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发布时间：2023-12-22 00:56:06 来源：文档文库
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内衣B2C：临渊羡鱼不如进而撒“网”？
字体大小：大 中 小 2010-07-21 10:09:18 来源：专家博客 作者：骆飞
导语：近段时间以来，关于传统内衣企业开展网上购物，进行网络营销的探讨愈发热烈，内衣行业某知名网站更是以“网络营销：内衣渠道营销新潮流？”为题进行大幅度专题式报道。由此可见，网络营销模式已愈发受到行业内专业人士、企业家、职业经理人、职业企划人的高度关注。未来传统内衣企业进军网上购物似乎是一大不可避免的趋势。在此，本人也搭上这班顺风车，试谈一下当传统内衣企业面对网络营销的选择，及进军网络营销过程中面临的挑战？ 大蛋糕的诱惑？
似乎有众多来自权威调研机构的数据表明：网购市场份额正在快速扩张，电子商务进入了发展的快车道，其发展的势头有如某著名伟人的名言“世界潮流浩浩汤汤，顺之者昌，逆之者亡！”，正如下面这一段数据读来总让人激动不已“艾瑞研究数据显示，2009年中国服装网络购物市场交易规模达308.7亿元，同比增长81.5%。其中，服装B2C交易额24亿元，占服装网购交易规模比重为7.8%，同比增速高达99.8%，增速高于服装网购市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装B2C仍将维持高速增长，2012年交易规模有望突破180亿元。在服装类自主销售式电子商务平台中，VANCL占28.4%（约7亿）的市场份额，目前处于领先地位，麦网和梦露时尚网分别占据16.6%（约4亿）和10.6%（约2.5亿）的市场份额，其他服装类网购平台也在快速的增长。”内衣作为服装行业的一个分支，面对这么大的一个大蛋糕诱惑，有实力的传统内衣企业是否都得考虑做个选择：临渊羡鱼还是进而撒“网”？ 无奈的选择？
很不幸，网上购物的无序开展已对传统内衣企业悄悄地产生了影响，以淘宝网为代表B2C购物平台对传统营销渠道模式进行了严峻的挑战：一、网店店主以远低于市场价的折扣销售企业正价产品（不排除加盟商或省级平台），扰乱正常的价格体系；二、窜货现象时有发生，扰乱了线下渠道秩序，线下、线上渠道冲突让人叫苦连天；三、各种品牌的仿冒假货充斥网络，而且是知名度愈大的品牌越有人仿造，如黛安芬、曼妮芬内衣等，严重扰乱市场信心。面对“网店”的“三宗罪”，许多传统内衣企业都会采取以下“三板斧”：一查：企业一开始特别兴奋，试图以对付实体售假的方式，查处网络小店，结果是狗咬刺猬无从下口。一来网络太虚店主太狡猾了，压根就抓不住现行；二来今天查了一家，明天又冒出来两家，查不胜查！二封：查是查不过来了，于是企业希望通过给淘宝施压，以实现封店的目的。可淘宝根本就不尿企业这一壶。自由贸易是淘宝的基石，淘宝怎么可能让步？三开：百般无奈之下，与其让无良小店们挣钱，不如企业自己来挣，大部分企业这时都会选择开淘宝商城旗舰店。对于大部分传统渠道走的比较成熟的内衣企业来说，开展电子商务，似乎是一个无奈的选择，或者说是逼上梁山之举。
方法与挑战？
可事实上，想以在淘宝网开商城店压制甚至消灭小店，其效甚微。至此，“三板斧”似乎是舞了也不奏效。于是乎，很多内衣企业尝试采取以下三个方法：一、要网站设计公司帮忙设计开通专属于企业的网上销售官方网站；二、在淘宝网里开官方商城，即使挣不了几个钱，也希望以证视听；三、与专业的电子商务公司合作，寻找到心中理想的网络分销商，希望其能提供一揽子服务，企业对其授权，开展网络分销，对企业提供“保姆式”服务，寄望于其能带来利益的同时，又能助企业有效整顿不良“网店”，最好能招安、整编，收于自身旗下。可即使是如此，三种方法各有其面临的挑战所在：第一种，企业自建的网上商城，有利于树立品牌形象，可知名度、美誉度完全需要自身建设一个团队投入大量资金进行宣传推广，如爱慕、欧迪芬等；第二种，象征意义大于实际意义，更多是希望能规范淘宝网里自身品牌的销售，在消费者心中树立销售的“标杆”，如“美思”等；第三种，真正有实力的针对内衣销售的电子商务公司为数不多，寻找起来也有困难，而且合作的现实与企业的期望值肯定有一定差距，且也并不能从根本上解决线上与线下的渠道冲突问题，更糟的是如果企业本身如果对无序“网店”整治不力，价格十分混乱的企业，网络分销商也无意合作。 出路在何方？
既然如此，对企业来说，网上购物似乎是一个艰难选择。对此，本人谈以下两点：
一、传统内衣企业如果选择进军“网上购物”，开展电子商务，就得“广泛调查、细致研究、谨慎进入、坚持去做”，“广泛调查”指的是对电子商务这种渠道形式、整体环境、竞争品牌开展情况进行广泛地调查；“细致研究”，指的是对适合自身企业的开展方式、供货方式、供货折扣、利益分成，线上与线下渠道冲突的解决等问题，进行细致的研究。“谨慎进入”，指的是开展电子商务， 