品牌的定义

品牌的定义

(1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）-

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）-

3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国）

4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。-

5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科）

品牌的基本内涵

品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。

1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。

2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。

3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。

4、文化：品牌还附着特定的文化。

5、个性：品牌也反映一定的个性。

6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

品牌命名

品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。

品牌命名程序：1、前期调查 2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、内部筛选8、目标人群测试9、确定名称

品牌命名的原则 1、合法2、尊重文化与跨越地理限制3、简单易记忆4、上口易传播5、正面联想

6、暗示产品属性7、预埋发展管线

品牌对制造商的作用：

1、识别功能。品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。

2、导购功能。品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。

3、降低购买风险功能。消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。

4、契约功能。品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。

5、个性展现功能。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。

(品质的控制:将品牌的要求分解成具体的质量指标，包括合格品的标准、检验的标准、责任标准等内容，使产品的品质能保持稳定的状态。

包装的要求:是对产成品进行包装的要求，包括包装箱的规格、承重、装箱要求等内容，使最后出厂的产品在运输过程中能保持良好的形象。

品牌管理人员要将品质控制的重点和要求传达到质量管理人员和生产主管人员，同时要定期对品质状况进行检验，确保品牌拥有良好的基础。

品牌在产品线上的运用

统一品牌:所有的产品线都用统一的品牌，以获取品牌的最大效应，主要适用于以产品的核心能力带动市场需求的企业，例如索尼、海尔的核心技术研发能力。

分类品牌:不同的产品线采用不同的品牌，达成品牌与产品的高度统一和专业化水准，主要适用于以满足消费者需求为核心竞争能力来拉动市场发展的企业，例如宝洁的多品牌策略。)

品牌策略

(品牌策略下产品线的长度和宽度

产品线的长度:长度即深度，是产品的纵向开发策略，使一类产品能够满足不同消费者的需求，按照不同的产品需求确定不同的品牌，例如宝洁洗发水的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“沙宣”品牌，覆盖了洗发水市场的不同消费需求，该种形式只能采取多品牌策略。

产品线的宽度:宽度即是产品类别开发策略，以不同类别的产品来分别满足消费者的需求，类别可大可小，大类如“健康食品”，小类如“包装牛奶”、“奶粉”等，这种形式小类别产品可以采取统一品牌策略，而大类别产品最好采取分类品牌策略。

品牌策略规划

品牌策略规划的关键在于对品牌价值实现的控制，也就是在企业的营销过程中，对于品牌产生价值的各个环节进行有效规划，使品牌价值得以实现。品牌策略规划的内容包括：研发策略、产品策略、财务策略、渠道策略、传播策略、推广策略等营销过程中的策略，真正使品牌贯穿于营销的每个环节。)

品牌战略决策有5种。

1产品线扩展策略:产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。

2品牌延伸策略:品牌延伸策略是将现有成功的品牌,用于新产品或修正过的产品上的一种策略。

3多品牌策略:在相同产品类别中引进多个品牌的策略称为多品牌策略。

4新品牌策略:为新产品设计新品牌的策略称为新品牌策略。

5合作品牌策略:合作品牌（也称为双重品牌）是两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。每个品牌都期望另一个品牌能强化整体的形象或购买意愿。

品牌更新策略（1）、形象更新（2)、定位的修正（3）、产品更新换代（4）、管理创新

品牌故事

品牌故事就是以品牌为核心，通过对品牌的创造、巩固和扩展的故事化讲述，将与品牌相关的时代背景，文化内涵，社会变革，经营管理的理念进行深度展示。

类型：创办人故事、产品成分和功能、使用者故事

网络品牌

网络品牌主要指企业注册的商标在互联网上的一一对应注册。是企业的无形资产。广义的网络品牌是指："一个企业、个人或者组织在网络上建立的一切美好产品或者服务在人们心目中树立的形象就是网络品牌" .网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

网络品牌的建立、维护

建立：传统品牌的建设都是从零开始，而网络品牌的建设即可以从零开始，也可以从线下转换。从零开始创建网络品牌，应该采取“三步战略”。第一步，从品牌自身塑造开始，按照品牌产品属性为自身创建一整套的网络形象识别。同时针对目标消费者，进行品牌有效定位和卖点挖掘，可以融合时效元素，快速建立起品牌体系。第二步，品牌体系搭建完成，继而转向平台搭建，这就涉及销售渠道平台和自身传播平台的系统化建设。第三步，品牌在网络的基础也就铺垫好后，接下来就是如何抢占网络阵地维持生存。这就需要配合网络推广，率先建立传播阵地，保证品牌在网络上的曝光度和消费者的接触机会，有了消费者的受众基础，品牌阵地也就随之产生，未来就是需要不停的扩大范围。

维护：网络品牌保证持久的生命力是关键。网络销售可以提前预售，到期发货。为品牌提供了发展缓冲期，“按需生产”，可以保证品牌不会被产品积压造成风险。品牌的生命力，取决于市场的活力和消费者的购买力。要延续网络品牌的生命力，就必须将虚拟和现实嫁接起来，这样就能够保证品牌的横向和纵向得以延伸。等品牌实力不断扩大，一是就可以考虑进行产业链纵向发展，二是适时进行品牌产品线的很像扩张，三是将品牌影响转向线下覆盖。网络品牌在后期维护上。首先要保持品牌的热度。其次要加强售后服务，如物流跟踪、促销活动等等。最后落实美誉度的建立，保证品牌系统化流畅运作。

品牌定位

品牌定位（BrandPositioning）。品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。

过程：市场细分（地理、人口、心理、行为）→目标市场的确定（集中进入方式、有选择的专门化、专门化进入、无差异进入、差异进入）→品牌定位

原则：一、企业自身品牌定位不能变二、品牌定位时价格战不能碰三、渠道深入

品牌广告

品牌广告（Brand advertising）以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定的位置的一种方法。

品牌广告诉求的一些定式

1：感性诉求 就是品牌诉求讲究感觉、知觉效应，注重感情的感化、伦理的感染、心灵的感知，通过这些器官的感知和心灵震撼，实现品牌（产品）的诉求效果。

2：理性诉求 这是与感性诉求相对应的一种诉求方式。是以品牌观念、态度、理念为引线，佐证以品牌故事、品牌传说、事实案例等的有效结合，实现品牌诉求的提炼和表达。

3：混合诉求 这是集感性诉求与理性诉求于一身的一种综合诉求方式。一般是侧重感性诉求，辅以理性诉求；或者是侧重理性诉求，辅以感性诉求。

品牌广告诉求的一些法则：1：引发注意 广告传播一般注重引起消费者（受众）的注意，包括视觉、听觉、感觉等的互动效应。

2：强化记忆 广告传播的多次反复，是强化记忆、增强记忆的最有效方法

3：植根意识 就是品牌诉求能够让消费者震撼，感染、感化消费者的心灵世界和心理意识形态，通过传播，根植于消费者的内心深处，是消费者与品牌的共鸣。

4：培养信念 就是让品牌诉求能够与消费者一起培养信念。一般要注重消费者购买心理的开发和研究，特别是消费理念、消费意识等的吻合。

品牌形象整合传播

1品牌整合传播的策略思想

整合传播的策略思想一定要贯彻品牌的总体策略思想，要根据品牌的发展进程来开展传播，而不能盲目追求“短平快”式的传播炒作，要做正确的事而不是正确地做事。

2品牌传播的整合内涵

整合传播首先是一种思想，其次才是一种方法，如果思想发生了偏差，那么自然在方法上也会出现偏差。正是由于许多企业对整合传播的误解，才造成实际运作中变成了传播组合，自然也达不到理想的效果，反而浪费了大量的资源。

3营销整合的核心思想是对资源的有效利用

整合传播在于对企业的资源进行合理的分配，并按照统一的目标和策略将传播的各个环节有机地结合起来，使企业的运作具备整体的效果，而不是各自为战。

4整合传播的关键是对消费者需求的正确把握

整合是需要方向的，并不是随便一个目标就可以作为整合的方向。要做到传播各个环节的整合，必须要有一个凝聚点，使各项工作的进行都围绕一个中心，这个凝聚点就是消费者的需求。只有在正确把握消费者需求的基础上，才能确保各项传播工作的有效性，此时资源的合理分配及整合才有意义，否则建立在一个错误方向上的整合，只会更快地加速企业的失败。

5整合传播的关键在于目标、策略和战术的高度统一

整合传播就是围绕正确的目标、制订清晰的策略和运用灵活的战术手段，合理、有效地分配及利用企业资源的过程。

6整合传播具有阶段性

市场是不断变动的，企业是不断变动的，企业的资源也在不断变动，因而在整合传播的过程中必然具有阶段性。每个阶段中由于企业资源状况以及市场状况都不同，相应的营销策略也不同，因此整合的具体形式也必将有所区别，在不同的阶段中都有其相符合的整合形式，并不是在任何阶段将所有的营销手段都用上就叫做“整合”，那充其量只算得上是无策略的“组合”。

7整合传播的正确运用 1掌握消费者的真实状况 2了解竞争者的状况 3了解产品/行业的运作特点 4掌握媒体的特点 5掌握各种传播手段的特点 6分析企业可利用的资源状况 7制订正确、清晰的策略 8完成正确的传播整合

品牌危机

品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。

措施：有一套完善的发展战略、树立全员公关和全员营销观念、建立名牌危机预警系统和监察体系、加大打击假冒伪劣产品的力度、实施质量营销、提高全员竞争意识、重视商标的注册和续展工作、正确延伸品牌

品牌资产

品牌资产（Brand Equity）也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。

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