高夫护肤品营销策划案

一、引言………………………………………………………………………………………………………………2

二、市场分析……………………………………………………………………………………………………2

1、企业及产品情况分析…………………………………………………………………2

2、市场现状……………………………………………………………………………………………3

3、目标市场策略…………………………………………………………………………………4

4、竞争对手分析…………………………………………………………………………………4

5、SWOT 分析…………………………………………………………………………………………5

6、消费者状况分析……………………………………………………………………………7

三、营销策略……………………………………………………………………………………………………7

1、营销目标……………………………………………………………………………………………7

2、目标市场描述…………………………………………………………………………………7

3、市场定位……………………………………………………………………………………………8

4、营销组合描述…………………………………………………………………………………9

四、行动计划……………………………………………………………………………………………………12

1、活动安排……………………………………………………………………………………………12

2、评估流程……………………………………………………………………………………………14

五、创意广告……………………………………………………………………………………………………14

1、广告文案创意…………………………………………………………………………………14

2、资金投入……………………………………………………………………………………………15

3、宣传效果……………………………………………………………………………………………18

一、引言

高夫是上海家化旗下的专业男士化妆品品牌。上海家化是国内化妆品行业首家上市企业，拥有百年历史。2001年上海家化成功上市，其强大的研发和品牌实力体现出综合竞争力，这使家化成为国内唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活。作为中国日化行业的支柱企业，上海家化凭借差异化的经营战略，在激烈的市场竞争中强势崛起，创造了包括“六神”、“佰草集”、“美加净”、“清妃”、“高夫”在内的诸多著名品牌，牢牢占据了细分市场的主导地位。

高夫是国内第一款男士化妆品品牌，是针对男性肌肤特点研发与生产的，拥有洁肤、护肤、保养、洗发和护发等众多产品。高夫时刻坚持打造中国男士从容的都市生活，不断向男性传递“选择高夫就是选择高品质生活”的理念。

一、 市场分析

（一）企业及产品情况分析

弄清企业目前的地位、能力、目标和任务，为市场细分、选择目标市场和市场定位提供依据。

高夫是中国第一个男士化妆品品牌，于1992年创建。发展至今，该企业一直坚持着这样一个市场目标：做市场占有率第一的男士化妆品品牌。

高夫坚持打造中国从容男士。现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任。

高夫男士，面对生活能够从容不迫，始终在保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，是真正做到掌控生活的成熟男人。

（二）市场现状

都市生活的快节奏给男士带来了无形的压力与烦恼，男士化妆品的出现能够为他们带来舒畅的心情，缓解工作疲劳。同时，他们在新时代里的自我审美标准也发生了改变，从过去的体格强壮、魁梧有力的力量形象逐渐向举止得体、仪态整洁的绅士形象而转变。这一改变也决定了男士化妆品广阔的市场前景。

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分析一则数据：2011年中国护肤品市场总体销售规模为641.9亿元，其中男士护肤品市场销售为20.6亿元占总销售的千分之三十二。2012年中国护肤品市场总体销售预计为723.9亿元，其中男士护肤品市场预计为26.4亿元，预计中国护肤品市场2012年比2011年增长率为11.5%，而男士市场增长率预计为24.4%。数据表明，中国男士化妆品市场正处在萌芽阶段，其市场发展潜力无穷。

当前现状，国内化妆品品牌众多，但不存在强势的领导品牌，而且男士专业品牌稀缺。中国市场上主要有低档的大宝，中档的妮维雅、曼秀雷敦，高档的欧莱雅、欧珀莱、碧欧泉、轩谛以及阿迪达斯等品牌。在男士化妆品市场上存在产品线重叠化、价格重叠化、包装风格趋同以及终端重叠化的问题。

（三）目标市场策略

经过严密的市场调查，我们认为可以把产品定位在中高端市场，包括大学生以及白领、金领等高消费男性群体。

青年学生，特别是大学生，他们具有追求时尚的消费心理，对于自身的外在形象有一定的关注。他们往往可以依托家里消费，也是具有购买需求和购买能力的人群。另外，使用男士化妆品的消费者大都是25-45岁的商务人士和白领阶层，良好的经济基础、文化修养以及工作氛围决定了他们对自身形象的追求程度高于其他人。因此，这一份市场对产品的需求很大。

目前男士化妆品主要集中在商场超市和专营店销售，我们选择终端布局的营销方式，采用店铺加直销的模式在全国大中城市设立专柜、专卖店、专业美容店三种终端布局，配合电子商务等网络营销模式，建立健全企业的营销网络，消费者可以足不出户，直接在淘宝、京东商城等网络平台上进行购买。我们还会继续聘请合适的知名人士作为产品的形象代言，积极投放广告，一方面可以展现高夫的品牌形象，另一方面可以提高产品的知名度与影响力，进而扩大市场份额。

（四）竞争对手分析

其中，同档次竞争力强的主要有碧欧泉男士、巴黎欧莱雅男士、轩谛三大品牌。

、碧欧泉男士：法国品牌，85年开始做男士护肤系列，品种繁多，主要集中于面部护理、头发护理以及身体护理。品牌理念为碧欧泉男士，不仅为一种品牌，更是一种生活理念，也是一种精神追求。代言人：金城武。宣传方式：主要集中于知名时尚杂志。

B、巴黎欧莱雅男士：法国品牌，96年进入中国市场，近几年销售一直很好，知名度很高。代言人：吴彦祖。宣传方式：电视广告以及知名时尚杂志。

C、轩谛：法国品牌，专业男士产品，价格适中，具有一定市场美誉度，主要有男士护肤、男士彩妆系列。宣传方式：以公共宣传活动、网上销售为主，来节省成本，控制价位，仅在北京、上海有少数专卖店。

（五）SWOT分析

优势：

a) 男士化妆品行业处于萌芽阶段，但是总体发展态势良好，市场潜力巨大；

b) 市场品牌虽然众多，但是尚无专业强势品牌出现。高夫作为专业的男士化妆品品牌更具吸引力，更容易被消费者接受；

c) 企业资金、技术实力雄厚，前期的大力发展使其已经具有一定的市场基础，更容易为新产品的宣传推广打开道路；

d) 上海家化是本土品牌，高夫追求新国货理念，易于激发民族自豪感。

劣势：

男士对化妆品需求观念不强，市场认知度低。只有少数大学生和白领、金领阶层能够跟上时代潮流，并且这些人物大都集中在大中城市，区域差别较大。产品营销模式单一，宣传力度不够，导致推广普及比较难。

机遇：

a） 由于社会活动的需要，越来越多的男士追求自身形象的不断提升。这为男士化妆品的推广销售奠定了市场基础。

b） 市场尚无专业男士化妆品品牌出现，竞争压力相对较小，市场前景可观。

挑战：

a） 国外高端品牌众多并且正在逐步进入中国市场，可想而知，未来的竞争压力将是巨大的。

b） 我们缺乏经验，能否生产出适销对路、高质量的产品存在着质疑。

（六）消费者状况分析

我们面临的最大问题便是消费者对男士化妆品的认知程度、需求程度以及可接受程度。

（1） 消费者对男士化妆品的认识：

大多消费者认为，男士比以前更注重修饰自己了。

越是事业有成的男性越注重自己的面子和形象的维护，对化妆品的关注和需求程度也就越高。

城镇有60%的男性都在使用化妆品，更是有80%以上的女性认为男性应该使用属于自己的化妆品。

（2） 男士购买化妆品的影响因素：

企业影响力越大、品牌知名度和信任度越高，男士越容易购买。

产品的功能、使用效果也决定了男士的购买程度。

产品价格，男士职业、社会地位、经济基础也决定了购买能力。

二、营销策略

（一）营销目标

（1）高夫立足新国货，打造健康、魅力新男人；

（2）提高30%的销售额。

（二）目标市场描述：

（1）识别特征

A、男性市场：18—25岁，青春活力，对生活充满热情，有消费化妆品的能力；

B、男性市场：25—50岁左右，生活节奏快，有风度，讲究穿着，手戴戒指或者身边有女性在旁，有房有车；

C、女性市场：有男朋友或者已婚，自己讲究穿着。

通过市场调查，男士购买化妆品的动机总体而言是为了提升外在形象，而就美化外表而言，护肤是基础，遮瑕霜的使用则是锦上添花。

（2）需求分析

调查研究表明，有为数不少的男性会使用女友或妻子的化妆品，他们中很少有人刻意为自己购买化妆品，还有不少人羞于购买与使用化妆品，认为该行为缺乏男子气概。同时，数据显示，城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品。

男士购买化妆品动机：

a． 提升外在形象，彰显个人品味

b． 保持年轻的状态，增加自信

c． 社会角色要求体面，更能获得尊重

d． 爱人的期望

高夫致力于提升男士魅力，关注男士面子问题。通过本次营销策划活动，激发男士护肤需求，提出男性使用化妆品是时代的进步，是热爱生活，提高生活质量正确举动。

（三）市场定位

根据产品的具体功效进行定位：高夫产品针对男性市场，主要是年龄：18～45岁，家庭收入，中高层次，教育程度，专科以上教育，职业：高级白领、中级经理、影视明星，价值观：享受生活、注重品位、档次与高雅，形象观：与身份地位相符，高贵、庄重、成熟、典雅、时尚的目标人群。

利益定位：根据产品所能满足的需求来定位，“一切从容应对”，因为一些男士因自己的形象而在事业，家庭上不得意，而高夫所打造的男性品牌即为：高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人。

（四）营销组合

（1）产品/服务策略

高夫主要定位于打造男士精致面容的专业中高档护肤、化妆品，着力为男士解决面子问题，使广大男性同胞在简洁的护肤操作下，拥有焕然一新的崭新面容。

导入期：在高夫刚推出广告宣传时期，通过明星效应，以独特的销售理念，以适当的价格出售，让顾客认识高夫，并产生兴趣，从而采取购买行为，建立目标消费群体。

成长期：在产品导入后，对前期的宣传和销售做出总结，对产品作出相应的展示，并加以一些优惠，组建会员制度，增加顾客对产品的忠诚度。

（2）分销策略

a）社区宣传

在社区便利店安放高夫柜台，或在社区集中地带开门市部，实行咖啡吧式设计，有吧台供人休息，提供免费的书籍报刊，有朋友式的服务员可以谈心，有免费的网络可供人上网，高夫的护肤品可以免费试用；

b）KA渠道销售

进军大型连锁店，让产品出现在醒目的位置上。大型连锁可以是沃尔玛、家乐福、屈臣氏等等，使消费者能够随时方便购买产品；

c）“四轮驱动”策略

将百货专柜、超市、电子商务和化妆品专营店的全渠道发展并驾齐驱，使产品更加贴近百姓的生活；

d）区域差异性

首先，占领本地的男性护肤品市场，树立良好的口碑，借公众之口宣传本品牌，然后，根据不同区域目标受众的差异性进行设计生产和销售；

e）网络直销

可以在自己的官方网站进行网上直接订购销售，在直销的过程中要注意送货速度、态度，注意产品外包装的完整度，在货物里面要附上感恩卡，通过该卡片上的唯一编号可以累计积分并获得相应折扣。

分销渠道：A 生产商 消费者

B生产商 零售商 消费者

C 生产商 批发商 零售商 消费者

D生产商 批发商 中转商 零售商 消费者

（3）定价策略

注重新产品研发的同时要注重提高产品质量，杜绝劣质产品。生产几款高性能产品着力进行广告推广。中高端的产品需要针对不同男性皮肤的需求进行设计，注意强调使用简便、效果明显、用后面部清爽、自然等特点。

（4）广告宣传

（A）社区门市店的推广

a夏天：免费冰饮供应车，对车的外观进行装饰，着力突出高夫，民族大品牌，致力于专业男士护肤工程；中午和傍晚时候在社区免费提供解渴冰饮，同时提供印有高夫logo的一次性纸杯，吸引人们注意；

b冬天：免费热饮销售车，采用同意的方式，向社区居民免费赠送热饮；

（B）大学城推广

通过腾讯、人人网、微博等热门网站写说说进行批量转发，增加说说的被阅读量；

在大学城附近开设门市店，宣传高夫的品牌和质量，让青年人从刚刚开始接触社会就意识到护肤的重要性；

（C）网络推广

搜索引擎：百度、谷歌、搜搜等网站式推广；

微博/博客营销：通过内容微博、微卖场、微电影、博文等引起大家关注；

（D）杂志广告

在一些大型杂志如《男人装》、《时尚先生》中插入卡片广告；

（E）户外广告

在人流量较大的公交站台投放公交站台广告、公交车身广告等；

（F）百货专柜、超市、化妆品专营店

通过占领这些商家的中上层货架，可以得到顾客更多的关注度，尽可能的扩大销售额。

三、 行动计划

（一）活动安排

活动时间：2012.7-2012.9

活动主题：一切，从容面对；一切，从高夫开始。

由于高夫男士产品使用线上，线下两种销售模式，因此，本次行动策划案分为线上线下两部分。

线上：1、利用现有的线上销售渠道，淘宝旗舰店做宣传，推出组合产品，通过投放淘宝直通车、官方活动、利用淘客、淘内外撒网等方式吸引流量；与各大团购网合作，如：聚划算，京东商城，聚美优品等，提前通知7月7-8号的推广活动相关信息；

2、官网增添“缘由高夫”板块，我们不仅为男士解决形象问题还为广大单身男同胞提供相亲平台，高夫会定期（每月）从高夫会员中，产生2名魅力单身男士，推荐给各大相亲网站或电台节目，费用由高夫承担；

3、微博营销，充分利用微博效益，寻找粉丝量较大的博主，与他们合作。通过内容营销、微促销/微卖场、微博优惠劵等销售渠道发布高夫7、8两个月的产品推广活动信息，塑造品牌形象。

线下：1、提升男人魅力--男士护肤大讲堂。7月1-5号，在徐州中山堂或淮海堂举行男士护肤大讲堂，邀请著名护肤专家如：吉米老师等进行现场讲解男人面子问题。本次大讲堂免费针对目标消费者及相关潜在消费者，注意行业、年龄阶段、收入状况等确定目标消费者；

2、“ 高夫魅力男士”推广活动（以徐州为例）

活动时间：7月7号-7月8号（周六、周日）

活动地点：主秀场地—古彭广场；辅秀场地—金鹰、白云商厦、屈臣氏等；

活动形式：主秀选择邀请男模走秀，动漫人物推广活动，于当天购买高夫套装产品过500元的消费者可任选男模或动漫人物合影留念并获得额外大礼包，同时填写有效信息即可成为高夫会员，可参与当日的“魅力男士”抽奖活动；辅秀注重商场展柜的装饰，在客流量较大的展柜安排训练有素的推销员，消费者在购买高夫夏季套装产品时，填写有效信息就可成为高夫会员同样可参加当天“魅力男士”抽奖活动。

奖项设置：

特等奖：与高夫品牌代言人古天乐先生的香港一日游 1名

一等奖：科鲁兹一辆 1名

二等奖：5000元现金 5名

三等奖：2000元现金 20名

情人奖：高夫夏季套装一套 100名

获奖名单会在高夫官网公布，并自动升级为高夫VIP会员。

3、情满徐州，为爱增值

上海家化一贯关注社会慈善，今年八月是高夫夏季产品推广、促销的活动期，为扶住平困学生，高夫实行特别活动月，八月为“爱心增值月”，凡是于2011年8.1-8.31月购买高夫系列产品，消费额每满一百元，将会有一元捐给徐州红十字会（不满一百的仍按一百计算）。为慈善活动透明、有效、特在官网开设专区实行公开透明制，公开八月销售额，有公证处公证，更便于消费者监督检查。

（二）评估流程：时间安排上鉴于本次推广活动主要集中于7月7-8日，所以7月初便在官网，淘宝旗舰店，商业合作网站，电子杂志等网络平台上发布7-8日的活动信息。为配合网络平台信息的发布，7月1到5号选择在徐州较有名的淮海堂或中山堂举行大型男士护肤讲堂，普及男士皮肤知识、高夫产品知识，增强目标消费者的消费信念。在之前的活动背景下于7月7-8日在徐州繁华地带古彭广场举行高夫大型“魅力男士”产品推广活动。在此基础上，推出“情满徐州，为爱增值”大型公益活动，充分调动人们献爱心的积极性。

四、创意广告

（一）广告创意文案：

场景一：（背景音乐：Dwight Yoakam——Ain't That Lonely Yet ）

在一家高级餐厅的门口，一位看起来邋遢，毫无精神的男士欲进入该餐厅吃饭，可当他刚推开门便被餐厅侍应生拦住，示意他不能进入。男子无奈地转身离开。走在路上的他无意中发现高夫男士洁面乳在做促销，推销人员热情的邀请他试用该产品，洗完脸的男子顿时神清气爽，精神百倍。于是他再次来到该餐厅门口，还没等他推门，侍应生便热情的为他开门，将他迎进餐厅里。

场景二：（背景音乐：James Blunt——You are beautyful）

在一个咖啡厅里，有一位漂亮的女士在焦急的等着谁，这时，一位皮肤粗糙、脸上毫无神采，手中拿着玫瑰花的男子走到她对面坐下，正要开口说话，女子便表示了强烈的反感，欲找时机离开，男子发现气氛尴尬，便借故来到洗手间，掏出随身携带的高夫产品，使用后走出洗手间的他吸引了所有顾客的目光，女子一回头，表情由十分震惊到心花怒放，男子绅士的伸出手邀请女士，最后两个人牵着手甜蜜离开。

场景三：（背景音乐：高夫原背景音乐）

一间办公室的门口，聚集着很多青年男女，他们或在冥思苦想，或在来回踱步，或在小声背诵。一位姗姗来迟的青年擦擦额头的汗，努力让自己在最短的时间内平静下来。当他看到一个个从面试室里出来的人多摇头无奈离开，心里便更加紧张。为了缓解焦躁紧张的情绪，他来到休息室，从包里掏出高夫聚能醒肤水喷在脸上，顿时倍感清醒，所有紧张一扫而光。轮到他的面试过程十分轻松和短暂，所有回答让面试官非常满意，都向他投来赞许的目光或微笑点头表示肯定。

最后，三个短片结束，打出高夫的logo，特写男主角手势呈持枪状，指着镜头，自信地说出高夫产品的最终广告语：高夫，一切从

容面对！

（二）资金投入：

电视

网络

纸媒

户外

费用合计

（三）宣传效果：

电视和网络广告：是以三个微电影组合叠加，采用使用产品前后的对比表明高夫产品在针对不同需要时产生的相同效果——让使用者更自信，更从容，起到强调高夫护肤品功效的作用。

平面广告（纸媒，户外）：是以高夫logo为大背景，以强光投射代言人面部，突出代言人面部肌肤在使用完高夫后的细腻和光滑，重新焕发自信光彩。

电视媒体选择7家，投放按计划进行，网络媒体4家，其中有多篇门户网站广告，报纸杂志媒体6种，按期进行，户外广告媒体4种，其中有多处大型广告路牌

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