罗莎蛋糕市场分析

一、 市场分析

调查显示，我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，2009年已近900亿的产业规模；2010年将超过1000亿，预计2013年会达到1300亿元的产业规模，尤其是二、三线城市，还将连续30年保持30%的高增长。

烘焙市场有着巨大的市场容量及发展前景。烘焙食品主要包括面包、糕点、饼（饼干、月饼、烤饼等）、方便食品等几大类。现代生活节奏的加快使烘焙食品已成为一种时尚、高效、营养、保健的消费品，倍增出潜力巨大的蓝海市场。

烘焙行业风生水起，高速发展使得面包店从产品竞争提升到品牌的竞争，整个烘焙界即将经历着品牌变革的大浪潮。

对于众多中国烘焙品牌而言，在行业发生深刻变革之际，如何顺势而为，成功破局？作为全国十大蛋糕店之一的罗莎蛋糕将如何在激烈竞争中更上一层楼，抢占武汉市场呢？

武汉烘焙行业呈现饱和状态，竞争激烈，加上目前白糖、面粉等原料飙升，企业成本压力非常大。武汉市场形成了以元祖、仟吉西饼、皇冠、罗莎、圣娜多堡五大品牌为主导的市场格局，这五大品牌占据了目前武汉糕点市场80%以上市场份额。其中以皇冠蛋糕门店数最多，达到60家，而罗莎也将近50家，元祖和仟吉有20多家门店，而圣娜多堡有10多家门店。而传统的烘焙饼屋梅花王也在武汉占据一席之地。

（一）整体市场状况分析

1、中高端市场成为争夺焦点

　　星巴克、面包新语等大品牌不断提高产品质量，加快新产品的研发，加大营销推广力度，抢占城市面包市场份额。国内的品牌除元祖食品、皇冠、罗莎等实力较强的全国性品牌外，仟吉、喜来公社等新品牌也在快速崛起，并快速扩张。随着市场准入制度的实施，面包行业进入"门槛"不断提高。市场竞争已从打"价格战"的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的面包店会退出市场舞台。

2、行业发展迅速 发展态势良好

（1）行业规模不断扩大，随着国家行业标准的强制执行、食品安全力度的加大、原材料不断上涨等因素的影响，面包行业在加速提升和发展，同业竞争将逐渐激烈。

（2）产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚。品牌消费逐步成为市场消费的主流。

（3）高、中、低档产品并存的格局仍在延续，但低档产品所占比例在逐年降低。

（4）现烤面包店表现出色。在一些大卖场或百货公司，如沃尔沃、家乐福、百联、华润等超级市场和繁华的步行街、地下街等，由于人潮聚集，又是现烤产品，加上能及时推出当下流行产品，所以市场增长较快。

3、目前武汉市内主要蛋糕店分析： 

（二）业态分析

1.连锁零售行业是一个朝阳产业

目前，国际上通行的现代零售业态主要有百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、折价店、购物中心、网络商店等，不同的零售业态在经营上都有较大差异性，分别拥有自己的消费者群。

如今上述零售业态在我国都得到了不同程度的发展，其中连锁企业选择比较多的是仓储式商场、超级市场、便利店、折价店、专卖店、专业店等零售业态。

连锁企业选择零售业态须了解目标市场消费者收入水平和消费结构。经济发达地区的连锁企业更适合于选择超市、仓储式商场、便利店、专卖店等零售业态。因为这些地区居民收入水平已远远超过西方国家连锁超市大发展阶段人均收入６００－８００美元的水平。

连锁零售行业是一个朝阳产业，不只是因为它是一个比较新的经营模式，还因为它的变化性比较强，要求头脑灵活，紧贴流行时尚。

如今的连锁零售行业正在以非同寻常的超常规的速度膨胀着。在经历了一个漫长摸索，研究和谈讨之后，现在中国企业的发展可谓是在突飞猛进，管理知识的交流和贯通比以前的任何时段都要频繁和迅速。

根据中国连锁经营协会的统计，2001年连锁百强总计实现销售额1620亿元，其中：直营店销售额1350亿元，加盟店销售额270亿元。门店数达到13117个，增长56%，其中：直营店7741个，加盟店5376个。营业面积8367132平方米，增长62%。员工人数416442人，增长63%。2001年连锁百强销售额占社会消费品零售总额的4.3%，连锁百强企业销售额比上年增长48%，是全国零售总额增长率10％的5倍，充分显示了连锁经营对扩大内需、拉动经济增长的重要作用。预计在未来几年内，全国连锁超市的市场份额将会超过传统百货行业。

总结国内的连锁零售行业的发展趋势，呈现出产业规模化，经营业态多样化，管理精细化的特点。

连锁企业规模不断扩大的原因，一方面由于国内连锁零售企业已经初步的掌握了连锁经营的管理技能，进入一个正常的发展阶段；另一方面，中国开放零售行业的时间越来越近，去年8月官方已经公布，中国的零售行业将在一年以后逐步对外开放。也就是说，我们的零售企业还有一年的准备期，于是乎，国内的众多连锁企业不甘将自己的市场让给他人，纷纷在国内市场展开了大规模的“圈地运动”，率先占领各大城市的主要商业地段。

另一方面来看，连锁零售行业所开发的门店的业态也显现出多元化的特点，便利店，仓储超市，折扣店，专卖店，以及家居中心等等，呈现出“百花盛开，百花齐放”的状态。

而与此同时，全国的各大连锁零售企业也在迅速的进行着几何型的发展，就在众多大公司不断扩张自己的势力范围的时候，管理者们对于自己门店的日常经营管理也是更加看重。标准化操作、规范手册实施、深层次挖掘利润等，日益得到各零售业的重视，向世界零售业的同行学习的趋势也在不断增加。

目前我国连锁企业尤其是优势和龙头企业的经营规模距离适度规模的要求仍有很大差距，规模扩张的潜力巨大。例如，我国目前最大的汽车零售连锁企业亚飞汽车连锁总店，最大的连锁超市联华超市１９９９年的销售额是５０亿元和７３亿元，前者约占全国汽车零售额的３％，后者不到国内连锁业销售额的５％；而沃尔玛１９９７年销售额相当于当年我国社会商品零售总额的３６％，麦当劳在美国汉堡系列食品市场上占４２％，台湾连锁公司数１９９７年比１９８０年增长２９倍，店铺数增长４３．９倍。如果我国连锁企业今后能成功地开拓市场，规模扩张的潜力将更大。

2．特许连锁经营是“本个世纪主导商业模式”

特许连锁经营是正规连锁发展到一定阶段所生产的高级形式，它是通过知识产权的总体转让来实现网络化销售的。特许连锁是连锁店发展到一定阶段的必然选择。西方连锁经营的经验和我国连锁经营的实践都表明，在连锁经营发展初期，发展直营店是一种合理选择，但完成了直营示范的功能后，必须转入特许连锁，才有可能形成规模化经营。

以美国加盟店发展态势而言，早在1991年全美的159万家零售店中，有将近35%的店铺是加盟店，且以飞快的速度增长。现在全美约有3000家零售特许商，25万加盟联营者，在美国国内经营着约60万个特许经营店，共雇有800万全职和兼职员工（包括业主在内）。特许连锁的行业遍及百货、超市、医药、餐饮、摄影冲洗、电器、服饰、钟表眼镜、加油站、鞋业、糕点、美容美发等等众多的零售行业。

目前在特许经营最发达的美国每人每天的消费支出中，每３美元中有１美元花在各式各样的特许连锁店；德国的特许（连锁）经营正以每年２５％的速度迅速发展；特许（连锁）经营被著名未来学家奈斯比特称之为“下个世纪主导商业模式”，我国至今还没有一家较大规模的特许连锁经营体系，从而制约了连锁企业的规模扩张能力和资源分享效果。

3.西点食品专业连锁是切入主导商业模式的最佳选择

发展专卖店适应消费者对商品的品牌化、个性化和多样化的高层次需求，在经济发达地区选择专卖店这种零售业态，有利于树立品牌形象，提高知名度和消费者对品牌的忠诚度，有利于企业有效地开拓市场。

目前，专业连锁范围已扩展到眼镜、烟糖食品、农资、音像制品、建材、假日旅馆等领域，而且涌现出了一批有一定经营规模和影响的连锁企业，并且发展态势良好。同时，不难发现，不同性质的连锁店相互结合，互相渗透，共享资源的商业行为正演变成一种趋势。

随着国民生活水平的不断提高，市民们更趋于喜欢上街购买成熟的食品，面包房在饮食习惯上又兼容了中西结合，所以更为受到大众的欢迎，近年来在各大中小城市也如雨后春笋般地越开越多，已经成为了都市的一道靓丽风景线。无论你来到超还是逛到步行街，或者大街小巷、居民区和农贸市场，都能感觉到随风飘来阵阵无法抵挡的焙烤香味。

（三）业种分析------面包店经营现象分析

1.面包屋经营最重要的是产品质量

首先面包要新鲜，一般要求面包出炉到消费不超过６小时，尽量不卖隔夜的东西；这也决定了配送半径的控制，决定了其中央工厂、区域经营的特点；其次，需要一流点心师主持产品工艺制作及培训，才能保证产品品质、口感上乘一流；其实面包产品质量容易控制，只要标准统一，配方固定，标准作业，经营更为简单方便。 

2.要有自己的主导产品

从目前情况看，整个产品质量的档次不高。一方面因为产品的整体档次不高影响了人们把面包当主食来用。另一方面国内居民不把面包当主食，影响了面包屋的生意，面包屋也不把产品质量看得十分重要。

因而目前市场上，烘焙屋对产品的包装及整体形象也并未非常讲究。

3.要不断推陈出新，变化花色品种

目前武汉地区，近30%的人几乎每天都要与面包屋“见面”，而面包屋需不断推出新产品以招揽吸引顾客。其实制作面包的原材料大致都一样，很难以出彩。包装的新颖与美观成为花色品种的重要辨别方式。

4.网点布局是连锁经营成功的前提

布局首先要从连锁经营的内容、业态变化出发，认清目标市场，划定适当商圈，同时要结合不同发展阶段的需要，沿着正确的分布思路，运用恰当的因素评价店址，只有这样网点的设立才会准确，连锁店的规模经济效益才能得以实现。

5.面包屋的整体风格很重要

有个好的位置，面包屋就成功了一半。与有些商店不同，并非所有闹市区就适合开面包屋。如有的闹市区顾客去那里更多是为了买服装等商品，很少选择在那里就餐，有时走累了才找个地方喝点水，顺便休息一下。普遍认为理想的面包屋应开在大型住宅区的出入口、菜市场附近、公共汽车站旁等地，总之要在生活气息浓厚的地方，还要有一定消费能力的群体。按习惯，人们一般都就近选择面包屋就餐，而很少跑到较远地方的面包屋去。

6.面包屋效益的好坏关键看销售额

销售额越大，效益越好，反之就难以维持。若单店月营业额为10万元，其销售毛利率仅25%左右；若单店月营业额为30万元，其销售毛利率则可约达33%以上。

二、消费者分析

（一）目标消费群的食用习惯

目标消费群为有一定消费能力的群体，主要为女性、学生和小孩，尤其女性和小孩居多，８０％为老客户。早餐时间和晚上６点以后客人最多，生意受季节的影响不大。中秋节前后月饼销售较旺，面包销售就淡；其后就相反。

（二）目前流行产品

蛋挞、菠萝包、艺术蛋糕、冰皮月饼等。

（三）消费特征

（1）色香味是顾客选择面包屋至关重要的因素，“新鲜出炉”和“味道是否可口”放在第一、二位，而包装亦是消费者购买的关键；

（2）味道和卫生状况是消费者作为“回头客”至关重要因素，而包装则为消费者首次尝试购买决策的关键要素。

（3）讲究方便快捷；在味道和卫生状况且差别不大的情况下，消费者会就近选择购买场所；所以理想的面包屋应开在大型住宅区的出入口、菜市场附近、公共汽车站旁等地，总之要在生活气息浓厚的地方；

（4）崇尚知名品牌；超过六成的人买面包和糕点时首选知名连锁面包屋，而百货商店面包专柜，超级市场和货仓式商场的市场占有率不大，合计也难以占领过三成的市场；

（5）挑剔卫生状况；店铺、营业员的卫生状况是目前消费者普遍不满的地方；

（6）好奇、实惠；众多品种花色、包装精美永远是吸引消费者的法宝。

（四）影响购买的因素

新鲜（保质期）、口味、包装、品牌、地点、卫生、促销、价格等为重要因素的递减顺序。

三、竞争者分析

（1） 武汉的蛋糕烘焙企业层次

面对这样的市场竞争，罗莎蛋糕想要赢得消费者，绝不能靠与对手竞争----打“价格战”，那样所获得的只是对手手中日益缩减的利润额。

所以我们只有改变产业景框，重新设定游戏规则，打破产业陈规，开创“蓝海”，才能彻底甩脱竞争对手，释放新的需求，创造新的价值。

(1) 要让消费者感到物有所值

让其感受到自己花钱买的不是单纯果腹的食物，而是一种慢生活的体验。即：注重品牌价值--给以顾客“高性价比” 体验 。

(2) 店铺的设计具有现代美感

让消费者可以看到我们的产品从货架上添满，每个货架上有我们独特的快乐宣言，罗莎蛋糕不单带给消费者口腹的满足更是心灵上的快乐。包装与整体的设计给消费者带来现代、时尚、欢乐。

（二）罗莎蛋糕的主要竞争对手为中高端蛋糕店

四、产品分析

（一）罗莎蛋糕概述

罗莎食品有限公司于1993年成立于湖南长沙，为台商独资从事开发、生产、销售食品的企业。目前在全国拥有200多家连锁店，2000多名员工。发展的脚步从长沙拓展到整个湖南，又进而从湖南拓展到去全国，现店面已覆盖长沙、株洲、湘潭、常德、成都、绵羊、温江、咸宁、重庆、昆明、南昌、武汉、黄冈、孝感、仙桃等城市。

罗莎蛋糕主要生产并销售国际流行口味的蛋糕、面包、西点、月饼、粽子、糖果、饮品、七大类产品。其中蛋糕和面包十余年来一直引领同类产品的潮流。在注重口味的同时，罗莎蛋糕一直致力年于开发营养健康的特色产品，给无数消费者带来美味又健康的食品。而罗莎月饼也以独特的配方和口味、精美的包装，成为市场高档月饼的消费首选。公司把质量和信誉视为企业的生命，尊奉“顾客就是上帝”的宗旨，以“品质第一，服务至上”为企业的精神，开创“食品售出亦可退换”之先河，顾客不满意可以无条件斟换和退款。

(二）罗莎蛋糕品牌美誉

1994年4月14日，罗莎蛋糕即被长沙市百万消费者评选为“最受欢迎食品”的第一名。罗莎月饼2005年至2010年连续6年被评为“质量放心月饼”。2008年被评为“湖南省著名商标”。

2009年12月，罗莎蛋糕紧跟潮流，“罗莎蛋糕魔法师”应运而生。他以全新的视觉形象，更多种类的蛋糕和面包，还有极具台湾特色的小吃和产品，又一次激活了人们对烘焙产品的消费热情。“罗莎蛋糕魔法师”在行业内也引起了人们不小的关注，至今也一直保持着上佳的口碑。

罗莎蛋糕定位于中端人群，并且尊奉“顾客就是上帝”，其服务宗旨得到了广大市民人群的认可。但是其理念并没有真正渗透。由于罗莎蛋糕整体店面的装饰和VI设计都采用大众化的风格，往往难以给普通消费者留下深刻的印象，罗莎蛋糕无法从众多蛋糕店中脱颖而出，成为消费者青睐的宠儿。

（三）罗莎蛋糕目前的基本情况

1、产品的品种及价格

2、各分店在武汉的区域分布情况

遍布武汉市市区，尤其以住宅区密集处为主。

3、节假日销售情况

中秋节的基本情况、端午节的基本情况、春节年货的基本情况：中秋订单占市场30%-40%；端午节以绿豆糕、冰皮绿豆糕为主；春节以本地传统干点为主。

4、促销基本情况

店面促销较少、营销策划一般，有时做公交车身广告和店面海报。

5、周边市场基本情况

（1）顾客对烘焙产品的接受度越来越大

（2）中秋月饼、端午粽子、年货每年都存在巨大的市场

（3）节日期间的生日蛋糕需求量很大

（4）内地烘焙行业整体的操作水平较差，因此可发展潜力及空间巨大。

五、罗莎蛋糕SWOT分析

（一）Strength

（1）特点

（1） 前提条件：面包屋连锁店应实现组织形式的联合化和标准化；是整体性、稳定性、全方位的联合，一以贯之地运用CIS并提供标准化的服务和商品；

（2） 核心内容：应实行经营方式的一体化和专业化；需实现采购、生产、配送、零售的一体化，形成产销一体化、批零一体化的流通格局，提高流通的组织化程度并实施各职能相对分离；

（3） 基本保证：应实施管理方式的规范化和现代化；强化总部的各项职能，以保证一体化经营的专业化分工的有效性；

（2）优势

1、面包屋连锁店实行连锁经营能有效地解决规模经营与消费分散的矛盾。

（1）能实现企业形象、广告宣传、技术服务的共享效应；

（2）能实现标准化的快速扩张效应；

（3）能实现统一消费模式、企业的市场行为的整合效应。

2、面包屋连锁店实行连锁经营能实现资源的有效分配，在资本运作方面纵

横向拓展空间大。

（1）出品方面：有配套严密的管理制度，能使各分店的产品品质保持一

致的高水准，成本能有效地控制。

（2）品牌知名度：店铺开发原则的要求，决定其营业地点的分布，统一

的CIS输出，有利于树立良好的企业形象、品牌形象

并维持一致。

（3）宣传广告：众多的分店利于庞巨的广告费用分摊，给推广促销技巧

提供了广阔空间。

（二）Weakness

（1） 武汉市区由于经济较为发达，饮食结构的西化趋同，同时由于零售业态发展的滞后，使西点连锁店处于一零散发展的时期，尚未形成寡头优势。

（2） 同时，作为战略发展地区，广州也是食品百货连锁店、麦当劳、肯德鸡等食品百货、快餐连锁必争之地，他们已形成强劲垄断竞争格局。

（3） 相较于其他竞争性企业，罗莎蛋糕的CIS并未完善，无法显示其品质优良的特点。

（三）Opportunity

（1）罗莎蛋糕在武汉地区乃至全国有一定的知名度，通过整体的改良可以提升其品牌力度。

(2)西点食品连锁店目前离散的格局提供了在此专业区隔运用资本经营

的最佳时机。烘焙市场消费需求的多样化，让人人都有成为某一细分

品类甚至是行业领军品牌的可能。

(3)人们生活水平的提高，促使着消费观念发生很大转变。对食品的消费

需求从吃饱吃好到吃着玩吃着炫，越来越多的消费者在消费方式上开

始追求前卫、另类和个性化。

（四）Threaten

（1）在武汉已有众多的面包店，竞争激烈，行业内部有众多的国内外企业争夺

市场，外部有许多新店铺加入，替代品众多。要树立个性的品牌形象才能

增加市场的认同度，从而在竞争中保持优势。

（2）一些女性消费者为了保持身材而拒绝甜品，减少了部分市场份额。

（3）连锁业态的近来的高速发展，将吸引众多投资者进入，一方面，能促进连锁业态、业种数目的增长；另一方面，随着业种数目的增长，相关业种内外的竞争也必然会加剧，尤其是连锁公司初期客观的小规模经营，将会造成游离式恶性竞争。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/2c77bedb53d380eb6294dd88d0d233d4b14e3fb6.html