香飘飘奶茶广告分析

课程论文

论文题目：香飘飘奶茶广告分析

摘 要

从香飘飘奶茶的广告，“香飘飘一年卖出3亿杯，杯子可绕地球一圈”，到现在的“香飘飘一年卖出7亿杯，杯子可绕地球两圈”。为什么香飘飘能够取得今天的成就，这绝对不是偶然因素形成的，这与香飘飘奶茶的新颖性和香飘飘的广告策略是密不可分。

关键词：香飘飘;产品属性;广告分析;配方新颖

一、香飘飘奶茶的产品属性

(一)配方新颖

香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩子精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分、高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶的原来的形态，借助食品研究所的反复研究，用椰果包代替了其他竞品的珍珠，这有两大便利：珍珠包必须用沸水冲泡，且浸泡时间必须在五分钟以上，就是这样，一般珍珠核还是有点僵硬，与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远；而香飘飘的椰果条，本身就是软的，无需沸水，温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大，吸起来很费力，茶汤喝完了，杯底往往残留很多珍珠吸不起来，而椰果是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有的风味，味道很特别，容易让人感觉有营养价值，并且采用优质的茶粉替代了一般的茶粉和替代品。　　

(二)口感较好

香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍以上，不但让爱喝奶茶的儿童和女孩子大口吮吸，而且能够吸到里面的椰果果肉，在口吃之间塑造一种甜蜜而又柔滑的感觉，解决了过去很难把珍珠吸到口中的问题，而且加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶。 　　

(三)方便快捷

一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里，而香飘飘做得很到位，香飘飘他们特别定制了双节组合式的吸管，平时是短短的两节，用时只要插在一起就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。

香飘飘奶茶出售的不过是一些乐趣、一个杯子、一点面子而已。奶茶市场的兴起，应该是发端于街头的珍珠奶茶；而杯装方便奶茶，最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了，但是立顿杯装奶茶的一大缺陷是只有茶粉，而许多奶茶发烧友对椰果的兴趣要远大于对茶汤的兴趣，茶汤一口就下肚了，可品味的时间非常短，而椰果可以在嘴里存留较长时间，很筋道，有嚼头。看看现在休闲食品的发展趋势就可见这种需求，现在可口可乐有果粒橙，光明开发了大果粒杯装酸奶，喜之郎开发了果肉果冻，除了强化天然营养外，更是为了增加咀嚼的乐趣。

体验经济时代，产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能。奶茶的娱乐化消费趋势很明显，年轻人明明知道奶茶没有什么营养，为什么饮用者仍然众多？这个问题就好像问为什么吸烟有害已经成为公开的秘密，仍然有那么多人在吸？据说麦当劳、肯德基里面的食品是同样很难吃，我有同感，因为只品尝过一次，再也没有胃口体验第二次；而令人不解的是周边的美女们出去玩，却几乎一致往这些地方钻，我想他们不纯粹是对汉堡、鸡腿、可乐感兴趣，更多是为了“我就喜欢你”的那种乐趣和时尚追求；

当您的家里来了客人的时候，一般的家庭泡杯茶，家庭条件好一点的，泡一杯咖啡，如果能够为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶，是不是更上档次，更有面子？客人走后，人们通常需要一遍遍洗刷杯子，费时劳力，而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯，环保又省事。

二、香飘飘奶茶的广告分析

(一)广告创作对象

广告创作的对象定在年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性。

由于女性占奶茶消费群的 68.7％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。因为15-30岁的女性消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象、产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

(二)广告的艺术效应

好演绎的精美画面和《香飘飘》副歌部分结合得天衣无缝，歌曲《香飘飘》和香飘飘奶茶正式“捆绑”在一起，歌曲欢快明朗，更形象生动地抒发了香飘飘的美味所在。拉近了与消费者的距离，香飘飘以可感、可闻、可视的方式为品牌注入了情感资产。好的呢称是“万人迷”，与香飘飘的品牌调性和市场目标又不谋而合，事实证明，好确实为香飘飘的腾飞插上了翅膀，从2005年总销售额不足300万元，仅用了一年多的时间，单在省就已经可以轻松完成两个亿的销售额了。

(三)表达效果分析

天使一般都是女孩所喜欢的，香飘飘借以天使的翅膀来传递清丽飘逸的梦幻感觉，广告情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式 出现奶茶真正的强势品牌，吸引一大批消费者，也给人们留下了深刻的印象，未来可能出现奶茶体验店和生活馆。

并通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。

(四)品牌的塑造

好产品自己会说话，如果再有一个好的品牌故事，那会使产品显得更有味道一些。在这个人间天堂流传着一个真实动人的爱情故事。故事情节大致如此，在一列开往的火车上，一位在工作的先生遇到了一位在工作的女孩，两人恰好坐在一起，为了打法无聊的旅行时光，就交谈起来，一路聊来，彼此都被对方深深地吸引了，但是在下车的时候，双方都因为羞怯，没有互留联系方式，就此分手，各奔东西。等这位男士回到后，对那位女孩的恋情却越来越浓，就辞掉的工作，来到寻找这位女孩，但是因为没有对方的联系地址，只好满转，希望能够感动月老，有偶遇的机会，但在奔波了三个月，奇迹终于没有出现。这位先生的痴情感动了一位新闻记者，在其帮助下，发动起大大小小的媒体，希望那位女孩能够有机会看到。

为此，香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中。两位有情人在列车上拿出了同样的香飘飘杯装奶茶，饮着同样的香飘飘奶茶，也就找到了共同的话题，就此开始神聊，香飘飘奶茶化成了媒人；在那位先生满寻找神仙妹妹的时候，随着时间的流逝，女孩的形象已经在其脑海中渐渐模糊，其唯一清晰记忆的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶。于是，在寻找的时候，无论走到哪里，手里总是握着一杯香飘飘奶茶，这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶上来。一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊，一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的记忆，让这个美丽故事流传得更久远。美丽的爱情故事，从而更加的提高了香飘飘的品牌形象，更加的打动年轻消费者的心弦。

三、结论

通过占位传播口号与娱乐营销策略，香飘飘奶茶摆脱了跟随者的追逐，创造了一个新的价值空间，提升了企业的竞争力；香飘飘企业通过《香飘飘》歌曲的娱乐话题运作，节省了企业的宣传成本。并且香飘飘品牌形象深入人心，品牌地位跃居中国冲泡奶茶行业的前列,品牌前景一片光明。但是香飘飘想继续领跑市场的话，就必须要在此基础上大力提升品牌涵和价值，用产品创新和品牌价值创新展开新的竞争，通过缔造第一品牌来稳固和扩大其市场占有率。

“香飘飘奶茶，一年销售七亿杯，围绕地球两圈。”这是时下十分当红的广告词，一年销售七亿杯，是一个多么诱人的数字，但对于一个提倡环保的时代，又是一个多么恐怖的数字，企业有没有采取环保措施？否则，这会给地球带来多大的污染呢？广告词只图一时之快，而失缺了企业自身的社会责任。如果企业采取了相应的环保措施，广告词应当改为：“香飘飘奶茶，每年将绕地球两圈的七亿只杯壳全部回收！”这样不仅宣传了产销量，而且更显示了企业社会责任。

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