星巴克和瑞幸咖啡商业模式及营销分析
发布时间：2021-04-11 来源：文档文库
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只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的 已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4 月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业
1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图 的店面及烘焙厂，霍华・舒兹则决定买下星巴克，同自己创立 于1985年的 每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。
现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了 6000多家店，近几 年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预 计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴 克是惟一一个把店 面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。
1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进 入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高 其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由
此，星巴克集
团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一（星巴克）集团， 将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光 宇表示，美方增持1。倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意 进一步投资未来。
台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一 个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从 一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品 牌？请看本期“星巴克市场 营销分析案例”。
模式
根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式
★同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球 普遍推 行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵 活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作 模式。以美国星巴克总 部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作 模式主要有四种情况：
1 .星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2 .星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；
3 .星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和 增资之前的上海等地；
4 .星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和 北京等地；
星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一 星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量 来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”
★一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个 地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准： 如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。
★目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其 在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区 的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公 司°
★ 1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分 店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998 年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超
商” “、统一企业”和
“美国星巴克”分别持5股0%、45%与5%。2000 年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成
立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家 店，年底计划达到30家店。
★正是出于这种灵活的投资策略和合作模式,，使得美国星巴克集团在看好中 国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到 50%。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。之前， ，，统一”与“星巴克”之间是授权关系今，后，两大集团将从授权关系转变为 合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场。徐光宇说，股权的改变是更深的合作而不 是对抗，这对于统一集团与美国星巴克来说都是一个很好的机会。
直营
多以直营经营为主
★30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，
在全世界都不要加盟店
但是，也有质疑观点认为，在星巴克与世界各地企业的这几种合作模式中，
星巴克
不占股份而只是纯粹授权经营的模式在本质上就是一种加盟的经营模 式。对此，徐光宇表示，星巴克在某一个国家或某一个 地区，比如新加坡、北 京（授权经营星巴克在中国华北地区的市场）等，寻找一个比较有实力的 大公司进行授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟 连锁。
★事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合 资或授 权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，
