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正在进行安全检测...

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重读香飘飘：用果汁茶填满冲泡茶的短板
2005年以COCO、一点点为代表的第一代奶茶店开始在街头巷尾流行，香飘飘（603711.SH）从零到一，以3.5元单价的杯装冲泡奶茶在均价10元左右的茶饮市场实现“切割”，只用了5年时间将营收拉至20亿，站在了食品饮料公司成长的“分水岭”。
在那个互联网红利还远未大范围波及线下的时代，“20亿”是拦在组织架构、营销策略、产品矩阵等多个层面前的一道坎。
直到2017年登陆A股，香飘飘的招股书显示，其杯装奶茶的收入占比仍旧占据98.84%，以过度集中的单一品类结构贸然上市；招股书还显示，公司高居不下的销售费用率（25%）对比30%左右的毛利率，都体现了激烈营销战中的竞争疲态。
然而，据元气资本观察，2020年疫情背景下的香飘飘在全年业绩快报中展现出了“拐点”的气势。在业绩快报中，公司2020年第四季度实现营收18.79亿元、同比增加17.58%，实现净利3.11亿元、同比增加44.65%，这已经是香飘飘疫情后连续两个季度交出超出预期的答卷。
既是超出预期，那么便意味着曾经“绕地球一圈”的香飘飘的部分变化并未被市场感知到。在喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌引领新时代的背景下，香飘飘是否能再次实现对新茶饮市场的“二次切割”？元气资本结合实地调研、财务分析，对信息梳理之后得到了一些新的洞察和判断。
香飘飘发生了哪些改变？
如果说有一项能力是软饮料公司的核心竞争力，产品迭代、创新能力必列其中，因为只有这样，公司才能实现营收的持续增长。

从上图可以明显地看出香飘飘在上市以后发生的根本性的变化，虽然大品类仍是以冲泡奶茶为主，但产品实际已经完成了迭代。
冲泡这一市场是否具备可持续的增长空间，香飘飘2020年第四季度的业绩快报给予了部分答案。结合调研的反馈与渠道经销商的库存数据，我们认为2021年香飘飘能继续实现业绩的双位数高增长。
从本财年四个季度的销量表现来看，冲泡类产品的短板也十分显著，那就是具有明显的季节性特征。通常在农历春节的前两个月是爆发期，仅两个月左右的销量便能达到全年销量的40%左右（2017年单季销量甚至能达到全年销量的70%左右）。
在这样的背景下，香飘飘的冲泡板块要实现增长的逻辑也就相对简单，利用品类横向扩展实现“量价齐升”。具体在产品策略上，经典奶茶系列继续以“量增”为主，中高端的好料系列则通过推新品实现更多“价”的提升。
进一步去看这两个系列量、价的增长会发现，经典系列价增幅度较小，提价周期基本以成本为驱动，这是由于经典系列的定位针对低线城市及县级市场，这里的消费者价格敏感度较高，因此近几年价格的变化幅度也极其有限。
好料系列有着通过更快的更新节奏，结构升级带来更大价增空间。中高端饮品的消费者特征明显，对口味迭代的诉求很高，2012-2013年香飘飘就因为其好

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/217b902b9c3143323968011ca300a6c30c22f1b9.html

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