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发布时间：2023-09-28 16:56:20 来源：文档文库
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中文摘要
英国最大的咖啡连锁商COSTA公司于2006年12月将顶级咖啡产品及浓郁意式咖啡文化引入中国，因其在华业务发展的规模、速度和品牌知名度的高速提升，已受到国内外商界及管理学者们的高度关注，更受到消费者的推崇。本文在此背景下，着重对COSTA咖啡这6年多在华的成功营销战略进行深度剖析，以达到为我国其他连锁企业借鉴的目的。
本文首先介绍了市场营销战略框架中的5C分析、ST?分析和营销策略理论的三个营销组合模型。再运用这三个模型和大量官方统计数据及商业调研数据做支持，对COSTA咖啡在华营销环境进行分析。在对比其他连锁咖啡企业的基础上，阐述了其目标客户群体锁定在有一定生活情趣和较高收入的城市中青年消费者，并定位不同于其他连锁咖啡店所强调的家与公司之外的“第三空间”，COSTA咖啡努力营造的是“家”的感觉。接下来，基于COSTA咖啡的市场定位，结合其强有力的渠道优势、母公司为其提供的强大资金背景支持和相对完整的产业链，在比其他竞争对手更加尊重本土顾客偏好的差异化战略上，分析其Ws营销组合策略。强调其以良好的体验式营销的方式贯穿始终，揭示了该公司在制作优质产品之外的企业文化软实力和更包容的价值观。
虽然本文对COSTA咖啡在2018年扩张在华门店到2500家的目标，做出了客观的分析和一些担忧，但是其目前的成功经营模式，可以为我国其他连锁企业提供一个可借鉴的案例参考。
关键词:COSTA咖啡;营销战略;Ws营销组合策略北京交通大学专业硕士学位论1绪论
1.1选题背景
目前，咖啡是世界上最流行的饮品，每年全球要消耗4000多亿杯咖啡，就体积而言，咖啡是仅次于石油的全球第二大贸易产品。中国的咖啡市场，自全球最大的咖啡连锁商星巴克1999年1月在北京开出大陆第一家连锁咖啡店以来，得到民众、尤其是年轻消费群体的好评，目前在中国内地的门店数量已经达到800多家，一度垄断了中国的连锁咖啡市场。在此期间，经过以星巴克为首的外资咖啡商的市场培养，中国连锁咖啡市场已经逐渐成熟，并且培育了一批喜欢喝咖啡的消费者。欧睿信息咨询公司(EuromonitorInternational预计，中国咖啡店市场到
2015年将由2011年的29亿元销售额激增55%，达到45亿人民币(合7.14亿美元。同时北京咖啡行业协会的公开资料显示，中国咖啡消费年增长率为15%左右，远高于全球的2%0
在这连锁咖啡市场的空间上升期中，来自1971年成立的、英国最老牌的、全球5大咖啡连锁品牌之一的COSTA咖啡，在全球24个国家拥有超过1800家门店，也在2006年12月进入了中国市场，与星巴克一样受到了年轻消费群体的喜爱，且成为目前中国连锁咖啡店行业里扩张速度最快的品牌。目前在中国内地市场，已经有超过200家店的COSTA咖啡，计划2018年在华门店达到2500家(而星巴克预计要在2015年在华门店达1500家，在COSTA咖啡看来，中国市场是“未开垦的金矿”。另外，截止到2012年10月，在中国市场份额排名上，星巴克位居第一，而后入者COSTA咖啡用6年时间就已远远甩开其他久已入住中国市场十多年的著名连锁咖啡店，位居第二。
由此，在对比星巴克的分析下，COSTA咖啡取得良好成绩之际，其在华市场份额计划己显露出野心:即从追随者逐渐在接下来的6年后演变成市场领跑者和
与星巴克平分中国市场天下之战略，其在华市场营销战略将作为国人借鉴的一个重点。
1.2研究的目的和意义
连锁咖啡店在我国市场并不算是崭新的零售业态，上岛咖啡、两岸咖啡、雕刻时光、真锅咖啡等知名品牌，早已在1997年开始、陆续在中国大陆一线、二线城市的市场占有一席之地。那么2006年底进入中国市场较晚、但已是全球五大咖啡连锁品牌之一的COSTA连锁咖啡店，以其看起来简单的产品和服务，却在短短不到
