CIS策划方案

市场营销092 第五组

湖南麦香缘食品有限公司CIS战略策划书

前言

本策划书是针对湖南麦香缘食品有限公司，进行一系列调研活动后，重新评估了其企业理念，构造新的经营策略和CIS总方针，并作为未来策划的总方向。

湖南省麦香缘食品有限公司始成立于1999年12月30日，为了将麦香缘品牌美好的服务文化、美味营养的产品传播给每一位朋友，对湖南麦香缘食品有限公司进行全面的改造，树立长期发展的目标，导入CI系统。我们对该企业的外部环境、营运状况、形象识别系统进行了系统的调研，调研对象包括企业的内部员工、外界相关单位以及同行业竞争者。在调研资料基础上，我们进行了对资料的整理及分析工作。

我们对湖南麦香缘食品有限公司的策划是完成站在客观的立场上，我们一切从客观角度看待公司所存在的问题。CIS系统在麦香缘现有条件下推广有一定难度，因此，对于企业的理念系统，行为规范系统的导入，必须建立在公司上下统一认识，提高管理素质与管理水平的基础上。

第一部分 CIS调研

一、企业外部调研

企业特点

湖南省麦香缘烘烹剧场成立于1999年12月30日，公司是一家集面包、糕点、蛋糕、餐饮为一体多元化发展的省内连锁店，公司总部所在地湖南常德。

经营方式：现场加工生产，并由直营连锁店向顾客服务和销售产品。

经营特色：公司的食品以烘焙为主。

公司荣誉：在董事会的领导下，诚信经营，勇于进取，取得了良好的经济效益，也为社会做出了贡献，多次获得湖南省“中国优质产品称号”。

主营产品：为咖啡、蛋糕、面包、中西式简餐等，主营行业是休闲食品。

所处行业：宾馆饭店/餐饮旅游类。

主要竞争对手分析

1、圣特丽蛋糕

圣特丽蛋糕实业创立于1996年，旗下两大知名品牌，“圣丽莎蛋糕”和“圣特丽蛋糕”。 圣特丽蛋糕实业从创立以来始终坚持卓越品质、服务尽善的经营理念，为消费者提供便捷、健康、美味的产品，以高雅的款式、精湛的工艺、健康的品质，所制作的生日、婚宴、寿宴、庆典蛋糕，一直深受顾客的喜爱。

2、湖南万利隆食品有限公司

湖南万利隆食品有限公司是一家专业生产中秋月饼、中西式点心、中西式快餐的食品企业，创立于1988年。多年来，我们以注重品质、服务得到广大消费者的认同。目前公司已在长沙、湘潭、湘乡、邵东、常德、澧县、怀化、吉首、冷水江等地设有连锁店45家，员工达800余人。

3、长沙罗莎食品有限公司

长沙罗莎食品有限公司（普罗集团）是台商独资从事开发、生产、销售的食品企业，经省外事办引进，于1993年3月创立于长沙。15年时间里，各项事业发展迅速，目前市场已经覆盖湖南、湖北、四川江西等11个城市，现已组成集团公司，总部设在长沙，含罗莎蛋糕、罗莎台北豆浆、罗莎牛排三个系列产品，下设11家公司,200多个连锁专卖店，1000多名员工，是国内糕点行业最大的企业之一。

4、马里奥饼店

马里奥饼店主要是以长沙为主，其他市为辅的连锁饼店。饼店以中秋月饼、中西式点心为主。现有店面较多，分布较广。在省内颇具盛名。

小结：从目前的竞争市场上看，无论是原材料供应，还是在销售上基本都处于越来越激烈的竞争状态。对公司而言，必须认清这一点。如何争夺消费者，进而争夺市场份额我们从企业导入CIS的关键战略考虑因素。实现品牌意识这样的目标，要求企业必须实现产能规模化，市场运作精准化，组织运作体系化、简洁化。力图在统一的商标和品牌下整合企业资源，形成整体优势和统一形象对外传播，但在经营过程中二级商标使用较为混乱。为此，公司将从自身的优势出发，在竞争对手中寻找自己的缺陷加以改正，利用各种渠道宣传麦香缘的形象，大胆创新，改变在人们不好的形象，一切从消费者心理出发，做好麦香缘的品牌得到消费者认可。

企业形象

麦香缘成立之初便是希望以五星级的产品、平价化的价格，普及中国各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、美味的产品。让人人都能享有五星级的待遇和享受。

2000年创立的麦香缘，是一家以咖啡、蛋糕、烘焙、中西式简餐为主的餐厅，以五星级的主厨与特别指定的高级烘焙原料而成立的新型态创意店，籍以高雅、明亮的店装搭配简洁的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受美味点心所带来的美感与诱惑，一个感动您视觉、味觉、嗅觉的新型餐饮创意店。

发展中的麦香缘，以专业烘焙精神，力图将麦香缘品牌美好的服务文化、美味营养的产品传播给每一位朋友！

二、企业内部调研

企业发展背景

湖南麦香缘食品有限公司是是一家集餐饮、蛋糕、面包为一体的省内连锁店，公司总部所在地湖南常德，公司的经营方式是现场加工生产，并由公司的直营连锁店向顾客服务和销售产品。

现在湖南麦香缘食品有限公司管理层经过反思与总结，引进外资企业高级管理人员，对湖南麦香缘食品有限公司进行全面的改造，确认实施CIS战略和品牌战略，对公司原有组织结构、产品包装、市场设计以及销售人力资源进行全面调整。

企业远景目标

    麦香缘食品有限公司经过十几年的发展，已经具备了坚实的企业发展基础，展望未来我们充满信心和希望，我们将培养品牌根据实际情况出发，重特色、重创新、重文化、重质量、重品牌的特点，树立龙头企业。把湖南麦香缘食品有限公司建成湖南省内具有最高品牌知名度的专业食品品牌机构。在企业的综合实力、管理能力、项目开发、营销发展、人力资源等企业源动力方面不断的塑造和充实，以期麦香缘公司在较短的时间里跨上新的台阶。

企业CIS现状诊断

公司状况：麦香缘食品旗下现拥有7家大型烘焙主题餐厅,10家专业烘焙名店,2家专业烘焙中央工厂。分布于湖南省常德市、益阳市、邵阳市。公司拥有500多位具有丰富工作经验的员工，拥有多位具有专业管理经验成员的管理团队，是湖南省内具有较高品牌知名度的专业食品品牌机构。

公司荣誉：麦香缘品牌也不断荣获国家，省市卫生质检部门以及行业管理部门的嘉奖，自2002-2006年，麦香缘产品连续5年获得“湖南名饼”的称号。2007年-2009年，麦香缘面包、月饼获得 “中国优质产品”荣誉称号。

员工培训：公司励精图治，不断提升技术水平及管理经验，先后派赴大批技术人员及管理人员远赴上海、香港、台湾、韩国、日本等烘焙发达地区培训学习。

营销发展：企业是现代社会里经济细胞，企业的生存和发展一切由市场来决定，如何做出适销对路的产品，如何确保产品质量，如何在竞争中立于不败之地，关键是看企业如何去适应社会、适应市场、不断提高顾客满意度，这样才能让企业赢得顾客的信赖和忠诚。麦香缘食品有限公司将在市场调研、产品开发、产品质量监控（口味测试、消费者满意度测试）、营销策划、消费者服务、经销商维护与配合、销售人员素质提升和业务管理等方面引入现代化的营销操作和管理方法，并将这些先进的方法消化吸收，将其转化为企业发展的源动力之一，推动企业不断进步。

项目开发：现代社会的快速发展，消费者的追新求异，促使以消费者为中心的快速消费品企业要不断的推陈出新，以迎合市场发展的需要。麦香缘公司深刻认识到这一点，我们将不断的加强研发和策划的力量，立足于本业，在行业相关的情况下不断开发新的产品、发展新的项目，在新产品开发、科技力量的投入、市场调研、项目策划等方面引入现代国际企业的项目开发与管理的方法，以保障企业不断补充产品线，扩大企业的营业额，促使企业发展壮大。

企业管理：现代企业的发展需要不断输入新的管理活力，麦香缘公司将借鉴国内国外先进的管理方法，安照本企业的实际，本着：谦和、尽责、团结、创新的理念提升企业管理的方法，公司先后通过ISO９０００的国际标准化管理方法，通过国家QS食品安全卫生管理检查，并不断引进定置管理、目标管理等方法，进行企业内部培训，练好企业内功，保障企业发展的基本根基。未来麦香缘公司将沿着现代企业发展的轨迹，不断进步。

目前问题: 在调研资料基础上，我们小组成员进行了资料整理及分析工作。麦香缘现在状况基本正常，形象建设已有初步成效。已经有自己的标志、独有的特色等等。

知名度或产品知名度过低：产品特色品牌不够，大家对麦香缘没有认同感，缺少必要的宣传。

视觉识别混乱：麦香缘虽然有自己的标志。但是，我们通过观察他们店面的标准字体没有统一，在视觉宣传上有影响。

形象定位不清：在环境布置方面强度不够，没有重点，对外界没有独特的吸引力要进行新的企业形象定位。

我们对麦香缘的问题进行了细致深入的调查和分析，所以我们有二点方面的建设和加强:

(1)、重点麦香缘食品有限公司形象建设

店面形象是核心部分，直接关系到湖南麦香缘食品有限公司的生存。综合消费者意见和广告调查小组实地考察的情况，店面形象建设不到位，存在诸多问题。首先，从麦香缘内部环境的整体摆设来看，他们应该加强物品的摆放，注重麦香缘本身内部的形象。还有各家店面形象的统一和麦香缘的员工而言，服装应该更加统一。其次，内部卫生问题值得重视，虽然制定了工作人员的守则，但并没有严格执行,彻底抛弃原有的识别系统。然后就是口味，不谈各种种类，也并非是一直认为的口味选择的问题，而是口味不到位的问题，原因跟厨师的技术有关。我们还有不断开发新的口味，有区别于其他店的口味。

(2)、举行广告活动。

建议请专业广告公司设计具有专业水平的广告或广告牌。广告牌张贴的地方，应该选择人员较多的地方如：广场、大型商场等。选择较为引人注目的方位，达到最佳可视效果。

①、文娱活动，如歌舞晚会等，请专业人士策划，让麦香缘在消费者心中潜移默化的形成良好形象。

②、与当地电视台或广播台合作，提供赞助或举办健康饮食栏目，树立麦香缘的良好形象。

③、制作影视广告，请专业人士策划。

第二部分 CIS设计

一、CIS总概念

企业发展方向

现在拥有7家大型烘焙主题餐厅,10家专业烘焙名店,2家专业烘焙中央工厂，发展前景是美好的！把湖南麦香缘食品有限公司建成湖南省内具有最高品牌知名度的专业食品品牌机构,以打造湖南食品行业第一品牌为发展方向。

企业形象定位

企业形象是社会对企业印象的总和，企业形象的分类极多，而我们从麦香缘的实情出发，将推去新印象，新品牌形象，当社会大众知道麦香缘是为自己更好的服务的，就会对企业产生好感和依赖，即用麦香缘各方面的具体形象，如技术形象销售形象，视觉形象，消费者从这些具体的形象细节来感受企业，并形成企业的总体形象“以服务社会，创造，新印象，新品牌”是麦香缘的企业形象定位。

二、CIS规划

湖南麦香缘食品有限公司这里有市场的压力，又蕴涵着极大的商机。因此，通过CIS的导入，增强企业的凝聚力，规范市场管理，规范市场运作，并使之体现在企业运营的方方面面。我们对麦香缘的规划如下：

MIS规划：我们将在麦香缘人艰苦创业的精神特质上进行深入挖掘；并借鉴国内外优秀企业管理理念，使其形成积极向上，开拓奋进的企业核心价值观。MI不仅适用于食品行业，理念也能统合别的行业，并作为麦香缘的精神信仰，成为麦香缘的无形资产核心。

　 BIS规划：涉及到企业的组织制度及各方面的管理制度，企划部将依据公司实情逐一规范，边导入，边实施，先易后难，通过一系列的培训和市场的锻炼，逐步使员工走上正轨。

　　VIS规划：应用是目前市场的急需，我们将加大开发力度 。其中核心系统包括：企业标志/标准字体/标准色/标准组合； 应用系统包括：公司形象/广告形象/办公用品/产品展示，橱窗/员工制服，产品形象/包装/展会形象。

MIS理念识别系统

最后确定公司的理念识别系统，满足消费者的理念。在阐述麦香缘的理念之前，通过调查分析，我们将参照企业之前的经验，并重新结合麦香缘的实际情况来确认并进行重新阐述。

企业精神

您满意的微笑，就是我们的追求。

企业精神是解决企业内部问题，着眼于员工的行动，爆发力和合力，解决内部员工的行为本质问题。我们把企业的精神定为您满意的微笑，就是我们的追求。

企业价值观

奉献、尊重、沟通、团结。

企业使命

将麦香缘品牌美好的服务文化、美味营养的产品传播给每一位朋友！

发展愿景

湖南省内具有最高品牌知名度的专业食品品牌机构。

BIS行为识别系统

领导者行为

1、注意员工与部属的关系

2、目标管理的计划

3、你的权力来自哪里

4、强化团队意识

5、企业文化的深入

员工信条

服务社会，贡献价值，为人们带来美味营养的食物。

基本信条企业信条即企业所信奉的人格行为准则，是企业伦理道德的集中体现，因考虑到麦香缘的行业特征及其他相关因素，我们把“服务社会，贡献价值，为人们带来美味营养的食物。”作为麦香缘的企业信条。

人才机制

人才是企业发展资源中最根本的资源，“人才资源大于天”，麦香缘公司将本着“以人为本”的观念，广纳人才，识人、用人、培养人、发展人、形成人才团队。麦香缘公司将和各方英才携手共进，共创美好未来！

渠道策略

一要从经营业务、销售对象、经营战略诸方面恰当定位，突出特色；

二要方便顾客，如：麦香缘要设置刷卡机、常食用的商品要摆在显眼的位置、每个商品区都要有相应的指示牌，为方便顾客进出；商品陈列，布局合理，比如还可以在商场的角落处应增加茶座、文化角和淘气堡等娱乐设施，给消费者带来更活跃的选购气氛；

三要充分展示商品特性，使商品的特性充分作用于顾客的视觉、嗅觉、听觉等感觉器官，增强吸引和刺激。长期注重促销策略的实施，吸引消费者，持续周期性的促销，树立起价格实惠、便宜的形象。通过少数商品的大量销售增加销售额，获取更优惠的采购条件，介绍新商品，增加有潜力新品的曝光率，同时消除过季商品，减少损失。此外，与各新闻媒体保持良好顺畅的公关合作度，争取传媒长期有效的支持，传播自身的营销理念和企业文化。

推广策略

在发展推广上我们有以下几点：

1、以辐射状在湖南各市开花。再以市为大本营向各地区辐射，影响湖南大地，再以湖南为核心辐射中国大地。

2、以地级城市、省会城市为主要目标城市，重点推广。

3、选拔负责人辐射范围负责人，负责本地区推广。

4、实行经销商奖励政策，调动各地区经销商的销售热情同时与供货商组成商业联盟，合作推广。

5、持续性推广CIS战略，差异化战略思想。

6、在连锁地区进行免费食用等各种活动，让消费者全面认识麦香缘。

VIS视觉识别系统

Logo设计

设计理念：

麦香缘的标志以黄色为主，整个logo以以黄色和红色为主，这两个颜色使人充满食欲。黄色让人联想到价格普及，而且在任何气象状况或时间里，黄色视觉识别性都很高，标准字设计得简明易读。图形的设计体现麦香缘公司的食品以烘焙为主，主营产品为休闲食品。

企业中英文标准字

企业名称的标准字

宣传标准字

产品包装如图

第三部分 CIS实施

一、CIS内部深耕

内部讲座

1、全员工总动员讲座。

2、每个月的食品知识学习会议。

3、每晚的15分钟短讨论（5分钟本土见闻+5分钟网上见闻+5分钟头脑风暴讨论）。

4、不定期上交工作日志。

会议流程优化

1、公司全体会议双周一次，时间根据具体情况决定。

2、会议须依照预定时间准时召开，若无特殊情况，会议时间不得超过两小时。

3、会议参与人员不得无故缺席或迟到，应提前5分钟到会场。会议过程中，团队成员应勤于思考，踊跃发言，做好个人的会议记录，以便为工作提供参考。各成员须自觉关闭通讯工具，以免干扰会议进程，未经允许不得私自离开会场。

4、会议记录员应负责做好会议记录并存档。

二、CIS外部传播

媒介投放策略

目标

为湖南麦香缘食品有限公司做好“以服务社会，创造，新印象，新品牌”是麦香缘的企业新形象宣传，同时要在宣传时间中刺激消费者的购买欲，为湖南麦香缘食品有限公司带来近期经济效益。

推广期

2010年4在覆盖重点推广的同时，适当拓宽广告覆盖面，增加曝光。非重点是其选择集中的平台做品牌维护和提升。

分类

2010年报纸半年从发展阶段到成熟阶段，各大报纸更加大市场总投放额。

市场的主要品牌多以公交车电视广告发布平台广告为主要投放媒体结合宣传单的广告发布，利用发布平台的规模效应，利于推广品牌，尤其恰如其分的分期投放。

目标受众

考虑到麦香缘的优势主要体现在人流量大的商场或市中心，重点选择发布平台在当地广告载体上，影响消费者和购买者。所以定位在以生活节奏平稳，月收入中等，具有朴素的消费意识的家庭消费者为主，以及各个层面潜在的消费者。

所选媒体

公交车电视广告和报纸为主，并配合宣传单广告和销售终端店面广告。

媒体接触习惯

各大商场人流量大的地方，消费者和购买者注意的地方。

媒体环境

调整栏目广告位置内容，安排有致，间隔适度，资源整合更加科学，广告环境更加优良，广告锁定占有比率高。

媒体选择原因

1、报纸广告适合理性诉求，保存时间长，区域性强，覆盖面积大。

2、报纸有利于提高品牌知名度。

3、公交车电视广告，相对报纸它的千人成本费用更加便宜些。

4、宣传单广告和销售终端店面广告，全面击中目标人群。

5、各种资讯集散点，有利于规模效应的利用。

推广效果评估

以上媒介发布针对目标消费者为主及各个层面的消费者，有效到达率高。媒介精心组合，获得高的广告暴露频率和较可能低的广告千人成本，并树立品牌形象、针对消费者提高知名度和美誉度、促进活动带来近期经济效益。

结束语

通过我们的调查发现湖南麦香缘食品有限公司形象识别系统的一些问题。我们以提高湖南麦香缘食品有限公司知名度、美誉度为目的。经过分析完善了形象系统，补充了一些不足，并提出了一些解决的措施。我们所做的策划将改善湖南麦香缘食品有限公司的形象系统。为适应湖南麦香缘食品有限公司将来的发展做准备，为打造湖南打好基础。提高湖南麦香缘食品有限公司的知名度、美誉度。为湖南麦香缘食品有限公司的服务做铺垫。规范员工行为。提高服务水平和产品质量。有利于宣传和展现湖南麦香缘食品有限公司统一的形象。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/0fa6a24d30126edb6f1aff00bed5b9f3f80f727c.html