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咖啡行业的销售模式和现状

发布时间：2020-05-08 00:21:36 来源：文档文库

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咖啡行业的销售模式和现状

全球咖啡行业的现状

咖啡作为全球仅次于石油的第二大大宗商品（纽约期货交易所-阿拉比卡；伦敦期货交易所-罗布斯塔），它在单一粮食类目和饮品类目中，占全球第一。

（图 | 近期咖啡原料价格走势）

连续三年阿拉比卡种咖啡期货价格持续走低，而人工成本在逐年增加，非品牌类原料咖啡豆生存力堪忧。

近5年各产国阿拉比卡咖啡的产量排名，中国排第				9	位，总产量为13.2万吨。排名第一的
是巴西——273万吨，我国与巴西的产能相比，相差了十倍还不止，而这个产能数据仅是阿
拉比卡的（巴西为全球第二大罗布斯塔生产国）			。
（图\|近5年阿拉比卡咖啡产量排名；数据来自美国					USDA）
如上图示，哥伦比亚产量位列全球阿拉比卡种第二，				在产区定位上它是最值得我国云南咖啡
产区追求和学习的对象，	首先哥伦比亚咖啡的平均质量和平均价格要比我们的更优，							其次他
们的产能是我们的5-6	倍。
（图\|近5年全球总咖啡产量；数据来自美国			USDA）
包含罗布斯塔在内，巴西一年的总产量是343万吨，越南是179万吨，哥伦比亚是								88万吨，
其中哥伦比亚和我国云南一样只产阿拉比卡种而不产罗布斯塔种，我国咖啡总产量为								13.2
万吨，排名全球第13位。
（图\|世界咖啡产区国与主要消费国分布图）
如上图示，橙色部分属于赤道区域环境较好的咖啡种植地带，						白色部分是全球排名前十的咖
啡消费国，其中排名第一的是欧洲		——266万吨，是目前云南咖啡出口最多的一个区域。从
单一国家来说排名第一的是美国		——151万吨，亚洲排名第一的是日本					——49万吨，中国大
陆消费量为18.7万吨，位居世界排名第九。
（图\|近5年各咖啡消费国的消费量；数据来自美国					USDA）
中国咖啡产业的现状
中国是一个集生产国和消费国为一体的国家，			而作为生产国，它的产能并没有得到完全的释
放。

以普洱为例，普洱市政府的规划是咖啡的种植面积要达到				100万亩，但实际上我们目前的种
植面积只有67万亩，而这67万亩的种植和产能状况，			根据不同公司和个人的种植、			加工和
销售能力的不同，其数据增减起伏很不稳定。		再比如大家比较熟悉的云南保山产区，				它曾是
云南咖啡的第一大产区，	但是近几年它的总体产能和质量下滑的比较严重，				所以如今普洱是

我国云南的第一大产区同时也是质量最好的，刚结束的第三届云南咖啡生豆大赛，成绩前

12 名绝大多数都是来自普洱，其中孟连县的成绩尤为突出。

（图 | 本届生豆大赛前十二名排名；数据来自云南咖啡交易中心）

中国咖啡产区实则分为 3个省——云南省、海南省和台湾省，其中云南省和台湾省种植阿拉

比卡种，海南省主要种罗布斯塔种，全国产量中云南省的占比超过 90%，换句话说，云南咖

啡也可以等同于中国咖啡。

中国咖啡产业化的历史较短，虽然云南咖啡最早是在大理由传教士传进来种植的，有 100

多年的历史了，但是真正的产业化只有 30年，即1988年到现在，而在这 30年中，普洱咖

啡的种植和发展差不多就是中国咖啡的缩影， “雀巢”的种植推广功不可没。我国咖啡消费数

据中占比最多的是速溶咖啡， “雀巢”为中国的咖啡产业做了许多贡献。

（图 | 普洱咖啡产区航拍）

云南咖啡产业的现状

1、产业配套齐全但产业链不完善

目前云南包括艾哲咖啡在内有几家接近于全套产业链的企业，				即从种植、生豆加工、熟豆烘
焙、咖啡店运营、国际贸易到培训，	虽然功能布局涉及整条咖啡产业链的供应和服务，					但是
在管理上仍需要做规范化合理化的改进及加强。
2、种植处理加工需要规范化、合理化
我国的咖啡师们在世界舞台上已经有了许多傲人的成绩，			中国的咖啡也因此受到了多来越多
的关注，但是咖啡整条产业链是很长的，		除了咖啡师之外，烘焙师、生豆生产环节的管理人
员再到基地种植的农艺师等上游各个方面水平差异还是非常大，				这也是造成目前国产咖啡即
使出现了打分较高品质较好的精品豆，但是产量不大，难以复制扩大规模的主要原因。
3、产业设备配套不专业
中国是个粮食大国，其中大米的生产设备和咖啡的生产设备在很多地方有共通之处，						只需在
某些细节上做调整即可投入生产，	所以我国目前用于咖啡加工分级的设备大多是国产的。					相
较于非洲来说，虽然非洲有咖啡历史、		品种以及劳动力成本低等一些条件优势，			但是我国生
产设备的性能和效率远胜于非洲，但比巴西、哥伦比亚等国的专业设备相对差一些。
（图\|赛纳咖啡艾哲咖啡生豆加工设备）
4、专业人才水平高低差异大

我们的同行有时会在咖啡生豆加工分级的环节，出现整套生产线上个别设备与别的设备产能效果不匹配的情况，会出现一些质量上的问题，所以告诉有跟云南产区买过生豆的同行或朋友们，其实这并不是设备的原因，更多是生产线管理人员的技能培训不足造成的质量差异，总结来说就是我们的从业人员技能水平差异很大。

5、没有本土自主强大的产业品牌

我们欠缺一个属于中国人自己的本土相对强大或健康的品牌，就算有也主要集中在咖啡店领

域，涉及到烘焙、生豆这些领域的著名品牌相对就会少很多，更不要说整条咖啡产业的品牌。情怀与现实

1 烘焙工厂和烘焙工作室

（图|艾哲咖啡烘焙工厂）

业务量大相对的质量与利润的平衡精品化烘焙高利润与相对饱和的产量

现实业务量不稳定价格战导致质量下降精品化与商业化并存利润低于预期，效益不高

作为烘焙工厂，经营者都希望烘焙业务量大、质量稳定、利润相对较高至少做到收支平衡的

状态；烘焙工作室则更多的追求精品化的烘焙，希望有较高的利润和相对饱和的产能。然而

现实情况是业务量不稳定，很可能今天你接一个大单，明天后天就没事干了，随着自烘咖啡

店和烘焙工作室的越开越多，相互之间难免会有同质竞争，于是有些烘焙厂不得不在采购环

节降低生豆的成本来确保自身的利润，最终的结果是，价廉物美的咖啡生豆是不常见的，导

致部分的烘焙工厂或工作室的出品质量下降。对于生存状况相对好一点的烘焙工厂和工作

室，精品化和商业化的烘焙是共存的，虽然利润低于预期，收益也没到理想状态，但起码解

决了生存问题。

2 咖啡馆

（图 | 艾哲咖啡科恩店）

精品

高品质

梦想中的生活方式

现实

商业

品质不稳定

（图

情怀

高投入、高风险

焦灼的内心

咖啡店的现实就是商业化但品质不稳定。说到商业化，其实星巴克是我们非常值得学习的对象，他们的出品稳定、管理标准化。星巴克在普洱有一个采购公司，为了追求稳定性，他们

在对咖啡生豆采购后进行再一次的加工分级，虽然星巴克的烘焙风格对于一些追求精品化的同行来说有些嗤之以鼻，但是我们应该认可星巴克在商业化和标准化上的追求和做法。

（图 | 上海星巴克甄选烘焙工厂）

有些咖啡店选择了较高的投入 ——考究的装修、高配的设备，但是如果你选择好一些品质的

咖啡豆加上店内出品技术的稳定，那么 3万的机器和 15万的机器对于普通的消费者来说是

没有那么大的区别的。而那些选择高投入的精品咖啡店最终会因为情怀和现实的差距，造成

投资运营的高风险，使店面的管理者或项目的负责人产生焦灼的内心，导致一个不那么好的

结局。

3 咖啡庄园和生豆贸易商

| 云南咖啡庄园日晒场； Photoby苏程程）

种植管理技术高

劳动力成本

高曝光度

高质量

高价格

现实

技术欠缺

劳动力管理不合理

服务不到位

品质管理有偏差

价格不理想

如今国内咖啡行业的发展，	实际上中上游是付出了诸多努力的。				然而中上游目前也处在一个
尴尬的时期，比如对豆种的	“取舍”问题，很多种植业的老前辈们一直想替换掉卡蒂姆，因为
卡蒂姆是阿拉比卡种和罗布斯塔种嫁接而成的品种，			当初选择它主要是为了做速溶咖啡的原
料，目的是追求高产量、	相对稳定的品质，它有很好的抗病虫害能力。					传统的原生种固然品
质好，但是它的抗病虫害能力和抗极端气候能力相对较差，				再者，如果将现成种好的卡蒂姆
咖啡树砍掉了去种原生种，代价其实是很大的，因为对于咖啡的种植行业来说，							3年之内是
不会投产的，丰产就需要更长了。现在云南政府包括一些农科院正在做关于咖啡种子的培育、
试验工作，如果没有长达	10年20年的技术及数据积累，			根本无法评估我们现在所做品种更
换工作是对还是错，所以现实是我们咖啡种植庄园的很欠缺必要的管理。
（图\|临沧凌丰咖啡的种植基地；		Photoby苏程程）
无论城市还是农村，劳动力成本都在上升，很多行业老前辈觉得劳动力成本过高，							但李冠霆
认为是劳动力管理不合理的问题，岗位不明确，技术积累差，					流动性强，造成人工成本和产
出的不匹配。如今的“劳动力”已不仅仅代表干体力活，还应该附带一定的专业技术，技术的
投入和收益应该成正比。
（图\|西双版纳共语咖啡，咖农正在采摘鲜果；			Photoby苏程程）

当初产区的建立是为了服务像 “雀巢”、“星巴克”那样的大公司，庄园主们已经习惯了 “卖货

就是整一个集装箱的卖 ”，如果换成了“1公斤零售的卖 ”，即使每公斤可以赚 5元，但是你卖

了10公斤的生豆，总共也只赚了 50元，而老外一买就是一个集装箱起，虽然每公斤只赚 5

毛，但是那毕竟是21吨的货柜，21000		公斤呢！就是存在这样的偏差，所以庄园主们或国
内的生豆贸易商在向国内转型的时候适应不了，			导致服务不到位，造成有时国内买家直接跟
产区庄园主买豆子的时候，会遇到样品和实际收到的货存在不一致的情况，						甚至有些庄园主
连基本的售后服务都做不到。
（图\|庄园主正在对采摘后的咖啡鲜果做处理；			Photoby苏程程）
其实很多庄园主也很想让生豆品质稳定，		现实可能是在他传达想法给生产线的时候，						由于员
工培训不足而造成品质出现偏差，	后又因为品质批次管理的原因，				造成生豆价格的浮动。普
洱当地有一些庄园无论品质、价格都不错，但是都免不了遇到无法量产的问题，							如果有买家
是开连锁店的，一支豆子他需要	5吨10吨的，他们就无法满足客户的要求。
咖啡豆等级“金字塔”
我国的咖啡生豆分级以三个等级的咖啡品质为代表，组成了咖啡豆等级						“金字塔”。
商业豆
以A级生豆为代表，多用于速溶咖啡原料和磨粉豆原料（连锁奶茶店）						。将商业豆比作我国
咖啡生豆金字塔的塔基，这类咖啡豆拥有品质相对较低、				利润低、数量大、抗风险能力强等
特点，多以工厂的采购较多。普洱一年的商业豆数量为				4-7万吨，全云南省产量在				8万-13
万吨，是可以满足全年供应需求的，所以商业豆是整个产业生存的基础。
高级商业豆
以AA级生豆为代表，多用于意式咖啡原料和低端单品豆原料，一般打分在							79-81分不等。
将高级商业豆比作我国咖啡生豆金字塔的塔身，它拥有品质适中、					利润中等、数量大、抗风
险能力强等特点，它是产业升级转型的核心，产品实用性较好。

精品豆

以 AAA级生豆为代表，目数较大且颗粒均匀，大部分由人工挑选，多用于精品咖啡的出品和中高端单品豆原料。将精品豆比作我国咖啡生豆金字塔的塔尖，它拥有品质高、利润高、

数量稀少（无法做到全年供应）		、抗风险能力较差等特点，它是产业未来品牌化的突出点，
产业明星产品。
我国的生豆分级标准
实际上我国目前还没有一个被所有生产者认可的生豆分级系统。
艾哲咖啡的分级标准是：	13-16目为A级；17目以上的且瑕疵率在			8%以下的为AA级；17
目以上且瑕疵率为5%以下为AAA级，这个级别的产量大约会控制在总产量的					1%-3%左右。
咖啡产业未来经营思路见解
现在云南有很多庄园正在向	“有机”种植转型，这个转型是有代价的			——不能打农药、不能用
复合肥，于是咖啡豆品种本身的抗病虫害能力			（尤其是叶锈病）就尤为重要，这几年普洱有
些地块偶尔会出现霜冻的情况，		就这些状况而言，卡蒂姆其实是非常优秀的品种，				只是在风
味表现上略显平淡普通。
（图\|卡蒂姆咖啡树）
李冠霆认为要在本质上提升我国的整体咖啡品质，			除了加强对我们种植、		土壤、养分和小气
候的管理外，换品种也是一项重要的工作。艾哲咖啡今年正在尝试				“品种更新”，试验以1-5
亩为一个品种实验单位，参照与我国相同维度、土壤、天气等条件的产国（如哥伦比亚）							，
适当引进适合他们种植的原生品种到云南来进行培育。
因国家的“一带一路战略”，在未来的几年内，铁路将会在云南省打通进出口的各个站点，普
洱作为铁路中线的枢纽城市，		最远可直接通往新加坡，这将加快中国云南地区的经济、					文化
等发展，咖啡产业的发展速度也会加快。中国云南产区未来将立足于全国最大消费市场和自
身的发展影响“邻居产区-全球第二大咖啡产区			”。