麦当劳在中国的本土化策略

麦当劳在中国的本土化策略

中国有句古话是这样讲的：“入乡随俗”，当时可能这句话主要讲的是人文礼仪，但如今，在商场，这也是一条真理。自从中国加入WTO以后，中国的经济格局就发生了翻天覆地的变化，这种变化一下子使得麦当劳，肯德基，家乐福，沃尔玛等大型国外企业在在中国大地上生根发芽，其扩展速度和经营规模是我们无法想像的，进而做到了中国人家喻户晓，人人皆知的程度，并且相当一部分的中国人还成了麦当劳，肯德基的忠实粉丝……..毋庸置疑，他在中国的发展是成功的，他在中国的策略也是成功的。在麦当劳，肯德基等国外大型企业在中国做到今天这个规模时候，我们有必要对他们在中国本土上实行的策略进行一些分析。

下面我们结合麦当劳在本土化进程中的几个实例来分析和说明本土化这个问题：

1．产品在标准化的基础上进行适当的本土化。

快餐的核心产品是现场烹饪、调制的食物和饮料。麦当劳公司向顾客提供的核心食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等，然后根据不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着的差别稍作变化。正如其培训手册中所说:“从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单”。例如，印度人不吃牛肉汉堡，麦当劳就推出羊肉汉堡;在中国，麦当劳就考虑到消费者的饮食习惯、消费水平等因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品。为了降低成本，麦当劳公司还实行了原料生

产、采购上的本土化。北京的麦当劳公司的产品原料有95%以上在中国本土生产和采购。

从这些实例中我们可以清晰地看出麦当劳在中国本土化进程中所采取的行动，这可能与我们以前接触到的麦当劳的标准化战略略有出入，麦当劳是通过标准化来白手起家的，也是通过标准化来赢得市场的，但是在这个瞬息万变的经济社会，商家的眼光不能仅限于眼下，你不仅要赢在当下，并且你还要为企业能在未来市场上站得住脚而不停的努力，而真正能使你在未来的竞争中不被淘汰，你必须要采取行动。麦当劳做到了，并且还做的特别好，在持有自己准备化的经营策略，然后再加上本土元素，不仅使得产品和服务具有个性化，而且还在竞争中立于不败之地，与此同时他们赢得了当地消费者的喜爱，获得了巨大的利益，并且还不失其原有的标准化策略，不得不说，这是成功之举，这也充分的验证了中国那句“入乡随俗”的正确性。不管是什么企业，什么行业，要想把生意经营到一个文化不同，信仰不同，消费习惯，生活习惯都不同的地方，必须要做到服务与产品符合本土的一切习惯 ，也只有这样，你才有可能进行经营上的策略，

2.制定本土化的促销组合策略。

麦当劳公司的员工都是经过标准化培训的当地人，本土化促销主要是通过

在电视、报纸、互联网上做广告，广告的创意手法常常是利用已有品牌视觉要

素——企业标志M的造型，广告主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味;其营业推广手段常常是利用价格折扣、优惠券和赠品，为消费者送去额外惊喜和愉悦。春节，是中国人民最重视的传统节日。麦当劳公司在2001年末推出了身着唐装的吉祥物——小猫，与中国消费者同庆春节。2003年麦当劳公司抓住机会在新春来临之即，又推出了“福气满满麦当劳”的活动。从1月15日至2月11日，所有中国大陆的麦当劳餐厅呈现一派新春景象，麦当劳给顾客提供了新年福饰。这种新年福饰是由麦当劳传统的明星产品巨无霸、薯条、苹果派和可乐等四款产品的模型组成，这一独特、新颖的创意将中国的传统文化与麦当劳传统美食巧妙、有机地结合在一起，令人耳目一新。顾客只需在麦当劳餐厅消费15元，就可以3元换购任意一款新年福饰，人们可以把它装饰在家中或随身携带，以增添新年气氛，所有换购新年福饰的顾客可免费得到麦当劳赠送的只在新年的活动期间发送的2003年特惠卡一张，顾客持此卡，在中国大陆的任何一家麦当劳餐厅都可享受到卡中提供的多种优惠。另外，麦当劳公司经常赠送一些新奇独特的印有麦当劳金色拱形门标志的玩具和学习用品，并精心组织各种趣味活动吸引孩子。例如，为过生日的小朋友举办生日晚会。

以上介绍的其实是麦当劳的促销组合策略，它包括广告人员推销、公共关系和营业推广。制定本土化促销组合策略必须考虑当地的文化、风俗和传统。麦当劳公司深知要在中国市场取得成功，必须入乡随谷，获得消费者的了解和认同，拉近与消费者在心理和文化上的距离。

上个实例我们主要讲了麦当芝在产品方面为了适应本土的消费习惯而做的努力，但是在当今激烈的市场竞争中，我们任何上都不能把服务和产品切割开来的，两者失去了哪一个这个公司企业都是无法生存的，更不可能在国际市场上有一片天地，麦当劳深知其中的道理，你在产品本土化上有的所有举措，都是很容易竞争对手模仿的，只要对方能把你的这些东西模仿过来的话可以说你在竞争场中已经失去了任何的竞争优势，举个例子，麦当劳推出的炸油条等策略，这样的策略只要一推出到市场上，效果好的话就会被同行争先效仿，这样的话就不存在真正的优势，然后，麦当劳则深知会出现这样的情况，所以他们攻克了产品后就开始采取“攻心”的策略了，通过一系列的公共活动和赞助活动来扩大其在中国本土的影响，并且在中国大众心里留有极好的印象，在大众范围内形成很好的的口碑，这也就是麦当劳在服务本土化上做的最有效的努力！

加入WTO后，越来越多的中国企业走出国门，加入到全球营销的行列。全球化营销的成功有赖于全球化的营销思维和本土化的营销实践上的成功。上述的麦当劳公司营销全球化与本土化的经验值得我们学习和借鉴。

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