在山雨欲来的报业“危机论”、“拐点论”、“调整论”中，中国报业忽然找到了一把金钥匙――上市！一时之间，“上市”、“资本运作”成了报业集团老总经常挂在嘴边的时髦词汇，并且被列为报业发展规划之头等大事。据悉，目前排队等待主管部门批准其上市申请的国内新闻出版企业已经有10多家。更有甚者，西部某省一再要求辖区内媒体上市，原因是该省的文化产业中目前还没有上市的公司。可是，在这一波“上市热”中，需要冷静地问这样一些问题：报业为什么要上市？中国的报业集团是否已经具备了上市的条件？上市之后应该怎么办？
先来看看可以称为中国报业上市先驱者的案例。2004年，北青传媒在香港成功挂牌上市，开创了中国报业上市的蓝本――“北青模式”。然而，进入2005年，受北京报业市场竞争加剧以及房地产调控政策的影响，作为北青传媒主营业务收入来源的广告收入有所下降，其中房地产广告收入下降幅度较大。北青传媒2005年全年净利润较2004年同期减少94.8%。于是，一些业界人士又惊呼：“北青模式”不是报业上市的唯一模式！
透视北青传媒上市的过程可以看到一种被称为“两分开”的体制在主导。报业集团上市前，一般都会将采编业务和经营性业务剥离，业界称之为“两分开”。报纸出版单位的融资活动仅限于报纸的发行、广告、印刷等经营性业务，投资方不得参与或干预新闻采编业务和出版业务。
众所周知，内容产业实为传媒产业的核心价值所在，传媒经营性业务都需要依托传媒内容来展开，如果排除掉这一关键部分，那么，上市公司的核心竞争力何在？由此导致的一个重要问题就是所谓的“传媒概念股”离传媒的核心业务非常远，其经营范围包罗万象，从房地产开发到百货零售，林林总总，因此，大量本可用于打造内容产业的资金流向非文化产业，摊子铺得很大，业绩却不一定理想，也有违传媒上市的初衷。
其次，“两分开”还产生了一个致命的问题，那就是关联交易。“两分开”模式使得媒体正常运营所带来的收入及所产生的成本费用在上市公司与报纸两个经营主体之间分割体现，带来大量的关联交易，导致上市公司的经营数据失真。关联交易问题已经严重影响了一些报业上市公司的融资。
由此可见，“上市”即便是一把金钥匙，也需要以报业集团的改制为前提。资本运作和体制创新其实是一个问题的两个方面。报业集团要理顺内部体制，进行股份制改组，实现产权多元化，建立规范的现代企业制度，明确自己的市场身份，满足了这些条件，才能进行后面的动作。
从实际效果来看，上市并不一定能够增强企业的核心竞争力。2007年11月16日，由广州日报报业集团控股36.79%的粤传媒在深圳交易所挂牌交易。然而，仅仅半年之后，粤传媒公布2008年上半年度业绩预告，称利润预计亏损1400万，而其亏损的原因是投资基金失误。从有关数据可以了解到，在2004年至2007年间，粤传媒主营利润一直在下降，主要靠投资收益支撑，由于2008年上半年股市急跌，导致其整体利润出现亏损。对于传媒上市公司“不务正业”，部分股民表示了失望的情绪。
企业上市最主要目的是筹集资金以控制更多资源和资产，以便于形成更大优势和获取更多利润，可是，一些报业公司上市后，却面临着“募集资金投向何处”的困惑。例如，几年过去了，北青传媒从资本市场上募集的资金基本未动用过，而粤传媒则将大量资金用于投资基金，也没有用到其主营业务上。从赢利模式来看，目前中国报业还是片面依赖广告。对绝大多数综合类报纸来说，广告收入在总经营收入中的比例要占到80%～90%，广告收入成为名副其实的报业生命线。这对于报业集团的长期、可持续发展是不利的。因此，延伸报纸产业链，探索独特的报业赢利模式，或许是比跟风“上市”更重要的现实目标。
盲目追逐“上市”热潮，而缺乏上市的制度准备和风险评估，甚至缺乏最基本的对市场经济的认识，其结果必然是造成资源的浪费和国有资产的流失，而风光无限的报业上市路也将成为一段不折不扣的“苦旅”。在这方面，教训已经太多。
（作者为上海社科院《社会观察》杂志编辑部主任）
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