农民频道珠江啤酒2011艾菲表改
发布时间：2021-04-03 来源：文档文库
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2011年中国艾菲奖参赛表
1. 品牌名称
珠江啤酒
日用品类 啤酒类
2. 产品/服务的类型或描述 3. 广告标题：
《创业新农民》助力珠江啤酒区域营销
媒体服务类 电视类
请在最合适的选项前打√
4a. 参赛类别 4b. 广告传播范围 地市级
√省级 跨省区域级 全国级 参赛者可以在7页的范围内介绍作品（包括本页在内）。每道问题回答的内容可长可短，只要不超过7页。评委们更青睐简洁明了，引人注目，有事实依据的作品介绍，而不是哗众取宠的方式。每个问题都必须作答，作为参赛公司填表指导和评委评审的依据。 表格须用黑色10号或者更大的字体填写。所填项目中所有数据、要求和情况必须有一个具体、可查明的来源。在艾菲说明须知上获得恰当搜索数据指南。在报名表上不要填写任何代理机构名字（广告商，媒体，或者其他）。每个问题都需作答，无法回答必须写作“无法提供”。不作任何回答或者无法提供可靠依据，则取消参赛报名资格。可以在说明书上变更颜色来区别作答内容。
广告传播开展时面临着什么样的市场挑战？
请简要阐述产品/服务在该类别市场中的成功地位。提供广告传播运动开展5a. 时，产品/服务的市场状况、竞争环境、公司情况、目标消费群以及面临的挑战与机遇，以及您将用什么样的传播策略来应对市场的挑战。 从态度，行为，人口，文化，等等方面去定义有关于您所想获得的观众群体。
珠江啤酒是源自广东的啤酒品牌，为了开拓全国市场，于08年在河北建立了花园式的啤酒工厂，开始了以河北为踞点的北方市场开拓。
进入河北市场初期，珠江啤酒主打高端产品，但是河北区域高端市场几近饱和，市场占有率的突破状况并不理想。经过调查我们发现，这个时候，河北的二三线市场表现十分活跃，整个市场规模正在迅速崛起，中低端产品受到青睐。面对这一现状，珠江啤酒北方市场策略由高端市场的开拓，转变为中低端市场的切入。产品市场策略的转变给了企业一个发展的契机，截至2009年，珠江啤酒河北区域市场份额达到20%左右。然而这种良好的势头并没有持续多久，2010年，恰逢南非世界杯，各大啤酒品牌纷纷借此噱头，开展营销活动，加大广告投入，抓紧抢占旺季市场，河北啤酒市场的竞争进入了白热化阶段，珠江啤酒压力空前……
面对激烈的市场竞争，我们针对珠江啤酒市场状况进行了SWOT分析，发现虽然珠江啤酒在河北区域市场有了一定的知名度、美誉度，但河北本土啤酒品牌势头强大，加上青岛、崂山等众多知名啤酒品牌的份额分流，珠江啤酒河北区域经销商热情并不高，品牌信心也显得有些不足。珠江啤酒的二三线市场切入拉升策略，遇到实施瓶颈，整体策略急需寻找实施突破点。 广告的目标是什么？请明确地阐述您的目标，及您度量每个目标所要使用的方法。
您的广告也许包含以下一个或所有目标：A.商业性，B.行为上的，C.感性上的/态度上的。请阐述整个广告运动所设定的目标，按序号排列。如果您没有具体的目标类型（例，没有商业或者行为意识目标），请在参赛报名表上作出陈述，并且解释其中原因以及为何您目前所设定的目标在竞争及类别等5b. 所具备的重要性及挑战性。
在这个环节，您应当解决所面临的问题。您过去的指标是什么？为达到这个指标所采用过的措施是什么？缺少具体目标是什么？如果可以，那么您所想出来的目标是什么，这些目标又能产生什么意义？不要在取得成果之后就重新设定目标，而是用简单文字，并具体描述案例开始阶段所面临的情况。评委们会因此转移注意力。
在比赛的类别及激烈竞争下，您必须提供前几年目标的基准及背景资料，供评委在评审作品中对于该作品的制作花费，所处的类别范围，竞争环境进行
评估。在您的观众，竞争力及类别范围之下，鉴定您的商业目标，行为目标，直觉/意识目标。
此次传播活动的主要目的是：在激烈的市场竞争中，为珠江啤酒开辟新的市场份额，进一步打开河北二三线市场。在之前的品牌营销活动中，更多的是选择借助体育赛事、音乐盛会进行宣传，但是活动周期通常较短，活动产生的效应也只能短暂刺激啤酒旺季销量，而并没有形成长期影响效果。而此次我们要做的，是找出适合于二三线市场开拓的思路，借由营销活动形成长期品牌效应，形成一种长期的品牌宣传。 因此，本次传播活动的目标是：
1、
品牌曝露初期，通过线下海选与线上拉动，吸引经销商，完善珠江啤酒
二三线市场终端建设，提高铺货率，完善销售渠道
2、 品牌重度曝露期，让受众零距离接触珠江品牌，全方位的传达珠江啤酒品牌核心理念，提升珠江啤酒河北二三线市场品牌知名度、美誉度 3、 重点培植珠江啤酒高忠诚度客户，强化品牌认知，拉动珠江啤酒销售增长，抢占旺季市场，扩大珠江啤酒二三线市场份额，力争使珠江啤酒在河北市场销售增长30%以上
4、 通过一系列线上线下宣传推广活动，将珠江啤酒与人们的积极情感联系起来，，形成良好的品牌联想，使营销活动效用延续下去，造成珠江啤酒的持续深远影响力
5c. 媒体支出总额
（包括赞助费用&非传统媒体购买费用） 普通参赛类
□200.1万到500万元人民币
□500.1万到1000万元人民币
□1000.1万到5000万元人民币
□5000.1万元到1亿元人民币 □1亿元人民币以上
小预算类
□50万元以下 □100.1-150万元
6a. 您的核心创意是什么？
□√50.1-100万元 □150.1-200万元
促使整个广告运动趋向成功的核心创意是什么？请用一句话来说明。 核心创意为：借助在二三线市场有影响力的平台，缔造一种“珠江情结”，能使受众形成良好的品牌联想，让营销活动形成长期、持久的影响。 成功的电视活动营销并不是说活动结束了，营销效应亦结束了，而是通过活动形成一种长期、持久的效应，能够长远的影响受众行为。因此我们希冀通过一个平台，缔造一种情结，以此为噱头将珠江啤酒的品牌价值传递出去，
让受众在想到珠江啤酒品牌时，会想到“奋斗、激情、创造、进取”等积极情感，全面提升珠江啤酒品牌形象。借助广参与、高互动的形式，拉近品牌与受众之间距离，扩大受众参与程度，调动起人们的热情。让消费者在参与活动的同时，更好的感受珠江啤酒品牌价值理念，借由口口相传将珠江啤酒良好的品牌认知传递出去，扩大活动影响层面，达到一次宣传，持久受益的效果。
您的核心创意是如何产生的？
您的创意是否来自对消费者的洞察、对渠道的洞察或是市场/品牌所面临的6b. 机遇？
请解释创意是如何产生的和创意如何应对市场挑战的？
请阐述您对此机遇见解和认识的调查。您是否在这个领域采用了新的策略？ 在创意的产生阶段，我们首先问了自己三个问题，我们的目标是什么？目标受众在哪里？何种方式更利于他们接受？
关于目标，之前已经有很明确的定位，那么接下来要考虑的，就是目标受众
了，通过对珠江啤酒现有及潜在客户的分析，我们发现，珠江啤酒销售额的45%来源于高忠诚度消费人群的消费。这部分人在珠江啤酒消费人群中所占比例很小，但是集中程度很高，为消费增长重点。再加上珠江啤酒在这部分消费者中已经形成了很好的品牌认知，我们要做的只是通过媒体投放将这种
认知扩大化，强化客户忠诚度。从目标受众特征来说，珠江啤酒重度消费人群为年龄在25～35岁的中青年男性，他们气血方刚，充满活力，感性消费占很大比重。显然，感性诉求的方式，更容易为受众认同。珠江啤酒“打开真感受”的广告语，亦是由此出发。选择好了诉求方式，接下来要做的，即是通过怎样的传达。
我们知道要想形成长期、持久的影响，离不开受众的喜好，只有在受众有接受意愿的前提下，反复加强受众记忆，才能形成长期影响。因此，我们要在活动中，植入一种长期、持久的情感，缔造一种“珠江情结”，希冀通过一种情感认同，从心理上拉近消费者与珠江品牌之间的距离，传递珠江品牌价值观，强化品牌忠诚度。
以受众更易接受的方式，时刻传递这样一种情结——激情与活力并存，为了梦想，永不言弃！为了更好的让受众感知这种情怀，我们力图通过创造更多受众与品牌接触的机会，让顾客参与到活动中亲自体验、深刻感受，如此形成的情感认同才更牢固，这种良好的品牌联想才更有力。将每一个活动参与者，变成义务宣传员，让珠江啤酒情怀激荡在每一个年轻有梦想的人们心中，历久弥新。
您的创意最终是如何实施的？
描述并提供您的传播策略实施前后情况，如前述的创意是如何从市场洞悉和7a. 市场机会中产生的，您的创意和媒体策略是如何有机运作的。
描述您所选择的传播渠道及原因，评估并证明您的创意是如何应对市场机会，各种传播渠道如何有机的运作，在您所提交的4分钟的广告创意材料中，应有提供这一部分内容。
针对珠江啤酒提升河北二三线市场品牌美誉度、客户忠诚度的目标定位，我们没有选择全国性媒体进行投放，而是利用有限的资金，依托本土强势媒
体，进行河北区域市场的深耕。依靠地方强势电视媒体的权威性，以及传播的影响力，提升珠江啤酒美誉度、品牌忠诚度，促进珠江啤酒销售额增长，进而提高珠江啤酒河北区域经销商们的信心。
河北本土强势媒体农民频道在河北二三线市场形成了很好的影响力，能够有
效锁定珠江啤酒目标人群。而农民频道大型主题活动《创业新农民》评选活动服务于“培养新农民，构建新农村”的三农体系，旨在以“为广大农民兄弟提供创业平台，给富有创业梦想又有很好的创业项目但没有资金的农民兄弟提供资金支持”，联手公益活动，能给珠江啤酒一个很好的平台，彰显其贡献社会、回馈大众的负责任态度，较单纯的商业赞助，对企业形象的提升，有更好的效果，符合珠江啤酒提升美誉度，培养客户忠诚度的目标。 加之活动由河北省委农工部、河北省就业服务局和河北电视台农民频道联合主办，由知名企业家、创业专家担任专业评审团，由农民频道直播比赛、农民网全程网络直播海选过程，强大的阵容，政府、企业家、媒体的加盟，能有效的扩大活动影响层面，能使珠江啤酒心怀至诚、回报社会的企业形象，借由活动的影响深深根植在河北消费者的心中。
从活动时间看，5月开始媒体曝露，10月电视宣传结束，时间横跨珠江啤酒整个消费旺季，既能做到旺季前的铺垫，又能保证销售旺季的重点突破，脉冲式的投放能有效提高宣传效果。
为了更好的诠释珠江啤酒品牌核心含义，我们将采用线上、线下“两条腿”走路的策略，诉诸多样化的媒体方式，在活动现场植入大量的企业元素、充分调动观众积极性、加大其参与程度，在电视媒体上通过专题片、访谈节目、专题晚会、现场真人秀等丰富的电视手段进行立体的品牌传播，并且通过网络的配合，全线整合品牌，进行最大效果的品牌传播。
活动自2010年5月开始，进入宣传预热阶段，每天6-7个频次的活动片花露出，进行活动报名征集，提起受众注意，确保活动的传播范围和受众人数。于此同时，农民网上宣传启动，设立专门板块，进行活动报名，活动专题报道，动态关注、企业知识问答等。电视媒体大量短版本的品牌暴露和专题网站的企业元素植入，可以有效提高珠江啤酒的品牌知名度，为珠江啤酒旺季的到来做好前期铺垫。
紧随其后，线下活动稳步开展， 6月12日唐山迁安、6月13日承德市承德县、6月19日沧州市艺术中心广场、6月20日保定市望都迎宾广场、6月26日邯郸市邯郸县明珠广场、6月27日邢台威县人民花园广场、7月 