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电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告

发布时间：2019-02-01 来源：文档文库

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电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告

行业分析

电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告

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目录

一、研究结论 ............................................................................................................ 2 二、电商布局线下的原因分析 ............................................................................... 3 2.1 盈利困难，急于寻求突破瓶颈的途径 ................................................... 3 2.2 欠缺切身体验环节，难以提升用户消费转化率 .................................. 4 2.3 线下实体店有助于树立品牌形象 ........................................................... 4 2.4 抢占增量市场，提升市场份额 ................................................................ 5 2.5 商业地产趋于饱和，租金费用呈下降趋势 ........................................... 5 三、电商平台布局线下的现状分析....................................................................... 5 3.1 淘宝 ............................................................................................................. 5 3.2 京东 ............................................................................................................. 6 3.3 1号店 ........................................................................................................... 6 3.4 当当网 ......................................................................................................... 7 四、电商品牌布局线下的现状分析....................................................................... 7 4.1茵曼 .............................................................................................................. 7 4.2 韩都衣舍 ..................................................................................................... 8 4.3 玛萨玛索 ..................................................................................................... 8 4.4 斯波帝卡 ..................................................................................................... 8 4.5 初语 ............................................................................................................. 9 五、电商布局线下的痛点分析 ............................................................................... 9 5.1 缺乏线下运营经验 .................................................................................... 9 5.2 缺乏多店连锁管理经验 .......................................................................... 10 5.3 线上线下的运营易冲突 .......................................................................... 10 5.4 门店经营模式难抉择 .............................................................................. 11

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电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告
一、研究结论
1. 电商平台或电商品牌往线下实体店逆袭的主要原因为以下五点：
 纯电商渠道盈利越来越困难，急于寻求突破瓶颈的途径；  纯电商渠道欠缺切身体验环节，难以提升用户消费转化率；  发展线下实体店有助于树立品牌形象；
 开设实体店有助于抢占增量市场，提升市场份额；
 商业地产趋于饱和，租金费用呈下降趋势，为电商发展实体店提供契机。

2.
电商平台方面：各大电商平台巨头在近几年里，纷纷在尝试往线下发展的策略，最早的是淘宝平台，于2008年底就已开始在线下开设代购服务点，具体如下表所示；综合而言，电商平台线下布局有两个方向，一个是往一线城市或发达区域发展，另一个是往县级城市或农村地区下沉。
平台
时间 2008年底 2010年5月
淘宝
2014年10月 2014年11月
实体店名称淘1站淘宝网代购
服务点村级服务站会员体验厅
主要分布区域居民社区周边居民社区周边农村地区
现状
已合并至淘宝网代购服务点。未知。
阿里巴巴集团启动了千县万村计划，准备在三至五年投资100亿元，建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。
各大高铁站点和国首家会员体验厅已于广州南火车站开业。
内重点地区
县级城市
以大家电的销售与服务为切入点，计划2015年建设500家，2016年达到1000家，2017年完成2000家的目标。
京东 2014年11月京东帮服务店
1号店 2014年4月社区服务中心当当网 2015年11月当当实体书店
开在“人口密集、消在上海中远两湾城开出首家社区服务中心，并开始入驻北费力高”的社区周边京、广州等一线城市，并逐步向二、三线城市推进。
未知
首家实体书店将于2015年12月在长沙开业。

3. 电商品牌方面：早在2010年开始，已有纯电商品牌开始往线下实体店渗透，受制于线下经营经验以及资金的限制，早期电商品牌的线下发展并不顺利；综合来看，服装类商品属于非标品，消费者对于试穿等实物体验的需求较高，这一类电商品牌发展线下实体店的需求较高；另外，除了目标消费群体主要集中在一线城市的以外，电商品牌的商品价格定位或是资金实力，更适合在非一线城市发展。
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电商品牌所属类目茵曼韩都衣舍玛萨玛索斯波帝卡初语
服装服装服装服装服装
开始时间 2015年年中 2012年7月 2010年 2011年 2015年5月
主要分布区域现状
目前主要分布于山东、内蒙古、黑截至2015年10月底，茵曼已经开业70多龙江、安徽等北方二三线城市。家加盟店，签约开店140多家。
主要集中在沿海省份。
北京二三线城市广州
目前估计在全国有160多家实体店。仅开了一家实体店，目前已关闭，定位与选址错误，营业收入不足于支撑运营成本。目前在百度地图上能找到的实体店信息仅剩8处。
目前仅在广州有实体店，运营效果良好的话将在一线城市铺开。

4. 电商布局线下时的痛点，概括起来主要有四点：
 缺乏选址、商品陈列、线下营销等运营经验；  缺乏多店连锁管理经验；
 实体门店的定位、线上线下的定价方面易出现冲突；  直营、联营、代理加盟等门店经营模式难抉择。
二、电商布局线下的原因分析
“双十一”战场硝烟刚散，几大电商又将战场延伸至线下。近日，国内几大电商巨头纷纷布局线下，争相开起了“接地气”的实体店。曾经号称要革实体零售业的电商、曾经把线下实体店经营逼入困境的电子商务平台或品牌，为什么反倒而选择往线下渗透？究其原因，主要有以下五点： 2.1 盈利困难，急于寻求突破瓶颈的途径

战，让所有的电商与低价划上了等号。恶性竞争，让电商成为了一个烧钱无底限
的行业。京东也好，当当也罢，至今都在亏损中。
下载后可删除遮挡，感谢在电商的实际运营中，每获取一位顾客的成本也随着竞争的加剧攀升。2011支持原创年的时候，电商获取一位用户的成本大约在80元左右；到了2013年的时候，电一直以来，国内电商行业的竞争，“低价”二字贯穿始终。接连不断的价格商获取一位用户的成本大约在300元左右。
据电商资深人士透露，国内电商行业的实际转化率一直在7%左右徘徊。在资本寒冬下，电商平台的融资难度加大。如果一味烧钱，电商资金链将会断裂。 3 / 11

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业绩增长的瓶颈迫使电商寻找新的增长点。
随着电商间竞争的逐步白日化，用户流量越来越贵，电商平台或品牌想要获得较高的浏览量或点击量，需要付出的营销费用也越来越高。2013年时，淘宝首页的焦点推广位，每天广告费用已达10万元以上，而聚划算每天以竞价方式出售的100多个位置，成交价格也都在5万元到20万元之间。
低价标签、用户转化率低、用户获取成本高、营销费用高，这“两低两高”使得电商平台或电商品牌的盈利之路越来越难走，寻求瓶颈的突破途径也就越来越迫切。
2.2 欠缺切身体验环节，难以提升用户消费转化率
不可否认，电商凭借着传统行业无法比拟的优势发展迅猛，但网上购物的不足也十分明显，消费者在购物时只能凭借图片和文字介绍，看不到实物，无法获得切身的体验，也就难免会造成一定的误差。

断加剧。在线下开店增强顾客体验，提高转化率是一步好棋。有媒体报道，电商
品牌茵曼线下店试穿成交率达65%；而在“双十一”期间，其网店转化率仅有6%。
下载后可删除遮挡，感谢对于消费者而言，一些价值几十块钱的小东西无需体验，可以直接购买。一支持原创旦遇到数千元的数码产品，或者是上万元的电视等家电产品，体验就显得尤为重线上的顾客增加已遇到瓶颈，而且线上越来越多的同质化产品也导致竞争不要了。女性在网上购买衣服时，也会因为色差或材质的手感而放弃。加之网上购买服装无法试穿，是否合体等因素，也是影响用户是否购买的因素。

2.3 线下实体店有助于树立品牌形象
到现在，零售业已经从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，消费者在购物的同时，还在寻求与交易平台建立一种长期、忠诚的联系。但对于电商平台来说，仅通过电脑和智能手机，是很难向消费者提供独特的品牌体验的。布局线下实体店，将消费者吸引到店内，给他们带来独特的体验，通过与消费者的互动，建立起信任持久的关系。
比如2013年12月，美妆电商聚美优品进驻北京王府井，开设首家购物中心旗舰体验店，虽然要承受较大的线下实体成本，但聚美优品在这里选址，更大的 4 / 11

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意义在于，在北京最繁华的地段打了个实体广告。 2.4 抢占增量市场，提升市场份额
目前网购群体主要集中在80后、90后，网购区域主要集中在少数一线城市。但一份互联网行业的最新调查结果显示，中老年人、不发达地区的人群同样有网购需求，只是渠道的单一制约了购买力。在中国许多二、三线城市没有完善的上网环境；流动人群在户外时很难进行网购；中老年人购物求物美价廉，却不懂电脑操作，更不会使用网银、支付宝——他们均被挡在网购的大门之外。
纯电商平台或品牌开设线下实体店，尤其是在三四线城市、镇区开设的电商实体店，将为这一些人群提供接触电商的便捷渠道，也是他们更易于接受的渠道。 2.5 商业地产趋于饱和，租金费用呈下降趋势
线下实体店的经营成本中，店铺租金费用的占比大约在15%