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麦肯光明品牌印记.doc

发布时间：2023-02-24 14:30:40 来源：文档文库

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麦肯光明品牌印记（一）
为什么需要品牌印记？
愈来愈多的行销人运用品牌的力量进入新的领域，以创造新的成长。全球品牌因为领域的扩张而被建立起来；
[大品牌]或[超级品牌]则是因跨越多项产品或品类而被建立。这种扩张及延伸，让我们必须重新重视并保护品牌的资产。随着品牌的扩张，使品牌有被稀释的危机，这些危机的因素如下： 1．须重新整合品牌的传承（此传承有赖持续性及一致性的讯息）与产品的创新
（此创新须加入新的讯息）
2．必须就新的竞争条件和新文化的观点来重新表现品牌。

[品牌印记]是麦肯的工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于行销人员能有效管理并建立他们自己的品牌。
这项工具提供一套清楚的理念，剖析哪一个品牌价值须被保护及充分利用。
[品牌印记]是不但可在某一特定的市场有效地定义及管理一个品牌，它更大的功能是将此品牌成功地转移到其他市场领域

什么是品牌印记？
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[品牌印记]是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：
1．包括该品牌的三个主要意义 2．反映这三个意义的三个重要个性特征
所谓品牌的[意义]，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象——即该品牌在几个层面上个声誉。而该品牌[是]什么呢？品牌是我们所描述该品牌的主要个性之特征，与那些品牌[意义]相对应的个性。从品牌的[意义]与品牌[是什么]之间的关联，可充分掌握住[品牌空间]的内涵。
品牌[印记]足以有效及快速地表现这个内涵，并且拥有扎实的内容去激发各项行销活动（从产品开发直到整合行销）。

品牌印记的远景如何？
[品牌印记]不只是一个以消费者为基础的工具而已，它更须考虑到把一个品牌的[品牌拥有者]对这个品牌未来的看法。
对已经建立起来的领导品牌而言，[印记]当然是建筑在目前重级使用者对此品牌的看法。
这种情形下，[印记]的主要角色是把这些意义表达出来，让每个人同时都知道当这个品牌扩张及
延伸时，要保护什么，以及利用什么品牌价值。
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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/14e03c4550e79b89680203d8ce2f0066f4336423.html