麦当劳市场营销调查报告

吉林农业大学发展学院

《市场营销学》

课程设计论文

论文题目：麦当劳市场营销调查报告

学 院： 工商管理学院

专 业： 工商管理专业

班 级：09级工商管理2班

姓 名： 李心

学 号： 0401090220

2010年12月18日

麦当劳市场营销调查报告

[摘 要]本文主要是从对麦当劳市场营销方面的调查，了解随着麦当劳的不断发展，人们对麦当劳无论是从数量的需求还是质量的要求都在提高，当前麦当劳营销现状及其原因如何以及如何提高麦当劳的市场竞争力是当前亟待解决的问题。

麦当劳的目标是产品质量的提高、营销能力的提高及能够满足人们各种各样的需求，使之继续在快餐食品中占有一席之地，拥有与其他同类公司竞争的能力，在文章中会一一解释。

[关键词] 麦当劳 快餐食品 竞争力 麦当劳市场营销 市场营销 市场营销调查报告

目 录

摘要……………………………………………………………………………………1

一、项目概括…………………………………………………………………………2

（一）麦当劳公司简介………………………………………………………………2

（二）市场营销状况…………………………………………………………………3

（三）麦当劳营销策略………………………………………………………………4

二、市场调查…………………………………………………………………………5

（一）市场调查的目的………………………………………………………………5

（二）市场调查的方法………………………………………………………………5

（三）市场调查数据的收集与处理…………………………………………………5

三、市场分析…………………………………………………………………………5

（一）同类项目的产品、价格、分销、促销现状分析………………………5

（二）市场细分及目标市场细分………………………………………………6

四、经济分析…………………………………………………………………………7

（一）营销目标………………………………………………………………………7

五、营销策划…………………………………………………………………………7

（一）产品策划………………………………………………………………………7

（二）广告宣传策划…………………………………………………………………7

（三）促销策划………………………………………………………………………7

六、总结………………………………………………………………………………7

（一）麦当劳公司面临如下问题……………………………………………………7

（二）麦当劳公司存在如下机会……………………………………………………8

（三）市场细分总结…………………………………………………………………8

参考文献………………………………………………………………………………9

一、项目概括

（一） 麦当劳公司简介

1.公司信息

（1）英文全称：McDonald's Corporation

（2）公司类型：上市公司（纽约证券交易所，NYSE:MCD）

（3）成立于：1955年

（4）总部位于：美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois）

（5）创始人：雷·克洛克（Ray Kroc）

（6）主要产业：餐饮

（7）雇员数目：418000人

（8）主要产品：连锁快餐、甜点、童装等

（9）收入：227.45亿美元（2010年）

（10）广告语：为快乐腾点空间；为世界杯腾出空间；I'm lovin' it!（我就喜欢）。

2.公司概况

麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅，分布在全球121个国家或地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Bost on Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。

麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。

大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。

得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。

3.提供食品

（1）主餐类：汉堡包/汉堡 、乾酪汉堡/吉士汉堡 、双层乾酪汉堡/双层吉士汉堡 、巨无霸/大麦克 、足三两牛肉汉堡 、双层足三两牛肉汉堡 、麦香鸡 、鱼柳堡/麦香鱼 、麦乐鸡/麦克鸡块 、脆香鸡翼/麦脆鸡 、脆辣鸡腿包/劲辣鸡腿堡 、饭/板烤米香堡/米汉堡 (有鸡腿/牛肉/...等口味) 、板烧鸡腿堡 、满福堡(有火腿/猪肉/猪肉加蛋 等口味) (某些地区限早餐时段) 、猪柳汉堡 、

猪柳蛋汉堡 、烟肉蛋汉堡；

（2）配餐类： 薯条 （番茄酱） 、沙律/时蔬沙拉/色拉 、苹果批/红豆批/苹果派/红豆派/芋头派；

（3）饮料类： 碳酸饮料(如:可乐/雪碧/芬达)、柳橙汁 、冰红茶 、美式热咖啡 、义式咖啡(拉提) 、义式咖啡(卡布奇诺) 、热红茶 、奶昔 、新地/圣代 、麦旋风/冰旋风；

（4）早晨全餐： 热香饼/松饼 、贝果；

（5）超值全餐/套餐：套餐通常由主餐+配餐+饮料组成；

（6）开心乐园餐/快乐儿童餐: 小汉堡(或小份鸡块)+配餐+饮料+玩具组成。[1]

（二）市场营销状况

1.麦当劳公司面临如下市场状况

（1）快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场、火车站、办公大楼所在地。

（2）快餐食品自然集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售。某些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝·莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁，它们正在集中于单一的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。

2.比较积极的事件

（1）成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治；

（2）儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显；

（3）在游乐场上成功地扩大了销售。

3.面临的两个主要问题

（1）在不改变麦当劳十分重视儿童市场这一传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚；

（2）当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。

4.其他一些问题

通过比竞争对手在广告宣传和促销方面多花钱，麦当劳才得以维持市场占有率，麦当劳每年大的花费7亿美元，而柏格王只花2亿美元。

对麦当劳有利的一个因素是竞争对手在处理扩张发展与保持盈利方面遇到的小麻烦。当它们扩张发展时，便很难保持盈利。但是，每一个新竞争销售网点都给麦当劳销售的稳定增长带来重大的困境。

麦当劳成功地向海外进行了扩张发展，但当美国国内的竞争销售网点日益成长时，那些海外的销售网点却丝毫不能帮助麦当劳在美国国内保持增长势头。[2]

（三） 麦当劳营销策略

1. 重文化－金色的拱门：麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实”。它的产品、加工和烹制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。

2. 品质第一：麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均衡的食品。

3.优质的服务：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先的原则，为顾客带来欢笑。

4.非常重视清洁：餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

5.物有所值：麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭充分体验到“物有所值”的承诺。

6.特许经营，行遍全球:麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，让其引以自豪的是它的特许经营方式、成功地异域高层拓展和国际化经营。在其特许经营的发展历程中，积累了许多许多非常宝贵的经验。

7. 明确的经营理念与规范化管理:这主要是指最能体现麦当劳特点的顾客至上、顾客永远第一的重要原则。

8.严格的检查监督制度：麦当劳体系有三种检查制度；一是常规性月度考评；二是公司总部检查；三是抽查。这也是保证麦当劳加盟店符合部门标准，保持品牌形象的保障。

9.完美的培训体系：这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障，也为先期树立品牌形象打下坚实基础。

10. 联合广告基金制度：让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度，扩大影响，增强大众认知度，进而让更多的消费者走进麦当劳大家庭。

11. 相互制约、共荣共存的合作关系：这种做法为加盟者各显神通创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下了汗马功劳。正是通过在特许营销中实施上述策略，麦当劳获取得了巨大的成功，开创了特许营销的辉煌页章。[3]

二、市场调查

（一） 市场调查的目的

了解随着麦当劳的不断发展，人们对麦当劳无论是从数量的需求还是质量的要求都在提高，当前麦当劳营销现状及其原因如何以及如何提高麦当劳的市场竞争力是此次调查的目的。了解其产品质量、营销能力能否满足人们各种各样的需求，使之继续在快餐食品中占有一席之地，拥有与其他同类公司竞争的能力。

（二） 市场调查的方法

通过网络进行的调查。

（三） 市场调查数据的收集与处理

通过网络收集的数据并进行了处理。

三、市场分析

（一） 同类项目的产品、价格、分销、促销现状分析

面临下列一些对手的强有力的竞争

（1）柏格。几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产品，其唯一积极的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这一产品并增加它的早餐快餐食品的花色品种。

（2）文帝。它是一个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。

（3）肯塔基炸鸡。它正前进在增加它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这一口号十分有效。估计它会继续增加它的销售网球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于已取得的成果。

（4）帝·莱特斯。尽管它还远远不是一个主要竞争对手，但却代表一种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。帝·莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管其在流动资金方面存在问题，但它的很多快餐店却经营得很好。

（二） 市场细分及目标市场细分

1.麦当劳根据地理要素细分市场

麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。

每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。

例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。

2.麦当劳根据人口要素细分市场

通常人口细分市场主要根据年龄、性别、家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。

人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。

3.麦当劳根据心理要素细分市场

根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。

例如，针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。[4]

四、经济分析

（一） 营销目标

麦当劳所拟达到的营销目标是：

销售额 毛利 毛利率 净利 市场占有率

220亿美元 79亿美元 36% 53亿美元 25.5%

五、营销策划

（一） 产品策划

1.不断加强对儿童产品的保护力度，增强儿童对麦当劳的凝聚力。

2.以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，多增加几款产品，在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。

（二） 广告宣传策划

麦当劳将继续以重金作广告，费用额将是对手的三至四倍，计划强调两方面:

1.儿童寻向型广告将在儿童表演节目中播出。

2.成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这一广告宣传将按季进行。

（三） 促销策划

因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，叫能引起销售下降，所以促销必须尽可能使这种潜在的下降不成为现实。促销活动游戏必须比上次简单，以便更多人参与。另外注意两点：

1.店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐日稍做更新，麦当劳把其儿童游乐场票价下调35％，以鼓励更多的销售网点售出游乐场票。

2.店堂陈设，主要陈设有旗帜和招贴，招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和堆放废弃物品容器上。[5]

六、总结

（一） 麦当劳公司面临如下问题

1.现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。

2.适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。

3.帝·莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力。

4.各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，成功地进行了幸福快餐的促销。

5.顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了”。

6.由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难，使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。

（二） 麦当劳公司存在如下机会

1.市场调查表明，顾客将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。

2.麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。

3.麦当劳投放市场的各种色拉取得了成功。

4.所有快餐食品销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。

（三） 市场细分总结

1.在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实际中的效率。

2.在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。

3.对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是健康型细分市场浮出水面。

首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。

其次，我认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向

参考文献

[1] http://baike.baidu.com/view/4676.htm

[2] http://mkt.icxo.com/htmlnews/2007/10/30/1207867_1.html

[3] http://cod.zzu.edu.cn/newware/scyxx/zstz/t14.html

[4] http://wenku.baidu.com/view/4b9936d5b14e852458fb5749.html

[5] 《市场营销学》 吴健安主编 高等教育出版社

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/2562cfdead51f01dc281f109.html