ochirly

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091510110 沈琦

前言——ochirly简介

多样的生活方式是时尚的产物，“千面娇娃”同样也可以是时尚的杰作。女人，可以时而是优雅风情、女人味十足的高贵公主，时而是新潮、大方得体的现代休闲女性，时而又是热衷运动、阳光灿烂的时尚女郎，一个不高兴，还可以是叛逆不羁、我行我素、还有那么点颓废的感觉。“倡导一种时尚的生活”的OCHIRLY，以变幻、不同风格的时尚来应变现代女性不同的时尚生活空间，让女人任何时候都有了扮演自己喜欢的生活舞台角色的时尚衣裳，更用一种无言的方式来表达自己的内心渴望。

善变，也就成为了时尚的最大特点，时尚也之所以成为了时尚，于是，也就有了风情万千的“欧时力”。

1、品牌背景分析

1、品牌定位：

　在女装市场享有一定的知名度和美誉度欧时力的目标消费群定位在成熟、自信、独立、高贵、大方的时代女性。她们大多接受过高等的教育，接受过高品位的文化熏陶，喜欢不断变化的生活和挑战，有着自己的生活方式以及对于时尚的独到体会和要求，将其品牌时尚、潮流、典雅欧式风情尽情演绎。“时尚专家，美丽顾问”是欧时力一贯的形象定位，能够充分满足当代女性的时尚需求，提供各种服务以及不断变化的尝试，为其打造丰富多彩，精彩纷呈的时尚生活，成为其提高自身美丽外在和内涵的殿堂。欧时力进入中国市场以来，更关注中国的时尚事业。

2、品牌发展：

1999年欧时力OCHIRLY女装率先成功进入中国市场，经过短短二年报潜心运作，秉承 “只有成功的伙伴，才有广阔的市场”的特许经营理念，特许加盟业务发展迅速，建立起快速的物流配送、完善的顾客服务与网络监控分析体系，截止2001年底，营销网络遍及中国包括省会在内的40多个一，二类主要消费城市的80余家加盟店，品牌在中国市场有了较高的知名度与美誉度，计划到2005年，达到200家。进入二十一世纪，为适应中国WTO加入和世界经济一体化进程快速发展的需要，集团围绕“致力于时尚事业的发展，提供优秀且富有特色的产品和服务于我们的顾客，并使他们成为这个领域的领导者”的企业宗旨，遵循“锐意创新、追求特色、稳健务实、诚信谦和”的经营哲学，制定了拓展中国市场明确的长远发展目标与策略，计划未来几年将继续开拓运营品牌旗下诸如皮具、饰品、男装、化妆品等系列产品，在2005年将亚太地区总部迁往上海。

3、消费者定位：

• 时代女性

• 成熟、自信、独立、 高贵、大方

• 大多接受过高等的教育

• 接受过高品位的文化熏陶

• 喜欢不断变化的生活和挑战

• 有着自己的生活方式

• 对于时尚的独到体会和要求

4、竞争状况：

1）零售额呈现快速增长，哥弟（GIRDEAR）和艾格(ETAM)的增速靠前

根据中华全国商业信息中心的统计，2009年以来，全国重点大型零售企业单价在2000元以上高档女装零售额呈现快速增长的态势，增速水平明显高于女装市场整体水平。

根据统计，2010年，高档女装平均每月零售额同比增长86.8%，大幅高于整体8.11%的增长水平， 2011年前三季度平均每月零售额同比增速相比上年有明显的下滑，但也达到了21.5%。整体来看，2009-2011年高档女装月均零售额年均增速为50.6%，要明显高于女装整体市场月零售额年均24.2%的增速水平。

2009年市场呈现大幅增长，一方面是金融危机的余力仍在，消费者趋于理性消费，品牌消费，热衷于商品的品牌和品质，特别是之前中档和中低档服装消费群体纷纷转向高档；另一方面，品牌自身提升带动零售额快速增长也是重要因素，例如，哥弟2009-2011年月均零售额年均增速93.6%，艾格2009-2011年月均零售额年均增速为131.9%，均明显高于整体50.6%的水平。

从未来市场发展趋势上看，随着中国女性接受高等教育和就业的机会增多，她们的消费习惯产生了重大变化。尤其是在城市，女性享有更大的经济独立性和消费选择，并且随着80后新一代消费群体女装消费需求逐渐向高端化成熟化转型，未来五年高档女装、成熟女装的消费规模将不断扩大，而增速水平预计在35%-40%左右，整体趋势将随着规模的扩大呈现逐步下滑并最终趋于平稳。

图1：未来三年高档女装销售增长预测

2）品牌集中程度低，市场竞争激烈

相比较整体女装市场，高端女装市场由于价格较高，有较为固定的消费群体，因此，品牌集中度相对较高。根据中华全国商业信息中心的统计，2009年至2011年前三季度，高档女装市场前十位品牌市场综合占有率合计均在24.58%以上，前二十位品牌市场综合占有率合计均在34.48%以上，也就是说，前十位品牌集中度和前二十位品牌集中度均高于整体女装市场。

图2： 2009-2011（前三季度）高档女装市场品牌集中度（%）

虽然品牌集中度高于整体水平，但不到40%的品牌集中度依然能够显著地反映出高档女装市场竞争的激烈程度；另外，从近三年来品牌集中度的发展上看，呈现明显的下滑趋势，2011年前三季度前十位品牌集中度相比2010年低了0.69个百分点，前二十位品牌集中度也出现了微幅的下滑，这说明随着国外快时尚品牌的进入，消费需求的多样化发展，市场竞争激烈程度正在不断加剧。

3）前十位品牌间市场份额差距缩小，哥弟和艾格的份额和排名增长显著

目前高档女装市场中，尚未出现引领市场发展的品牌，虽然哥弟从2009年至今，市场综合占有率一直占据品牌女装市场的榜首位置，但其市场综合占有率也仅在3%至5%之间，并且随着朗姿、欧时力等品牌的快速发展，之前处于领先位置的宝姿和白领等品牌受到较大冲击，市场份额下滑明显。

根据中华全国商业信息中心的统计，2009年前十位品牌榜首宝姿与第十位品牌的差距为4.58个百分点，而到了2010年前三季度，差距缩小到仅为2.09个百分点。

另外，在2008年至2010年前三季度连续三个阶段，高档女装市场中市场综合占有率连续三年排名位居前十位的品牌有6个，分别是宝姿、白领、玛丝菲尔、朗姿、奥菲欧和欧时力，从这六个品牌连续三年的市场综合占有率和排名变化上看，宝姿虽然一直第一位，但市场综合占有率下降显著，白领在市场综合占有率不断下降的同时，排名也由2008年的第二跌至了2010年前三季度的第六位，奥菲欧的市场综合占有率和排名与白领的走势一致，2010年前三季度市场综合占有率排名第十位；而相比较之下，虽然玛丝菲尔的市场综合占有率也呈现逐年下滑，但由于下滑幅度较小，因此，三年间排名稳定在第二和第三位；表现最为稳定的则是朗姿，市场综合占有率稳步上升，由2008年2.04%增长到2010年前三季度的3.11%，排名由2008年第四稳步升至2010年前三季度的第三；增长最为迅速的是欧时力，市场综合占有率快速增长，排名也由2008年第九升至2010年前三季度的第四。

附表：2009-2011（前三季）年品牌女装市场前十位市场综合占有率

5、公司组织结构：

• 时尚设计与开发事业单元：

时装和配饰品的设计与开发团队永远站在潮流之巅，不断创造出引领时尚变幻的极具艺术品位和超强混搭性的新产品。

技术、板型和工艺团队为将时尚设计师们的灵感精确呈现而精益求精。

• 供应链事业单元：

生产计划、品质保证和物流供应团队确保以高质量的货品、准时、安全地供应市场。

• 销售与营运事业单元

零售团队以尊重和朋友式的关怀竭尽全力为顾客提供细致周到的服务。

特许销售团队永远以不知疲倦的投入支援加盟客人获得源源不断的帮助和支持。

电子商务团队高擎快速、高效、和蔼和周到细致的大旗，力求满足网上顾客的一切要求。

• 品牌传播与形象创意事业单元

品牌传播与形象创意团队将音乐、艺术、和平和爱的元素完美地融和，为给消费者带来充满时尚和艺术特色的品牌体验而殚精竭虑。

• 经营决策与支持单元

后勤支持和管理团队随时确保整体运作的有效和便捷。

2、品牌现有采购策略

1、品牌的零售类型：

• 一级渠道：在全国各大百货设立自己的专柜来销售自己的服装，同时它也会使用加盟店的形式来为自己增加销售，在某些大城市还设立自己的形象店。

• 网络营销：是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。OCHIRLY用网络传播，在网上设计一个服装网站，淘宝网站，把自己的产品放在上面进行销售。

• 电话销售：指通过电话推销产品和宣传公司业务。现代生活追求快节奏、高效率，电话销售作为一种新时尚正走进千家万户。

2、相应的采购策略——扁平供货渠道

• 从厂商到消费者之间层级的压缩，由原来的层层代理，向厂商和零售商直接交易发展。

• 改变终端的销售模式，通常新的终端销售模式以直销的方式出现。

3、品牌现有产品体系

1、现有市场分析：

欧时力女装是08年杀入中国内地市场的贵族式品牌，其定位为25岁至45岁的成熟女性，在剪裁方面遵循欧洲标准，其设计风格采用大胆的剪裁和高档的面料，既舒适又修身。欧时力女装在大商场的专卖场，08年开张以来，十分受消费者的欢迎。其销售对象主要为25岁以上的高级白领和女老板。一些客户一次就购买几套。 

欧时力对面料十分考究，绝不采用低质面料。面料一定要能表现设计师的大胆创意和顾客的高贵身份。因为只有考究的面料才能使产品既舒适又修身。另外，因为欧时力的客户大多都要开车。因此，对肩部和上臂位置有特殊的要求，因此，欧时力的服装在这些部位的剪裁和设计上都经过特殊的处理。 

欧时力一改以往成熟女装沉闷的色泽，有各种“嫩肤”颜色供客户选择，一些相对剪裁严肃的产品，大胆向客户推荐果绿、杏色、粉红、枚红、湛蓝等颜色。这样柔化女性在工作中的形象，使“女强人”也成为亮丽的风景线。

2、市场概况：

　　欧时力自1999年上市以来，以前所未有的速度在中国市场发展壮大。在短短的两、三年间，迅速于中国60多个一、二类主要消费城市的160余家加盟店以及专柜年销售额达到2.5亿。在北京、上海、广州、深圳、大连、成都、重庆、西安、长沙等省城市的太平洋、新世界、SOGO、迈凯乐、百盛、茂业、银泰、平和堂等知名时尚百货店，销售业绩评效均名列前茅，整体业绩不断上扬！

3、现有产品体系：

• 款型特征：成熟经典的欧美风格.适合20-30岁左右的女性

• 色彩范围 ：黑白加上倾向于浅淡柔和、明亮干净的粉色色彩。

• 主要规格：155 . 160 . 165 . 170

• 价格定位:￥299-￥3999

• 主要面料类型：

产品经纬纱均以尼龙细旦复丝为原料,以精致的提花、格子为主要风格,在进口津田驹喷水织机上织制而成,集雅致、精美、流畅、细柔、超薄、质轻,透视于一体。

4、销售状况分析：

5、竞争对手产品分析

1）Only：

概念表达：以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出Only女孩张扬自我的主张，随处让你感受Only的色彩空间

消费群体：独立、自由、领导流行、对时尚和品质敏感的现代女性设计

定位：是15岁至35岁之间的都市女性

全球分布：1997年，在挪威成立了第一个Only品牌专卖店；今天，Only在全球15个国家和地区开设有共计543个专卖店

2）VERO MODA：

概念：维莎曼（VERO MODA）主张“与其仰望不如穿在身上”，维莎曼（VERO MODA）女装为年轻又成熟的女性带来职业休闲装的新概念，让维莎曼（VERO MODA）女性在上班和休闲场合都能感觉到自信和美丽。维莎曼（VERO MODA）对时尚的独到见解，总能给人耳目一新的感受。无论在何时何地，提起维莎曼（VERO MODA），人们最能想到的就是“时尚”、“个性”、“成熟”、“性感”。

消费群体：一直为独立、自信、成熟的国际都市女性提供个性剪裁的时尚服装。

定位：是25-35岁女性的职业休闲装

全球分布：维莎曼（VERO MODA）在全球有800多个品牌专卖店，“BSETSELLER”集团旗下各种品牌在中国共有1200多个店。BSETSELLER是已进入中国的最大的欧洲品牌集团。

3）BASIC HOUSE

品牌理念：上学，上班，运动或空闲时等，在生活的每一个瞬间，都按照所必需的全方位风格进行

消费群体：少女休闲装针对18-28岁的时髦女子设计，色彩跳跃艳丽，质地以棉麻为主，价格一般在400-1500元，是大众能够接受的休闲品牌。

6、未来市场的产品走向分析：

1）Ochirly的每一季产品都有这一种全新的主题，我期待它新品的开发，同时我也看到了ochirly品牌无法产生一些经典的产品系列，无法将产品系列无限的延续，使之更具生命力。

2）Ochirly的竞争对手之多，使之无法在同类品牌中占有优势，在销售排行前列中始终无法发现ochirly的身影，这是以后ochirly应该努力的方向。

3）Ochirly的在品牌形象店的陈列上是达到了让顾客感到了尊贵的服务，但是在一些其他店面，很多都无法达到享受的这一理念，还需要很大的改进。

4、新产品采购策略

1、新产品体系：

2、新产品采购策略：

1）商品企划——2012年春

采取设计师与买手结合的形式，了解市场趋势和需求，为公司提供正确信息（包括产品和原料）供设计师参考开发产品，产品开发期间还要制定采购计划和参与产品定价及成本核算，使公司产品上市更符合消费者需求。

2）服装设计及研发——2012年春夏

根据商品企划制定出的市场趋势和需求为服装进行对应的设计与研发，讨论其可行性可控性，配合新产品的体系开发、根据时尚信息进行原创设计或该款、协作厂商提供样衣、畅销款该款等多种模式组合。

3）采购与货品管理——2012年秋

了解不同地区的市场品味、尺码规格，更有效地进行产品开发和设计，从而引导经销商订货，帮助买手及采购团队制定合理的采购计划。

4）服装生产——2012年秋冬

5）服装销售——2013年春夏

3、新产品组合和定价：

Ochirly的定价策略并不是单一的使用一种定价法，而是多种定位法综合而成的。主要是有需求导向定位法和特殊定价法组合而成。

运用需求导向定价法是为了消费者在心理认同ochirly的品牌价值，而不单纯的关注服装的实际价值。特殊定价法是大多数大众服装都会用的一种定价策略，特别是尾数定价法和分档定价法。

特殊定价法：如ochirly今年的短上衣就可以分出696、799、896、1186、1296、1398不同的档，且位数尾数都是我们中国人比较喜欢用的6、8、9数字。

4、新产品的市场策略：

• 为电视电影的拍摄赞助服装

• 推出时尚精品刊物

• 举行各类的时尚party

5、预计盈利状况：

占整个女装高端市场的8%

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/0f4a0206f12d2af90242e6b8.html