美容院连锁经营商业模式之探索

美容院连锁经营商业模式之探索

摘要

美容行业已成为继住房、汽车、旅游之后的第四大消费热点。仅2007年美容服务业实现产值就达到3000亿元左右，行业从业人员超过800万人。行业年发展速度平均呈30%以上的增长态势，而上游企业的销售更是以每年50%的增长率迅猛发展。

2008年美容业走向品牌差异化营销时代。一直以来品牌建设是推动美容行业往前发展的重要的力量，但在美容经济市场进一步细分，竞争的不断加剧的大环境影响下，美容业势必将走向品牌差异化营销时代。

关键词：

连锁美容机构；品牌差异化营销；战略定位；

引言 ………………………………………………………………………… (1)

1美丽星辰美容院连锁服务营销策略的必要性…………………………… (1)

2美丽星辰美容院连锁服务营销策略的竞争环境现状分析……………… (2)

3美丽星辰美容院连锁服务营销策略的优劣势分析………………… (2)

3.1美丽星辰美容院连锁服务营销的优势分析……………………… (2)

3.2美丽星辰美容院连锁服务营销的弱势分析……………………… (3)

4美丽星辰美容院连锁服务营销战略定位………………………………… (3)

4.1 美丽星辰美容院连锁服务有形化营销策略……………………… (4)

4.2 美丽星辰美容院连锁服务技巧化营销策略 ……………………… (5)

4.3 美丽星辰美容院连锁服务关系化营销策略 ……………………… (5)

5美丽星辰美容院连锁经营战略目标实施步骤…………………………… (6)

5.1 精准的战略定位………………………………………………………… (6)

5.2 鲜明的识别系统………………………………………………………… (7)

5.3 合理的产品组合………………………………………………………… (7)

5.4 高效的人员管理………………………………………………………… (8)

5.5 有效的促销方式………………………………………………………… (8)

5.6理性的销售行为………………………………………………………… (9)

结束语……………………………………………………………………… (9)

参考文献…………………………………………………………………… (10)

美丽星辰美容院连锁经营商业模式之探索

引 言

美容是一门艺术，是一门哲学。全面了解美容行业的内涵有利于美容机构做出自己的特色。经营形式、理念、技术水平、人员素质和管理水平直接影响到行业的发展和经济的收入。以消费者的角度来看皮肤护理，保养 〉祛斑 〉增白 〉减肥 〉祛皱 〉暗疮 〉健胸 〉洗眉 〉文刺 〉瘦脸 〉过敏，由此看来，选择一个健康、长久、有说服力的自然健康美容方法并朝着系统化、规范化、专业化、连锁化方向发展是当今此行业的重之首选。

1美丽星辰美容院连锁服务营销策略的必要性

连锁美容机构的经营能力决定着能否成功的经营一家美容院，使美容院的生意更加兴旺发达，一是要提高服务质量，二是要提高技术管理水平，三是要提高从业人员的素质，为顾客提供“硬性服务“与“软性服务“，“功能性服务“与“心理性服务“，达到以上几点方能在日趋激烈的竞争中站稳一席之地。有了上述的条件和基础，如何扩大美容经营范围，增加品牌美誉度，提高市场占有率等等，势必就必须要走连锁经营之路。

目前的中国美容业市场的不规范导致美容院的经营门槛低，管理缺乏力度，行业竞争处于无序状态，美容院经营尚未形成规模，从业人员素质参差不齐等。诸多因素的汇集造成整个行业再社会中的信誉难以达到一定的高度，持续经营、规模经营难以扩大、品牌难以深入人心。因此，美容业推广和实行连锁经营理念，提供优质的产品和服务，建立良好的运作程序，形成良好的口碑和品牌效应的经营运作模式势在必行。

2美丽星辰美容院连锁服务营销策略的竞争环境现状分析

行业标准：化任何事物的生存发展如果脱离了正常生长发展规律和环境，都将无法存活。国内目前美容行业不断爆出的美容意外事件，都在无形中毁坏了美容行业发展的良好环境和前景，在一分调查报告中显示，38%的消费者对美容院的整体经营规范性都抱有怀疑态度，而这或许就是过去的几年中，美容行业所交给消费者的一份答卷。面对这样一份答卷，能改变现状的也非凡夫俗子之所能，局部影响全局，全局反映局部，相信大多数消费者还是靠主观印象判断来断定是否接受你。

资源整合一体化战略：近年来，很多美容从业者都开始考虑打破常规，变相经营，将美容美发、健身、心理咨询、形象设计、娱乐、购物、餐饮等服务项目有机的融合、整合到了一处，形成互补，这种战略调整从某种意义上是对美容保健行业做了一定程度的洗新革面工作，它一方面提高了美容院的服务品位档次，另一方面弱化了目前美容行业的种种弊端，人们在走进这样的一种氛围的场所，都有不同的需求，无论是来购物的、娱乐的还是健身的，在选择美容保健服务的时候，都只会想到，这是商家的周到之处，而没去钻牛角尖的去翻美容院这本“词典 ”，这种全方位的一体化经营服务策略不失为目前美容行业的一个新亮点，而且有继续发展提高的广阔空间。

3美丽星辰美容院连锁服务营销策略的优劣势分析

3.1美丽星辰美容院连锁服务营销的优势分析

2008年，中国的美容服务业直接就业者达到800万人，营业总收入将达到3000亿元。早在1982年，中国的化妆品销售额只有2亿元，去年这一数字已是520亿元，增加了259倍。美容业前景无限，但要进入这个行业同样要做一些必要的准备，并非像人们想象的那么简单。而今的美容业竞争是非常激烈的，仅靠自己的单打独斗是很难在美容业中立足的。

连锁经营中的一种形态，是一种以品牌、管理体系为核心，以契约规定严格运作的营销形式，加盟商可在约定的期限内享有使用特许人的商标、产品或经营技术以及特许人提供的信息和培训等，实际上是一种知识产权的转让，这一方面使特许人（连锁总部）可在不需要大量资金的情况下快速拓展自已的业务体系；另一方面使加盟商在缺少行业经验的情况下，以低风险投资顺利地解决创业过程中的许多问题，能在创业之初就顺利地以成熟的面貌开始经营。

3.2美丽星辰美容院连锁服务营销的弱势分析

由于有极大的市场需求和市场潜力，中国美容业有了突飞猛进的发展，并已初具规模。但存在不少问题：这主要体现在：美容院化妆品合格率、从业人员素质普遍不高、行业管理混乱、家族化管理、服务价格不透明、美容效果名不副实、“炒概念”误导消费者、美容产品科技含量不高、行业投诉多、产品和服务缺乏特色、消费者认知程度不高等。

4美丽星辰美容院连锁服务营销战略定位

作为一个连锁经营实体，美容院同样要找准自己的是市场定位，不同的城市、不同的消费人群决定了你的经营项目和经营范围。所以我们在投资前需要对目前的市场进行全面的调查、了解，然后经过透彻的分析判断，最终建立起明确的目标，找到自己准确的市场定位。由于市场不会永远的一陈不变所以在以后的经营中仍需时刻把握市场，掌握时尚的趋势，对自己的定位做出相应的调整。尽可能的控制那些善变的要素，掌握服务项目的生命周期，定时地引进产品、项目。了解美容院自身的缺点和有点，并对其加以利用，以获得最大的利润。

对一家美容院来说掌握女性顾客的消费倾向和消费心理是极其重要的，只有掌握了你的主要客户群体你才能摆正自己的位置。所以在开设连锁店之前先调查一下所在城市的女性人口数量，年龄阶段，愿意进行护理的百分比，这座城市的气候、环境特点对女性皮肤身体的影响，竞争对手的基本情况，以及所在城市的整体消费能力都是不容忽视的。这将决定要在这里开店，开设店面的大小，产品和项目的选挥诸多问题。

4.1 美丽星辰美容院连锁服务有形化营销策略

连带推销和附加值推销：连带推销和附加值这两种做法通常都可以相互替换，但是这二者之间也有差别。连带推销的意思是将顾客已获得的服务做进一步延伸。美容院最经济有效的赚钱方法，就是在现有顾客的基础上，提高他们每次的消费额。在这个行业里，顾客更高的人均消费，才能更有效地留住优秀美容师。与顾客专业的对话和单纯的推销，这两者之间有很大不同，前者是很成功的做法，而后者，很可能会直接导致顾客离开。尽量与顾客多沟通，要有针对性，用承诺做保证。用直接的语言强调你所知道的，同时给出不带任何倾向的意见。这样，顾客再光顾时，这种自然不做作的服务方式，无须再做过多的陈述，很自然地就能产生销售。

4.2美丽星辰美容院连锁服务技巧化营销策略

我们拥有一只有比较专业的美容师团队以美容用品及技术来给顾客提供专门的服务，能够以专业知识，在提供服务的同时给予顾客一定的咨询指导，从而得到了消费者的信赖与支持；针对消费者设置了多种护理服务项目，使得消费者的选择面宽广，可以在连锁美容机构选择享受各类服务项目;我们的服务项目定价没有标准，经营者可灵活定价，自由控制高额的利润空间，这种灵活的定价让经营者对顾客的掌控游刃有余，大量的利润积累可以更好地服务于顾客；我们美容连锁机构主要以服务为主，并不不需要大量的高昂的产品设备成本投入，投入的主要是店铺租金成本与人力资源成本，而人力资源成本较低廉，经营成本低；来我们连锁美容机构消费的都是感性消费，通常都是以服务为主，美容师与顾客间的单个服务时间长，沟通时间长，加强了与消费者间的客情关系，自然销售的客单量就较高。

4.3美丽星辰美容院连锁服务关系化营销策略

美丽星辰连锁美容院过去的服务关系模式较为传统，重点还是在会员制的管理上体现。通常局限在卖卡消费的营销模式的范畴内，如金卡、银卡、白金卡、钻石卡、VIP贵宾卡、丽人卡、普通会员卡等等，在经营上缺乏新意。那么，新的美丽星辰连锁机构所有加盟连锁美容院的经营者如果仍均采取这一方法促进销售的话，结果反而导致消费者无所适从。对经营者来讲，无疑加大经营的难度。如果经营不当，还会导致亏损。 会员买了所谓的金卡、银卡之后，除了享受正常的服务优惠外，大多数美容院在其他方面并没有什么附加值可提供给会员。尤其是会员在将卡内的金额消费完之后，会员流失的比率往往占正常经营的60%以上。这就是传统美容院为什么顾客忠诚度较低的主要原因。现在，我们要导入正规的美容连锁经营营销管理机制，这就是美容连锁营销管理机制中一项最重要的内容――顾客（会员）管理体系。全方位引进零售业连锁店顾客管理模式，即：“POS系统”解决方案。连锁美容院引入POS系统完全可以将传统的“售卡”模式有机结合起来。在引入POS系统之后，会员制方案要重新设计。所有的会员顾客资料均要录入POS系统，根据POS系统的系统要求重新设计会员卡。通过引入POS系统，传统的连锁美容院将一跃而成为先进的、高效的、科学的连锁美容管理机构。先进的系统、先进的理念的导入结果是先进的科学管理思想和管理体制，从而一举将传统的美容院与现代管理型的美容院一下子区分开来，在这种管理体系的支撑下，我们美丽星辰连锁美容机构朝着成为行业内最标准、最完善、最成功的一流的连锁美容企业标准方向发展。

5美丽星辰美容院连锁经营战略目标实施步骤

5.1 精准的战略定位：

精准的战略定位决定着美丽星辰连锁经营的方向和特色，这是迈向成功的第一步。简单地讲就是具体经营哪些项目、哪些是核心项目等。战略定位是建立在消费环境分析基础之上，其中包括消费群和商圈调查分析。最后，我们还要在结合自身的连锁美容机构以及实际状况和消费环境分析基础上，就需要进行自身战略定位和梳理，即确定以哪部分人群为目标消费群，满足他们哪些现实的美容消费需求，以及提供什么档次的美容服务等等。战略定位目的就是让美丽星辰连锁美容机构最大化满足周边实际的消费需求，同时与其他美容院进行差异化竞争。

5.2注重个性的识别系统

具有个性化的识别系统是我们美丽星辰连锁机构的第一形象，无论对广大消费者还是对内都员工起到积极的影响作用。它所表现的好坏直接会给人留下正规专业的印象还是草班搭台的印象。识别系统应该在所有接触到内外人群的用品上都要统一、规范。识别应用系统一般主要包括店招、名片、会员卡、报价单、员工服装、店内外海报、传单等。首先，确定我们美容连锁机构的标准色、店名标准字样。其次，确定店标。我们连锁美容机构就要从优美的店标上体现出专业形象。然后就是确定表现样式，也就是所有表现元素的排列架构。比如在所有会员卡，无论是年卡、季卡还是月卡，或者叫钻石卡、宝石卡、水晶卡等等，都要统一样式、排版方式；传单、海报、报价单也是同样道理。只有这样才能形成统一的视觉感受，给人一专业细致的印象。

5.3合理的产品组合

合理的产品组合决定着我们的美容连锁机构盈利水平。一般包括不同品牌产品组合、不同档次产品组合、不同类别产品的组合。首先，在产品品牌组合上。我们将选择引进不同美容品牌，或者不同品牌的产品类别有所差别，或者不同品牌的产品档次有所差别，形成优势互补，从而满足不同消费者的实际需求。其次，在产品档次组合上。这个需要基于周边消费环境分析来确定。若周边主要是消费能力强的潜在消费人群，可以中高档产品为主，而不能导入低档次产品来刻意追求高额利润从而弱化美容院形象，最根本我们美容连锁机构会避免产品档次组合上的单一性。当然，我们的美容连锁机构美选择的产品组合不可能一开始都能够非常完美地迎合周边消费人群的实际需求，这需要在经营过程中结合消费环境变化不断优化调整，将不符合需求的产品坚决处理淘汰，适当增加新颖的产品。

5.4高效的人员管理

连锁美容机构除了店租、产品等经营成本外，占比较大还有人员工资。高效人员管理，不仅可以提升人员使用效率，也可以更好节约经营开支。首先，在人员结构上要优化调整。结合我们自身美容机构规模以及客流量大小合理配置人员数量，在人员层次也需要合理搭配。我们可以通过经验丰富的美容师搭配经验不足的美容师或美容学徒，通过预约制合理分配时间来服务顾客，这样也有助于稳定美容队伍的稳定性。其次，在考核管理上要优化完善。第三，在培训指导上要持续加强。培训形式可以是很多种，不一定是非常正式的培训学习课程，也可以是亲身实地指导、相互观摩学习、发放知识读本、参加行业会议等等，有条件还可以举行小型户外拓展训练等。这样做最大的好处在于有助于稳定队伍，提升向心力。

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