关于在北京开办一家星巴克咖啡加盟店的环境调研报告

发布时间：2012-03-29 16:01:08 来源：文档文库

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星巴克公司概况:星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡等商品。自1992年股市上市后，市值从4亿美元增至2012年1月1日的343.90亿美元。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。

星巴克公司战略目标及经营管理:星巴克一直坚持要在全球开设4万间店的长期计划，迄今星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区39个国家拥有13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店总数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场,希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。

一．调研目的：在北京某地选址，开办一家星巴克咖啡加盟店。通过对北京各地区：（1）店面价位（包括：水，电费等经营成本）；（2）常住人口数量，流动人口数量以及消费人群数量的统计；（3）周围竞争的考察；确定店面开办地点，开办一家星巴克咖啡加盟店。

二．外部环境调研(PEST分析法)：

(一)政治法律环境调研:1.在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了"2006年上海保护知识产权十大案件"，"星巴克"、"LV"等侵权案入选。2.2004年末，按照加入世界贸易组织的协定，中国政府取消了不允许外资独立拥有咖啡店; 3.星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港夏威夷和增资之前的上海等地。（4）星巴克不占股权、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。

(二)经济环境调研:星巴克方面:（1）2007年，星巴克在美国业绩下滑50%，原计划关闭100家店，2008年增加到600家，关店总成本将达到3.28亿美元至3.48亿美元，造成利润下滑。（2）2008年2月26日，舒尔茨宣布，美国7100家直营店同时暂停营业3个半小时，13.5万员工重新学习煮咖啡。（3）2007年，星巴克的股份缩水一半，从2007年初的35美元下降到2008年初的18美元。2008年第二季度，星巴克利润缩水28%，全年利润出现增长的可能性也大大降低。（4）2008年7月2日，星巴克宣布，将关闭美国本土600家分店，占星巴克在美国总店数量的19%。星巴克还准备在未来9个月里裁减1.2万员工——如此庞大的裁员规模，在星巴克的历史上也是首次。（5）2009三季度财报净利为1.515亿美元，同比净亏损670万美元。摊薄后的2009财年第三季度每股收益为0.20美元，同比为-0.01美元。2002年，星巴克已经在四大洲拥有分店。2000年营业额为22亿美元，利润9460万美元。2001年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到11.81亿美元。

(三)社会文化环境调研:消费人群:1.城市里的年轻人，人口流动带来商机;2.部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴克品牌有一定的认识，但是基于某些因素例如，经济能力，偏好等还在采取观望态度;3.学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没有较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探索阶段。4.年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而且这种行为已经形成一种趋势。5.中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向的趋势。

（四）产品(技术)调研:1.全球顶尖的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷然饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多彩的咖啡机、咖啡杯。2.咖啡豆现磨现煮，奶油洁白新鲜，味道是味道纯正，口感润滑。3.产品组合:组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡,由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。组合二：提子司康+拿铁,香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺,星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑;组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡,加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡,星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口.以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。

(五)竞争者:外部竞争者：现实和潜在的竞争者众多。前咖啡行业竞争激烈，中国内地市场有上岛咖啡、真锅咖啡、百怡咖啡等无不把星巴克作为其最大竞争对手，除了此之外还有：1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。内部竞争者：星巴克咖啡加盟店在北京的分布：1.朝阳区：（1）双子座大厦店：地址:北京朝阳区建国门外大街乙12号北京双子座大厦首层L101：营业时间:Mon - Sun 7:00 - 22:00；（2）新光天地店：地址:西大望路6号新光天地购物中心：营业时间:7:00 - 23:00；（3）世贸天阶店：地址:北京朝阳区东大桥东侧：路光华路9号世贸天阶中心A座一层L123号铺(8j.com)位：营业时间:周一 - 周日 7:00 - 22:00；（4）汽车大厦店：地址:北京市朝阳区东三环南路25号北京汽车大厦一层105房：
营业时间:周一 - 周日 7:00 - 22:00；（5）新族店：地址:北京朝阳区日坛路6号新族大厦首层1B单位：营业时间:周一 - 周日 7:00 - 22:00；（6）财富中心店：地址:朝阳区东三环中路7号财富中心一期写字楼首层E103商铺：营业时间:周一 - 周五 7:00 - 21:00，周六 - 周日 9:00 - 17:00；（7）建外SOHO店：地址:北京市朝阳区东三环中路39号，建外SOHO 5号别墅01户：营业时间:周一 - 周日 7:30 - 23:00；（8）望京鹏景阁店：地址:北京市朝阳区望京湖光中街1号鹏景阁首层：营业时间:周一 - 周日 7:30 - 23:00；（9）兆维大厦店：地址:北京市朝阳区酒仙桥路14号兆维大厦首层：营业时间:周一 - 周五 8:00 - 20:00，周六 - 周日 10:00 - 17:00；（10）第五大道店：地址:北京市朝阳区惠忠北里309号第五大道113-1：营业时间:周一 - 周日 8:30 - 23:00；2.海淀区：（11）新中关店：地址:北京海淀区中关村大街19号新中关大厦首层L128A号：营业时间:周一 - 周日 7:00 - 22:00；（12）大恒科技大厦店：地址:"北京市海淀区苏州街3号大恒科技大厦首层：营业时间:周一 - 周五 8:30 - 22:00，周六 - 周日 10:00 - 18:00；（13）威新店：地址:北京市海淀区中关村东路1号清华科技园9号楼威新国际大(8j.com)厦：营业时间:周一 - 周日 7:30 - 23:00；（14）金码大厦店：地址:北京市海淀区清华东路2号金码大厦A座首层：营业时间:周一 - 周日 8:00 - 22:30；（15）中关村家乐福店：地址:北京市海淀区中关村西区家乐福购物中心B2-6&7：营业时间:周一 - 周日 8:30 - 22:00；（16）鼎好店：地址:海淀区海淀大街3号鼎好电子商城首层：营业时间:周一 - 周日 9:00 - 21:00；（17）科展店：地址:海淀区中关村南大街2号楼数码大厦A座一层：营业时间:周一 - 周日 8:30 - 22:00；（18）当代店：地址:中关村大街当代商场一层：营业时间:周一 - 周日 8:00 - 23:00；3.东城区：（19）金宝大厦店：地址:北京市东城区金宝街89号金宝大厦写字楼一层04商铺。