南方周末的媒介定位与受众分析

南方周末的媒介定位与受众分析

《南方周末》是中国报业的一面旗帜，代表了一类媒体的发展方向。以其坚定准确的新闻理念，灵活及时的市场运营，超强力度的舆论监督，成为中国最出色的报纸之一

《南方周末》之所以成功，在于它的市场定位明确，读者人群清晰，内容独家性、深入性较强。《南方周末》的定位是严肃新闻周报，关注中国社会的发展和进步、萌芽和变迁，关注社会结构变化以及由此带来的悲喜故事，关注在这样背景下人们的生存状况，用现代新闻的报道方式，独有的报道视角，反映出来。从而成为这些国内外重大事件的记录者和评说者。　　

《南方周末》在细分自己的读者群时这样界定，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”《南方周末》对受众的定位是：600万的知识型读者。在《南方周末》的读者中，主动读者占全部读者的75.3%，主动读者具有高度的主动性和忠诚度，是报纸的核心读者；深度阅读读者（阅读70%以上版面或内容的读者）超过58.7%；《南方周末》读者平均每期读报时间达到65.2分钟，比30座城市总体居民阅读报纸的平均时间多出12分钟。《南方周末》曾这样描述自己的读者，“我们的读者有思想、我们的读者有责任感、我们的读者占有社会资源、我们的读者影响中国发展。而在当下的中国社会，人们的知识与财富拥有量成正比。”客观数据也证明了《南方周末》对其读者群的界定是准确的：它在全国的平均每期阅读率高达1.9%，在北京、上海等九个重要城市的平均每期阅读率高达2.54%，城市读者已经成为《南方周末》的重中之重。

《南方周末》对市场进行了有效的心理细分，并进行集中性营销，占领城市中的知识型读者。《南方周末》的读者群中，高中/中专以上文化教育程度达90%，大专以上文化教育程度近60%，本科以上教育程度达30%以上，读者的受教育程度是比较高的。尤其当我们从中国文化教育发展的现状及实际水平来看以上数据时，《南方周末》的读者群与其“主流市民阶层”的定位是一致的。

从读者职业分布情况来看，机关/事业单位行政官员、办事员/公务员/秘书、专业人士/技术人员/教师、企业管理人员/私营企业主、工人/服务员/营业员、个体劳动者、学生正是社会构成的主流。他们占《南方周末》群者群90%以上，这表明《南方周末》系为社会主流群体广泛接受的报纸媒体。读者这种认同的媒介指向，正是《南方周末》的威信与力量所在，这种影响力，为广告传播活动提供了坚实的基础。《南方周末》的广告传播活动将为其读者群广泛接触，为潜在的消费提供了广阔的可能空间。加之，读者群作为社会主流的支配性影响，具有一定的消费示范作用，可能带动更为庞大的消费群体加入消费行列。

从读者生活区域来看，《南方周末》读者主要生活在大中城市中，占读者总量近80%。与农村生活相比，城市居民是最活跃的消费群体，有时甚至可以这样说，某些消费品就只是为城市消费者设计存在的。例如中高档家用电器(空调机等)、IT产品、医药品、化妆品等等。由于《南方周末》读者群生活区域的特性，这就为刊登发布在其上的广告传播提供了极大的接受性。

从《南方周末》印点发行分布可见出读者的区域分布差异。在广州、北京和上海三地，印数超过90万份，覆盖了中国主要经济文化较发达地区。此外，西安、成都和武汉三城市是中西部地区经济文化最具代表和影响力的省会城市，其印数也近30万份。这些数字都说明《南方周末》的读者群体为广告主产品的营销提供了最直接的可能性，是一群口袋较为殷实，最富魅力的“上帝”。

没有一张能够迎合所有人口味的报纸。明确的定位使得《南方周末》在它服务的细分市场中取得了很强的市场地位，从而赢得了较高的回报率。“弱水三千，只取一瓢”，是报业运营中的必然选择。它的读者是在中国最有购买力和舆论影响力的。对这一受众群的吸引，在报纸售卖中定会导致它丧失中下阶层市场。果断的放弃和对目标的准确把握成就了《南方周末》。

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