阶段或下一阶段的最高成本控制标准，基于此经验进行成本管理，可以有效的节省成本，创造利润。

7.3.2 行政方法

行政方法是通过直接的行政系统采用行政手段作用于管理客体的方法。一鸣企业管理由于范围小、对象少，宜于用行政方法进行管理，才能提高效率。可以通过命令、指示、计划、指挥、监督、检查、协调等形式进一步提高企业核心竞争力。

7.3.3 制度方法

制度方法又叫企业“法律方法”，是指用一定的规范约束管理客体的方法，它对于保持管理的稳定性、连续性和标准性有很大的作用。一鸣公司应通过建立完善的管理制度、完整的考核评价体系、标准化和规范化的管理系统等方式加强企业内部的管理，从而加强企业凝聚力。

7.3.4 教育方法

教育方法是用不同的形式解决被管理人员思想问题的方法。人们常说的精神激励、思想政治工作、行为科学就属于教育方法。开设心理管理部门，对员工的心理和家庭状况表示重视，在员工的技能和心理上进行教育，从而贯彻党的精神，加强员工的敬业精神和服务意识。

第8章 总结

市场经济是适者生存、优胜劣汰的经济。乳品行业专家普遍预计未来几年将会有30%到40%的中小型乳品企业会被大企业兼并、重组。面对一线品牌的强势是传媒宣传和对对中小城市市场的步步渗透，一鸣只有另辟蹊径，才能险中求胜。本文通过对浙江一鸣食品有限公司的研究，分析了一鸣公司所处的宏观环境和微观环境，通过对温州消费者的消费特征和竞争对手的有关情况调查分析，结合一鸣奶吧的部门消费网点的实地调查，提出了相应的合理的管理方法。同时，对一鸣公司成功的地方进行了系统总结，并且全面深入的挖掘了其失败根源，提出了合理的改进意见。为了让一鸣公司能够采取正确的经营策略，被更多消费者接受，提高市场占有率，增强综合竞争实力，以期待未来有可能成为乳业品牌巨头。

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