淘宝网女装类店铺营销策略分析
——以店铺《专属在线》为例
1、淘宝网女装店铺的地位。随着互联网的迅速发展，电子商务以它较低的成本、独有的便利性和迅速的传播性在我国取得了相当大的发展。淘宝网是2003年由阿里巴巴集团创立的亚洲和太平洋地区最大的网络零售平台，致力于打造成全球第一的网络零售商圈[1]。淘宝网自2003年发展至今，女装类成交金额以及成交数量都在各类目中名列第一，女装类店铺数量也占淘宝各类目第一，无论是刚进入淘宝的卖家还是已经有所成就的卖家，大都把这个类目作为例子进行深度研究。
大家都知道，我国是服饰生产大国，也是服饰出口和消费大国，服饰产业在我国经济的发展中占有极其重要的地位。服饰行业进军电子商务，已经成为一种不可阻挡的潮流，也必是将来更多商家选择的对象。对大多数中国人来说，在淘宝网上购物，已经变成了生活中一部分。淘宝网2014年1月在淘宝年度盛典上发布了2013年网购数据，数据显示，截止到2013年，淘宝网注册用户数达到3.7亿，共有2616060家店铺，在线商品数量达到26亿[2]。在过去的一年里，淘宝网平均每分钟售出6.3万件商品，其中包括3682件衣服，可以说服装的销量在淘宝网上是相当受欢迎的，特别是季节交替的时候。此外，2013年在淘宝网服装行业中，女装占服装行业规模总体的45%[3]。由此可见，女装所占市场份额是很大的，具有巨大的开发潜力。此外,女装店铺在整个淘宝网中，也比其他类目的店铺要更为多种多样。总之，女装店铺在淘宝网上占据了很重的地位。
2、淘宝网女装店铺的发展空间。随着网络用户数量的不断增加，服饰网络交易额不断升高。在互联网和笔记本电脑的迅速普及下，我国中西部地区网络用户数量也随之不断攀升，网络购物人数也明显增加。自1994年我国服装企业参与电子商务开始，截至到1999年，我国已有几百家服装品牌进入电子商务领域，其中有许多品牌提供了网上购物功能[4]。除了2009年受金融危机的影响，我国服装行业电子商务的规模一直保持着两位数的快速增长[4]。
2008年我国服饰网上购物市场规模达到171.1亿元，网上购买衣服的人数接近5000万；2009年中国服饰网上购物市场规模为305.2亿元，网上购买衣服的人数达8788万；2013年网上购物交易总额达1.172万亿。由不断增长的数字可以看出，淘宝网女装店铺具有很大的市场发展空间。
3、淘宝网女装店铺的发展类型。随着电子商务的不断发展，女装行业的电子商务进程也发展迅速[5]。纷繁复杂的淘宝网女装店铺各有特色，发展阶段也各有不同。有的刚刚兴起，准备大干一番；有的则已经小有成绩，占据了一定的市场份额。本文在对现有店铺大致了解的基础上，把淘宝网女装类目下的店铺大致概括为以下三类：
（1）线下品牌转战线上的女装店铺[3]。大多数传统线下企业为了提高自身品牌的知名度，纷纷建立了自己的企业网站，并在企业网站上开展了网上购物服务，希望借此途径开发网上用户、增加销售额、提升企业和品牌竞争力[4]。此类店铺因为有单纯线上销售店铺不可替代的优势而被广泛看好。此外，与传统线下销售的女装店铺相比，此类线上女装店铺消除了地区间的限制，不必考虑时空、店面租金、库存压力等各种因素的影响，有利于企业把更多的精力放在产品质量的监管上。例如：以往单纯线下发展的传统女装品牌“阿依莲”、“以纯”等都在淘宝网或天猫上开办了自己的官方旗舰店。这些服装品牌在线下拥有充足的货源和优良的营销团队，具有良好的口碑；在线上又极力地宣传推广。因此，深受广大白领女性的青睐。
（2）自有原创品牌的女装店铺。随着现有生活水平的不断提高，人们对各种服务的需求也越来越显现出不同的特性，而衣服作为人们不可或缺的需求，也就必须要能够满足人们对个性的追求才能得以发展。因此，淘宝网上存在着一种自有原创类型的女装店铺。在互联网迅速发展的今天，消费者对个性化服装的追求与日俱增。然而，当今中国市场乃至全球，服装样式雷同现象泛滥。由此，也可以看出“自有原创品牌的女装店铺”发展的优势。自有设计师原创女装店铺既可以避免与国内外知名品牌的正面冲突，又能满足消费者对个性需要的追求。自有设计师原创品牌正是凭借这一优势在这个新的领域，迅速壮大并占据了一定的市场。例如：“ 零次 ”、“拾麻绣”等个性鲜明，极具特色的淘宝网女装店铺。
（3）紧随时尚的女装店铺。“紧随时尚的女装店铺”是淘宝网女装店铺成长的另一种模式。此类店铺往往能够迅速捕捉时尚信息，以当下时尚潮流为服装设计的主打元素，并在第一时间表现在淘宝网店铺上。其中最有代表性的为“韩都衣舍”。此类女装的特点，总的来说就是休闲、时尚，穿上它的女人会更富有魅力。此类店铺内的女装风格款式更新速度较快，有明确的消费群体，而且紧跟时尚潮流。
2012年9月9日，本着对专业的热爱和对创业的渴望，管理学院电子商务专业的3名学生建立了一个属于自己的淘宝小店。开店伊始，由于团队自身经验和团队资金的不足，更重要的是初入淘宝网这个虚拟的网络市场，对各方面都不是很了解，加之团队对自己所想要从事的行业的不确定性，店铺先经营了差不多两个月的虚拟充值。2012年11月11日，淘宝网双十一狂欢盛宴，全场半价，当天更是创下191亿的销售神话。其中服装行业更是活跃，尤其是女装类目。正是因为这一事件，使团队成员看到了女装市场的庞大，开始转型店铺，主营女装类目，并且改名为《专属在线》，寓意为在网络这个虚拟的交易市场，您可以在线找到专属于您的个性化服饰和服务。
转型初期，团队成员经过对市场现状的粗略分析，自己去批发市场购进了一批女装，然后自己拍照、修图、上传产品，自己找快递发货。经过一个多月的努力，店铺内的装修、商品的上传等工作都已经完成，但是每天的顾客却依旧很少，甚至于没有，生意惨不忍睹。此时，批发购进的一批女装也已积压，只能联系批发商退货，无法退货的，线下通过地摊形式低价处理了。
经历了这次的失败，团队成员并没有灰心，认真分析总结，认识到由于自身经济实力以及所处地理环境，对于自己进货、销售、发货的淘宝网中小卖家并不适合。于是，团队成员决定走分销的道路。考虑到店铺目前较低的信誉以及流动资金的不足，团队成员计划先通过分销一些大众化的、价格低廉的女装，以此来迅速累积自己店铺的信誉，并积累一定的流动资金。经过寻找，在淘宝分销平台，团队挑选了几家可以无条件代理加盟的商家进行合作，商家提供产品图片，并负责发货。这样，少了进货、发货的程序，团队成员可以专心店铺的运营与推广了，店铺的生意也有所好转。然而，并不是所有的事情都和想象中的一样完美，一样处处令人满意。没过多久，随之而来的中差评使店铺顾客开始减少。顾客越来越少，纠纷变多，又一次使店铺的经营陷入了困境之中。
再一次的失败，使团队成员认识到，在淘宝网这个竞争激烈的女装市场，拼的不是价格，不是短暂的销售数量。这样的经营模式，只能在很短的时间内赚取很少的利润，从长远来看，这样的模式只能是自取灭亡。痛定思痛，团队成员又一次对淘宝网女装市场进行了认真的分析，一致认为店铺要想获得长远发展，必须要有自己的特色，要走“小而美”的个性店铺经营模式[6]。此后，店铺加盟了一些自有设计师原创的品牌，开始向“小而美”的经营模式迈进。
目前，《专属在线》店铺主营女装品牌——依薇菲儿，另有晶尚晶美、素紫妃雪、艾雨晴等网上女装品牌。此后，《专属在线》店铺一路坎坷，在淘宝网女装市场上艰苦的成长着。在本文的分类划分上，《专属在线》店铺属于自有原创品牌的女装店铺，分销的都是网络自有品牌，由自有设计师原创。
在竞争激烈的淘宝网女装市场，《专属在线》店铺在转型初期的日常经营过程中，团队成员忙于拍照、修图、发货等，疏于店铺的宣传与推广，日常的营销策划活动也较少，以至于生意惨淡，顾客稀少。另一个问题是生意的惨淡使店铺无法和物流公司形成长久地合作，也就无法获取较低的运费折扣，直接影响店铺包邮促销策略的实施。转做分销之后，团队成员又想快速提高信誉，快速赚取较多的流动资金，犯了激进的错误，从而又疏于店内产品质量的监管和客户个性服务与体验的提高，直接导致客户不良体验的增加。下面，将针对店铺经营过程中出现这一系列问题的原因从四个方面展开详细地分析。
目前，和淘宝网上中小卖家合作的快递公司相对较多，比较出名的有顺丰、四通一达、EMS、中国邮政等。顺丰快递是我国一家速度较快的快递公司，但是价格也相对较高，对淘宝网女装的中小卖家来说，给买家包邮选择价格较低的快递公司合作才是最好的选择，因此，在价格上相对有优势的四通一达等快递公司就成为了淘宝网中小卖家的首要选择。即使这样，由于《专属在线》店铺惨淡的经营状况，还是无法在和快递公司的合作中争取到较低的折扣，从而在包邮促销的活动中利润严重受损。
更重要的一点是每逢过节或网站促销的日子，各快递公司接单量都会暴增，仓储空间严重不足，严重的爆仓情况时常会有发生，配送就会变得相当的慢，给买家带来了很大的不便，顾客对于买到喜爱商品的期待与望眼欲穿的物流形成了较大的反差。此外，快递公司的配送服务水平差，也就是现在俗称“暴力物流”，本来卖家包装完好的衣服，在经过快递的配送到达买家手里的时候就变得皱巴巴的或者有破损，这让很多买家难以接受，卖家也因此蒙受了损失。更有时候，很多情况下顾客对自己购买的女装很满意，只是对快递公司的服务不满意，评分时就给出中差评，造成卖家店铺整体信誉下降，也成为了淘宝店铺健康发展的一大障碍。
团队由于资金、技术等各方面原因，店铺《专属在线》缺乏专业的网络营销人员，无法形成自己专业的营销团队，只是依靠购买淘宝网卖家市场上的一些收费推广软件进行宝贝的站内站外推广，如此这般单一的毫无特色的宝贝推广方式只能暂时提高店铺某些商品的人气和点击率，从长远来看，效果甚微。
就店铺装修来说，店铺《专属在线》因为技术、人员等方面的不足，致使店铺都是直接购买模板进行装修。这也就造成了店与店之间相互模仿，店铺雷同太多，很少有自己独特的创意，很容易使消费者产生视觉上的疲劳，从而使消费者失去了购买的兴趣。无疑，这对淘宝网女装市场中店铺的长期发展有很大的危害。尤其是中小卖家，没有自己独特的营销手段和策划创意根本就无法生存，在产品相同的情况下，买家肯定会选择品牌官方旗舰店等店铺进行消费。
在线下传统的实体店购物中，顾客可以真实地知道商品的质量，而在淘宝网上却不能如此。网络的虚拟性，使得顾客不可以亲自感受到产品的质量，只能通过图片和文字描述来了解商品信息。而淘宝店铺随意的商品描述，又使顾客无法真正了解商品的质量。特别是在淘宝网C2C模式下，低门槛的开店政策和中小卖家间激烈的价格竞争，使得淘宝网上的商品鱼目混珠，产品质量更是难以保证。
正是因为如此，《专属在线》店铺在转型初期选择的低价快速发展模式才会失败。因此，特别是在这个庞大的虚拟市场中，只有时刻关注着产品的质量，为客户提供良好的购物体验，才能抓住客户的心。
在淘宝网上，除了中小卖家个人经营店铺外，某些大的服装企业为了提高自身品牌的知名度，纷纷在淘宝网和天猫上建立了自己的官方旗舰店，以此来增加销售额、提升企业和品牌竞争力。随着越来越多的品牌服装企业陆续利用这一交易平台开始经营自己的品牌，为企业扩展新的市场，中小卖家面对的品牌商竞争越来越激烈。例如，以往单纯线下发展的传统女装品牌“阿依莲”、“以纯”等都在淘宝网上创建了自己的官方旗舰店。这些服装品牌在线下拥有充足的货源和优良的营销团队，具有良好的口碑；在线上又极力地宣传推广。这些无疑都给在淘宝网上经营女装的中小卖家带来了巨大的威胁。
经过多次的失败和多次对问题出现原因的深入分析，根据市场实际，结合自身优势和资金情况等一系列现实，《专属在线》店铺团队从产品、价格、品牌、关系、数据库等几个方面制定了详细的改进计划和应对策略。
在这个竞争激烈的淘宝网女装市场，对于淘宝网店铺来说，只有在网络细分市场中准确定位自己的目标，才能有效地制定出符合自己店铺的营销策略。网络营销下的产品策略已经逐渐演变成了满足消费者个性化需求的营销策略。中小卖家的淘宝店铺想要发展，就必须要有己独特的优势。《专属在线》店铺在经历了多次的失败和多次对淘宝网女装市场进行充分分析后，选择了加盟分销商，经营偏向中高价位，利润率较高的自有设计师品牌。这类女装从款式风格上具有自己独特的个性，并且可以更好更自然地形成自身的文化内涵与独特风格。同时，面对中国以及全球市场服装样式雷同严重的现象，自有设计师原创女装店铺既避免了与国内外知名品牌的正面冲突，又满足了消费者对个性需要的追求。因此，这种风格款式与文化内涵兼具的个性化品牌，在淘宝网市场上需求数量众多，集聚了不同类型的消费风格和消费群体，可以比较容易的占据自己的一块市场。伴随着自身品牌的日趋成熟和市场的不断巩固，这种模式将会获得越来越大的利润空间。
针对这种现象，在产品方面，《专属在线》店铺只经营女装类目产品，店铺现在有四个品牌，分别为依薇菲儿、素紫妃雪、晶尚晶美、艾雨晴。其中依薇菲儿为店铺主推品牌。自店铺加盟商家至今，《专属在线》店铺团队和依薇菲儿便有着良好的合作，而其他三个品牌则是为了充实店铺产品而新添加的品牌。由于店铺没有自己现实中的产品，只能从网上的分销平台上寻找合作者，而一些价格比较低的品牌的质量又不敢保证，所以店铺在第二次大的转变中，选择了把产品定位于中高端市场，专营那些价格较高但是质量绝对有保障的品牌。
作为主营品牌，依薇菲儿产品种类最为其齐全，涵盖了上装、下装、套装，裙装等多个小类目。而其他品牌是上架的只是该品牌下销售比较好的类目。《专属在线》店铺虽然主营依薇菲儿，但是店内还有其他三种品牌，团队在选择几个不同品牌的时候，尽量选择了风格款式比较类似的品牌，再搭配店内整体装修风格。当然了，作为分销商，店铺还必须把握流行趋势，不断寻找优秀的适合自己发展模式的供货商。只有这样，才能形成真正属于自己的个性，走上“小而美”店铺的经营模式，从而赢得长远发展。
关于价格，在供货商给定价格的基础上，《专属在线》店铺团队通过以下两种方法来确定店铺商品的最终卖价。
1、折扣定价策略。这种定价方式可以让顾客很明确的看见商品的降价幅度，是顾客心理上产生该产品正在促销的感觉，进而促进顾客购买。在店铺经营的过程中，《专属在线》经常使用折扣定价策略来对商品进行定价。特别是在新款上架时期，折扣定价可以很好的吸引顾客的注意力，从而更快的让顾客接受新款。
2、产品组合定价策略。所谓产品组合定价，就是将相互之间有联系的商品组合在一起，形成搭配套餐，然后给套餐定价。当然，这个价格要比单买某几件商品的价格之和低出很多。利用这种定价策略可以减小顾客对单件产品价格的敏感程度，而且可以提高单笔成交额。比如雪纺衫和半身裙的搭配套餐等。这样，在顾客搜索到某个单品的时候，就可以看见和它相关联的商品，而且会显示出多种搭配方案供顾客挑选。这样，不仅省去了顾客自己去选择单品进行搭配的时间，也让顾客在购买时获得产品组合所带来的价格优惠，更鼓励顾客购买了更多的商品，让顾客在享受购物的同时不知不觉得提高了单笔成交额。
品牌是人们对于一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任，简单地讲，品牌就是指消费者对产品及产品系列的认知程度[7]。
对于淘宝网上的中小卖家来说，一般都没有自己的工厂，都是分销商或者是厂家代理商，大部分情况还是供货商给的数据包，直接上传到店铺的。这样只会造成全网商品的主图雷同，根本无法凸显自己的特色。因此，如何在分销的同时形成自己独特有个性的品牌，给买家留下深刻的印象，使自己在淘宝网众多的店铺中脱颖而出就成了中小卖家必须要解决的问题。
众所周知，顾客在挑选商品的时候，第一眼看见的就是商品主图，所以这个主图就变得相当重要。中小卖家必须投入必要的时间和资金来对自己商品的主图片进行处理，在上面标上自己的店标等一些小细节，在表象上让人有一种品牌的感觉，这也是走自己品牌之路的第一步。当然，这是一个较长的过程中，这其中，团队成员面对了很大的挑战。
在促销推广方面，《专属在线》团队经常进行“满立减”，减后满百包邮的活动。每逢一些特殊的日子，团队也会通过一些付费软件来进行促销推广，加大促销力度，比如全场打折，赠送小礼物等。通过制定各种促销策略不仅可以让利消费者，而且可以吸引更多的流量，促成更多的成交。团队在节假日进行促销推广的时候，也要有意识的去宣传推广自己正在构建的品牌。特别是在淘宝网重点打造的几个节日期间，一定要做好自建品牌的推广。
关系营销，简单来说就是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是企业建立和发展与这些组织及个人的良好关系[8]。这里的“关系”，主要包括：与客户的关系；与供应商、分销商的关系；与竞争者的关系；与内部员工的关系；与影响者（政府和公众）的关系。下面以《专属在线》店铺团队为例介绍如上几种关系：
1、与顾客的关系。团队树立了以顾客为中心的经营理念，一切以顾客为准；努力了解顾客的需要，提高顾客满意度；建立了顾客关系管理表，每逢特殊节日，都会发短信慰问，以培养顾客的忠诚度。服务上，团队成员深知张扬个性，愉悦精神是现有网络消费者所追求的高层次需要。新一代的网络消费者希望能够在及其随意的状态下自由地挑选自己喜欢的产品，最大程度地满足自己的兴趣，享受购物过程中带来的乐趣。同时，新一代的网络消费者大都极具想象力、喜欢创新、有强烈的好奇心，不仅对个性化产品，更对个性化服务提出了更高的要求。所谓个性化服务，简单地说，就是打破了以往传统的被动服务模式，使经营者能够充分利用自身各种优势，积极主动地向顾客提供满足其个性化要求的全方位服务[9]。
作为淘宝网上的中小卖家，只有坚持个性化服务的理念，通过淘宝网向顾客提供丰富多彩、张扬个性的服务，才能凸显自己的特色，才能抓住客户的心，才能培养客户的忠诚度，使自己获得长久盈利。
2、与供货商的关系。团队在日常经营过程中，始终本着讲究信用，互利互惠；诚心合作，共同发展的原则，始终向着和供货商双赢的目标前进。
3、与内部员工的关系。在《专属在线》的创业团队中，大家虽然分工明确，但大家都始终朝着同一个梦想一起努力，一起拼搏，一起进步。
在初期以价格取胜的一级关系营销基础上，团队现在在逐步建立自己的客户档案，向着二级关系营销的目标前进。准备靠服务的个性化，给顾客更多的优惠，以此来提高顾客的回头率，同时也借此实现自身更多的盈利。
数据库营销是指企业通过搜集和积累大量的消费者信息，用收集的信息创建数据库，并根据对数据库内数据的分析，有针对性地制作营销信息，进行市场营销活动的一种营销推广手段[10]。
团队通过一些第三方软件收集当前客户或潜在客户的需求爱好以及地域分布等信息，通过数据分析，可以调整自己的产品策略，调整促销策略，以满足更多的消费需求，吸引更多的客户流量。
以“短款羽绒服”为例具体分析：
通过软件可以清楚的看出每件宝贝的最近搜索和成交情况，进而可以确定店铺产品分布，确定出店铺的主推爆款。
图3-1 “短款羽绒服”搜索和成交
通过分析顾客的星座等一些喜好，可以增加对顾客群体的了解，同时也方便了店铺团队有针对性的做一对一个性营销。
图3-2 顾客星座和爱好分布
通过分析顾客喜好度的地域分布，方便团队制定更合适的促销包邮策略，实现流量和利润的最大化。
图3-3 顾客喜好度地域排名
通过分析顾客的会员等级和消费等级，从而准确定位店铺产品的价格区间，提高精准流量，进而提高店铺整体转化率。
图3-4 顾客会员等级和消费等级占比
团队通过分析顾客的购买记录和浏览记录，可以比较成功的得知每一位顾客的购物喜好和购物习惯，逐步建立自己的一个小型数据库。正是具备这种精确的顾客规格记忆和数据累积，使得团队成员可以定期或在节日问候的时候推送一些顾客比较感兴趣的衣服，以此来巩固与顾客的关系，同时增加店铺的长远利润。
[1] 徐雨露. 当前网络营销策略分析及对策探讨[J]. 北方经贸,2013,04:43-44.
[2] 王南. 我国C2C电子商务实施第四方物流的盈利模式研究[D]. 广西大学,2011.
[3] 孙文颖. 网络原创女装品牌营销策略研究:一个基于“欧莎”女装品牌的案例分析[D].厦门大学,2012.
[4] 刘涛. 我国中小服饰企业电子商务的应用与发展[J]. 魅力中国,2014,02:76-77.
[5] 吴艳. 浅析我国电子商务发展的现状与趋势[J]. 中国电子商务,2012,05:32-32.
[6] 孙艳聃，市场细分角度看淘宝小而美店铺的营销策略[J].商场现代化，2014.8.
[7] 吕凤. 浅析企业售后服务工作的重要性[J]. 商品与质量·学术观察,2013,11:163-163.
[8] 孙瑶. BLC第三方物流公司关系营销策略研究[D].南开大学,2010.
[9] 曲鹏. 浅论现代酒店业的个性化服务[J]. 科技信息,2013,26:110-111.
[10] 李威. 浅议国际贸易与数据库营销[J]. 现代经济信息,2012,13:79-80.
[11] 樊志伟. 网络杂志网络营销的产品策略研究[D].西南大学,2007.
[12] 肖慧慧,王小军. 服装电子商务发展趋势的战略研究[J]. 中国集体济,2011,10:59-60.
[13] 吴波,郝春梅. 企业数据库营销的发展与策略分析[J]. 中国商贸,2012,07:97-98.
[14] 胡文简. 基于消费者导向的企业营销战略创新研究[J]. 商业时代,2012,30:43-44.
[15] 郭占宇,齐继妍,李志刚. 浅析大学生网络消费心理[J]. 商场现化,2007,04:249-250.
[16] 谢朝东,焦华. 当前我国数据库营销存在的问题及对策[J]. 贵州民族学院学报(哲学社会科学版),2003,06:109-111.
[17] 常茜惠，品牌女装C2C网上商店网络营销策略研究[D].西南财经大学，2011.
[18] 李雁，我国网络店铺的发展与营销策略研究[D].河海大学，2011.
[19] 开网店你可以借鉴的十大小而美店铺[J].现代营销（经营版），2014.
[20] 汪楠，李佳洋，电子商务客户关系管理[M].北京:中国铁道出版社，2011.
[21] 吴昊.浅析淘宝成功女装店铺为女装店铺运营所带来的启示[D].杭州师范学院钱江学院,2012.
[22] 服装电子商务发展趋势的战略研究[J].中国电子商务研究中心,2011.
[23] 服装类淘宝店的营销策略研究[D]. 杭州师范大学,2012.
[24] 成思，YKAL女装营销策略研究[D].大连理工大学，2013.
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/2dc9781669dc5022aaea00dc.html
文档为doc格式