word/media/image1.gif金宝贝与美吉姆品牌营销策略对比
结论
<-）问题的提出
全而二胎”政策在全国范羽内实施，从“单独二胎”到“全面二胎"，有利于扭转我国
目前出生率较低的现状，迎来新一轮婴儿潮，学前教冇成为最先受益的行业之一。据数
据显示，二胎政策正式实行后的2016年和2017年总人口分别达到了 13.83亿、13.9
亿.出生率达到12・95%叭12. 43%）,为近16年来最奇；2016. 2017年新生儿总数均超
过1720万，二胎政策推行成果显著。
据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国早教行业发展前景及投资机会研究报告》显示: 目前，一线城市占全国比例达15.1%,而北上广深人口数仅占全国总人口数的5%左右。这意 味着一线城市人均早教中心数量是全国平均水平的三倍，而二三四线城市早教中心缺量庞 大。可见，我国二三四线城市早教市场发展潜力巨大。2017年我国早教市场总体规模已经 达到了 4891亿元左右，同比增长了 17. 9%.据中商产业研究院预测，2018年中国早教行业 市场规模将突破5500亿元。
综合来看，现在早教市场上比较多的两个流派，苴一是找一些国外品牌，比如金宝贝：其二 是找本上品牌，比如红黄蓝、东方爱婴。随着国外品牌加速发展，国内品牌在一些市场上慢
慢萎缩。
截止目前，从2003年，金宝贝进入中国，与中国家屉结缘，在上海开办了中国第一家国际
化早教中心，目前，金宝贝在中国已有超过400家早教中心，覆盖150多个城市。
从2009年，萸吉姆来到中国，并迅速占领了中国高端早教市场。经过短短3年的发展，萸
吉姆（中国）的会员人数就突破了 10万人，并在此后的几年里持续保持稳步快速的增长。
（二〉两家机构在中国的发展速度
（三〉金宝贝与萸吉姆教学体系
品牌名称
（四）金宝贝中国营销策略（0・5岁）
金宝贝门店数量比较多的在一二线城市0商业模式：高端路线.选点比较倾向于选择规 模大的城市综合体和Shopping mail,和整个品牌定位形象一致；但是有一个问题.这些综 合体相对来说离居民区有一泄距离，不便于下课以后去那边上课，短板是周末人非常多，为 了容纳人，中心而积增大，但是平时人很少，使得资源都是处于无效。要改变的话怎么去做 一个城市规模大的做品牌•然后进入社区，潜力大。互联网对于早教的影响：移动互联网对 于早教影响更大，早教是家庭的事情，父碌和小刖友一起做的事情，传统早教中心父带小 朋友，0-3岁小朋友会因为身体不舒服、父母加班等原因使得出席率不高，移动互联网对于 传统上课有挑战.移动互联随时随地和小朋友做互动，目前的最大的问题是一些柑关教育的 研发。传统的早教中心有很多大型的设备器材，家庭里而做的话在某些方而是没法做到的, 除此之外还有些小朋友的互动和社交能力的建立，如果是在家里做的话是没法达到相同的效 果。
Q：早教行业是非常不错，但是为何经过多年发展，行业内没有成规模的企业?
A：第一•目前早教中心的运营现状是获利普遍不高，盈利状况不是很好的情况下，早教中 心没办法追加投资，比如上市。现在成本架构•房租每年再涨，工资每年再涨，早教中心按 照五年十年的运营方式在做；第二，很多的早教对运营方而不是很了解。市面上能适用早教 中心的系统是没有的，早教中心自己的系统非常烂，成本很高，会导致恶性循环，不愿意投 入降低成本结构的投资：第三，整个行业活力都不是很好的情况下，很多的巨头不一;^^愿意 来触碰这件事情。
Q：行业内突破的核心竞争力是什么，课程、渠道、标准化复制、管理?
A：个人认为儿童教育行业壁垒不是很大，主要是研发团队和课程体系，进入门槛不高，想 把企业做大，理和培训体系建立是最大的障碍。
Q：课程是否是关键因素么？
A：早教卖的是预期，不像一对一的课外辅导，课外辅导效果是立马能看到的，早教是潜移 默化，和家庭的氛帀有关系，所以不能说金宝贝的课程一泄比美吉姆的课程好，还要取决于 家庭的氛用，所以不是说到早教中心来半年小朋友效果马上展现，而是在后面小朋友读书生 活中慢慢体现出来，所以很难说。市场能力比较强的公司，可以做很多课程的包装，早教理 论现在比较成熟.有相应的专家做一些理论支持，问题都不会太大，最主要是以何种载体呈 现出来，早教中心还是互联网APP形式呈现，用户满意度，客户体验等才是最关键的。
Q：美吉姆能否达到金宝贝的水平，如果不能是什么因素阻止。
A：美吉姆最大的问题，第一，进入中国的时间比金宝贝晚，中国客户会有很多先入为主的 感觉：第二，核心理念不一致，美吉姆偏运动理念模块，金宝贝偏学习过程，偏性格心智模 块。
Q：如何看待规模效应?
A：从人的角度来说，教育行业最难的是人的复制，金宝贝现在有400多家门店，如果按照 目前加盟的形式，金宝贝如果还要扩张规模•教务部门和加盟辅导部门还要再去扩张0不皆 是哪家机构还是金宝贝都是从加盟商收取收入百分比的权益金，营业收入的提高取决于加盟 商的营业收入的提高，但是门店数量上没办法去短期提高，要寻求当地加盟管理水平和加盟 支持，规模效应受制于这几方而原因没办法起来。
Q：如何能让中等家庭能够负担，扩张价格角度来看很难增长很快。
A：边际效应的问题，我的市场和定位到底如何，世价和定位相匹配，金宝贝面临的问题是, 现在价格没办法降下来，会对现有的会员产生冲击，经营模式决;^如果不收这么贵的学费,
不能覆盖教室和房租成本，最后只能由消费者去买单•解决的话价格还是有调整的空间。早 教中心垠大的问题是效率很低，人员使用效率很低。定价上不去，因为整个早教需求不是像 幼儿恫的刚性需求，市场不认为早教是刚性需求。
（五）美吉姆营销策略（0-8岁）
核心竞争力。”扎根一个品牌，带领一个团队10年，是不容易的。美吉姆的创始团队一
直没有变过。而且他们有非常好的运营和管理能力这一点从机构数量的增速和营收上的 增长上确实能够证实，美吉姆的线下门店覆盖全国三十个省份，从最近两年业绩来看，其 2017年营收相比前一年增加了 1亿元，净利润增长了 5000万元。“美吉姆对品牌宜传一直 很爱惜，直营店和加盟店占比一宜维持在1:3到1： 4之间，对于合格加盟商也有一套严格 的考察制度，以2018年为例，在近万家意向加盟商中获准开店的只有7家。同时管理手段 非常规范和标准化，美吉姆内部有10部管理手册来规范一名老师进入中心之后的所有行 为."美吉姆目前的门店主要集中在经济较为发达的东部沿海地区。
Q：相对于中国市场上大大小小的早教机构，美吉姆的孩心竞争优势在哪里?
A：早期教育是典型的服务行业，要想成功取决于课程体系、人才储备和管理技术三大支柱。
美吉姆认为最核心的是课程体系。现在国内大多数幼儿园、早教机构缺乏一个合理的课程体 系，这就出现了早教、幼教小学化的现象。因为不同年龄的小孩处于不同的发育阶段，他们 有不同的探知和认识世界的方式，小学化就如同拔苗助长，是我们所反对的。小朋友需要一 个适合心理发育、智力发冇的课程体系，而这样的课程体系在全世界都是很稀缺的资源。中 国早教发展历程一共就十几年,可以说国内还没有足够成熟、并且经得起实践检验的早教课。
程体系•然而孩子的教疗是不能等的，因此美吉姆把美国非常成熟的早期教育课程体系完全 引入中国，让小朋友享受和美国孩子一样的早期教育。
Q：由于美式教育注重培养儿童的独立性、沟通能力，相比之下，中国幼儿阶段的教冇更侧 重于知识传输。因此，国内一些国外品牌的早教机构调整教学内容，注重培养儿童的演讲与 沟通能力。芙吉姆对从美国引进的课程体系进行了本土化改进吗？
A： 一般来说，客户的需求随着收入水平和价值观的不同，呈现出不同的特征。尽皆家长的 价值观不同、教疗水平和收入水平不同、所处的文化环境不同，但父母对孩子的期望都是一 样的。首先，他们希望孩子健康一身体健康和心智健康。其次•都希望自己的孩子优秀，掌 握更多的知识，将来对社会做出更多的贡献。最后，全而提升孩子的综合素质，包含身体运 动能力、语言沟通能力、艺术创造能力、音乐修养及能力、自我认知能力和社会交往能力, 是家长对孩子普遍的期望。萸吉姆了解家长的需求.所以我们的主要课程设置为欢动课、音 乐课和艺术课，分别从运动、音乐和艺术的角度激发孩子的潜力，让孩子在无限欢乐中放飞 想象，形成健康的心智和人格，让他们以积极的心态应对未来的挑战。
至于课程方而，美吉姆对于从美国引进的这套课程体系没做变动•因为美国早教市场已 经发展得很成熟，而且这套课程体系在全球各地已经被证明对婴幼儿的发育、发展有极大的 帮助，所以没有必要做变动。而且近两年的教学实践证明，客户对于这套课程体系的接受度 和反映都非常好。
幷实，美吉姆的最大优势就在于拥有完善的课程体系，并且这些课程非常适合小朋友在 不同年龄段身体和心理发育的特点。完善的课程体系是开展早期教育的前提，也是得到客户 认可并真正帮助小朋友健康快乐成长的关键・
Q：美吉姆的定位是怎样的？对于目标消费群是怎么划分的呢?
A：美吉姆的定位是国际化高端早教，目标消费者是收入和教育水平比较高的高端人群。中 国人口分布比较密集，以城市聚居为主。但美吉姆不以城市规模和层级划分作为进入市场的 标准，而是以人群消费能力划分，之所以这样做是因为高瑞人群对于国外教育的接受度比较 高。在高端人群较少的城市，美吉姆适当调整门店分布数量，城市规模对我们来讲不是一个 阻碍。
Q：美吉姆通过哪些方式进行品牌推广?
A：我们一般采用线上线下整合营销，综合•协调使用各种传播方式，向客户传递一致的品 牌信息和形象，与客户双向沟通，进行精准营销。
我们除了在传统媒体上进行宜传、广告投放外，比如在母婴类和财经类杂志上投放广告 投放、进行内容合作，还在新媒体上进行品牌推广，比如官方微博、SNS.视频网站、搜索 引擎.BBS等，利用新媒体的交叉性、互动性等加强打客户或潜在客户进行互动和沟通。并 且，我们非常关注网络口碑营销，口碑的魅力就在于让客户帮你做宣传。
在线下，美吉姆经常举办各种活动、讲座.以树立品牌形象，扩大知名度，同时利用活 动的互动效应加强客户黏性。比如每年一届的欢动会就是美吉姆独有的活动，主要针对0-6 岁孩子，根据不同的年龄段分组，设這不同的活动项目。重要的是，这些活动都是非竞争性 的。齐个城市根据各自的具体情况举办欢动会。另外，我们还有一个品牌活动是音乐节，这 些都是根据美吉姆的课程体系举办的。
除此以外，我们还通过节假日举办常规的推广活动，比如万圣节、圣诞节等，根据节日 特点开展不同的活动•这些活动对于小孩子来说都是很奇妙的经历，让他们在非常小的时候 就对西方文化有基本的了解，了解不同文化的背景和价值取向。
Q：美吉姆进行联合营销吗?
A：我们针对上下游进行合作，比如早教和摄影、儿童服装都是客户共同而非竞争的行业.
因此合作的方式特別多。比如和摄影机构合作，互柑给自己的客户优惠•这是最简单的合作。
Q：你如何看待中国早教市场的发展？萸吉姆的营销重点是什么？
A：以前中国早教市场属于自由发展阶段，随着市场逐步成熟以及国外品牌在中国市场不 断发展，早教市场正在从自由发展阶段进入到竞争发展阶段。我们在发展的过程中，非常注 重质量和服务。高质量的课程和良好的服务是我们得到客户认同的关键，也是美吉姆从众多 早教品牌中脱颖而出的前提。
（六）行业相关风险内容
K早教行业监管和产业政策风险：但目前教育部仅将学前教育（幼儿囲教育）纳入监管
范帀，关于早期教冇业务资质认定的配套办法尚未明确。
未来如果出台的相关行业政策不利于金宝贝以及美吉姆业务发展，则将对金宝贝以及美吉姆 的生产经营造成不利影响。
2、早教行业市场竞争加剧风险：金宝贝以及美吉姆萸吉姆所处的早期教育行业处于快
速发展期，随着家长对早期教冇认知度的提升和家庭财富的增加，越来越多的机构进入早教 行业，行业竞争将逐渐加剧。随着行业的成熟度提高,缺乏成熟早教理念、教学内容简附、 品牌影响力低、师资力量缺失的早教机构将逐渐处于不利的竞争地位，行业集中度将会逐渐 提高。
3.经营场所租赁的风险：金宝贝以及萸吉姆采取轻资产运营模式，资产结构中以流动
资产为主。由于金宝贝以及美吉姆对该等租赁场地并不拥有所有权，因此，可能出现租赁方 违约、租赁场地到期后无法续租、租赁场地无法满足经营需要或租赁房屋成本大幅上升等情 况。
4.加盟模式管理风险：随着金宝贝以及美吉姆业务规模的扩张，未来教学中心数量将进
一步增加，资产、业务、人员进一步分散，对标的公司在统筹管理、内部控制、人员调配、 教学质量方面提出了更高的要求。面对全国范用内布局的众多网点，如果标的公司不能对下 属网点的经营加强管控，将可能对英正常经营产生不利影响。
5.知识产权风险：若公司的知识产权被非法侵害或标的公司侵犯他人知识产权，将对标
的公司的可持续性发展造成一泄不利影响。
6.儿童意外伤害风险：尽管公司制泄了严格的课程标准和中心运营规范，并要求学员在
接受欢动课的过程中必须由父碌陪同，但学员年纪较小，心智尚未成熟，自卫能力和意识不 足，可能在授课过程中发生意外并导致人身伤害。
若上述情况发生，中心需要承担相应的贴偿费用，并对中心的品牌和声誉产生不良彩响.从 而对标的的正常经营产生不利影响。
其一.消课制模式，由于早教属于消课制，因此如果孩子缺勤，学费将退还给家长，在
资金方而也就为机构带来了不稳定状态:
其二.学习结果量化难，由于早教主要而对低龄儿童，短期内难以展现出教学成果.也
会导致学员的流失:
其三、优质资源共享壁垒被打破，随着互联网发展，R卩便在相对偏远的地方也可以通
过网络获取有效知识，此时一些家长也会选择借由网络而非线下机构进行早期教育:
相同点:
1•都是纯美式，总部都是美国的，课程都是美国甚至全球同步。
2.都是双语教学。老师的英语水平以及具备相关的专业证书是一个大亮点。
3•课程都涉及到运动，音乐，艺术。就是无论哪一家，孩子都可以上到这三方而的课程，都
不同点: t理念不同: 美吉姆前身做儿童减肥和器械，萸吉姆注重培养孩子大运动，纪律性等.比如在上课期间, 小朋友到处泄动或者没有去坐在红圈圈里的话有一个老师会提醒•会希望小朋友最好配合老 师。这就是它强调的纪律性。其实对小孩子来说还是很困难的。
金宝贝本来就是做早教的，很明显•它更侧重于培养亲子关系•强调的的不止是孩子的早教, 也是父僻冇儿知识的普及。
2.课程区别: 金宝贝的课程是循序渐进的上的，为什么这么说呢！从艺术课来说，阶段一是体验工具，学 列形状•颜色等最简单的，阶段二是学习运用工具等，阶段三是三岁后孩子独立上课，自我 创造并介绍灵感来源-这些对培养孩子性格很好！美吉姆体验的是著坍的欢动课，美吉姆的 特色，还是运动运动啊！三岁后开设全明星，各种美式游戏也是很吸眼球。
L要根据家长的想法。
任何早教中心对孩子都有作用和都有帮助。现在的早教中心大致分为两大类，一种是中
式教m 比如红黄蓝、东方爱婴等等。＞1 一种是西式教育，比如金宝贝、美吉姆等等。
是西式早教好还是中式的早较好，这个要看家长的想法。家长想把自己的孩子培养成什
么样的孩子。西式早教偏重孩子情商的培养，注重孩子的社交，运动，开放性的思维,
教出来的孩子也相对来讲很活泼。中式的早教偏重中规中矩的上课形式或是专攻蒙特梭
利的教疗，教出来的孩子相对会比较听话比较容易适应课堂。如何选择就要看家长自己
的想法了。不管是中式还是西式，只要家长坚持带孩子上课，都会达到开发早教的目的。
2.选择上早教课“坚持”是特别重要的.
课程顾问的引导非常重要，不是让家长交钱而交钱，也不是为了完成业绩而业绩。无论
做什么事，不坚持始终不会有效果，早教亦是一样.三天打鱼两天晒网的上课只能是竹
篮打水一场空。坚持上课是上早教课唯一的途径。很多爸爸妈妈在刚刚报课的时候激情
满满，但上了大概四五节课之后就开始懒惰，不愿意去0孩子睡觉过点了，请假，不去
啦：家里来客人了，请假•不去啦：天气不好，请假，不去啦：心情不好，懒得动弹,
请假，不去啦；孩子不乐意去，请假，不去啦0所以当你问身边人早教有没有用时，总
会有两种声音统计存在，有的人说挺好的，孩子变化挺大，现在怎么怎么样了，而有的
人说没啥用，没啥太大改变。建议课程顾问下次再遇到这样的回复大家可以追问一下他
们上课坚持的情况，有没有坚持上课超过三个月没间断过?会不会唱早教课上的一些歌
谣？回家之后有没有跟孩子继续玩课上的一些游戏活动？那时候大家自然就能理解为什
么有的人说有用有的人说没用了。然后大家可能就会有疑问了，谁都不愿意请假，但谁
家能一点事没有?的确，有了家就有了很多意想不到的事，但早教中心有一点好•就是
可以在当周其他时间补课，这样在有事的时候把当天的课请假可以在其他时间补上就不
会耽误孩子的学习。这么做的目的只有一个，就是坚持，也给孩子建立好榜样，不会因
为一点小事就改变自己做事的初衷。还有的爸爸妈妈会担心孩子不喜欢，那么爸爸妈妈
们可以想想，要是孩子该上幼儿园了.他也不爱去，难道爸爸妈妈们就不送了么？同样
的逍理•其实啊，这些事情最重要的还是取决于家长的心理态度以及这些行为对孩子潜
移默化的影响。所以也建议那些爸爸妈妈在报早教中心之前想涓楚自己能不能坚持住,
要是不能宁可不报，别把报早教中心当成是一种安慰，觉得别人家孩子都上了，自家孩
子也得上，要不然对不起孩子。这种想法是错误的•若是不能坚持，就不要去浪费时间•
不仅耽误孩子，也浪费了金钱，毕竞现在的早教课程的费用还是很高的，课程顾问可以
适当做一些反而教材的案例提醒，反而会拉近跟家长的距离，便于后期的服务跟进。
3.从家长的角度看如何选早教中心
1机构专业度。
专业早教中心的工作人员都是用有专业的育儿和早教知识的，在你报课的同时还享有一项服 务就是会有工作人员关注孩子的成长，您家的教育方式有哪些不正确?您遇到育儿难题该怎 么办?当家里教疗意见不统一又该怎么教冇孩子?孩子上课配合不好又该怎么解决?专业的早 教中心都会帮助你解决这些问题。
2配套设施一泄是适合早教期的宝宝。苴它一些很多早教中心随便从一个地方进了套设备, 在网上选个教材就敢说是全国或是国际的早教中心，就开始开门纳客.让金宝贝课程顾问做 同行同类型机构做对比做比较，突出金宝贝的品牌优势•提出不专业的机构没有培训没有相 关学习•对教具和教材的使用知之甚少，不专业的早教设备对孩子是存在一泄危险的，孩子 小，磕磕碰碰堆免，不专业的教具对孩子的危险系数会明显増髙。
3环境。作为专业的早教中心的卫生很重要，一定要能保证消毒频率和消毒液的品牌保证。
大面枳流感的时期没有专业的消毒产品很难保证孩子的身体健康。
个人小结:金宝贝以及美吉姆是两家机构各有优势都是很好的一线品牌，(1)美吉姆处 于很强的上升期，发展迅速，大运动多，器材，装备很丰富，课程环节多•氛围很好，亲子 互动多，而且美吉姆有三大课程，欢动课，音乐课，艺术课，包含12000+多页游戏场景、 6000多种亲子互动教学游戏、3000多种教玩具、500多种实物教具。美吉姆课程周周更新, 而且丰富.(2)金宝贝育乐&音乐&艺术为核心为0-5岁的幼儿提供幼儿教育课程与旅 游教育等服务，人文关怀，亲子互动都很棒，课程是有主题性的，环节比较轻松，课程比较 系统化•有渐谨性，家长会在体脸的过程中体会到宝宝成长的快乐以及惊喜° 说明：部分数据通过査询进行归纳总结，数据进行预估，只是为了作对比分析用途，只作参 考用途•确切数据依据线下实际统il •为准。
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