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网红经济对服装线上营销影响及分析
作者：贾云飞穆红
来源：《辽宁丝绸》 2019年第2期

〔摘要〕通过对网红基本的流量变现方式进行解释阐述，分析网红店铺的运营方式及获利手段的相似点，从而总结出网红发展的优劣势、未来的注意事项，从而帮助服装企业结合互联网去迎接新时代。

〔关键词〕网红经济；营销策略；服装

在最初的阶段，网红经济的主要表现方式是以追随粉丝和固定的客户群体作为主导流量引入流量池（电商平台），再通过商品或者广告量作为变现的方式实现销售回报。网红经济在对资本运转方式发挥重大影响的同时对新媒体时代服装产业的转型升级也有很多可借鉴的地方。

1 网红的变现方式

1.1 基础的行业变现方式

对于刚孵化的网红来讲最基础的从流量到收益间的转变，通常会以服务售卖、产品售卖以及广告量三种方式去变现。在商品类目中，KOL群体一般选择从流量聚集的综合社交软件、视频或直播平台去积累粉丝量并导流至一些跨境或社交的电商平台使粉丝消费购买，从而实现变现。而在服务类目中，网红可以直接通过自身的特质和特点，不需要平台的辅助去实现内容的变现（像目前的直播打赏或缴费阅读等方式）。在第三类广告类目中，多数网红通过资本积累让粉丝更易接受广告讯息更愿意去亲自体验或通过文案、图片及视频增加粉丝的信赖度。例如在微信公众号中很多知名大咖博主（黎贝卡的异想世界）通过商业广告以及与文案内容的结合去刺激粉丝购买，从而实现资本的转移。

1.2 网红至个人品牌IP的转型

国内网红张大奕、雪梨算是网红中的第一批元老级人物。她们初期都是通过自身流量的积累去铺垫日后个人品牌的发展。例如张大奕通过其名人地位及高精准的巨大带货力使得其淘宝店铺两年居于电子商务红人销售前三甲。并在2019年实现了名下控股公司的全球上市，被誉为“中国互联网名人第一股”。在国外家喻户晓的美国宇博Chiara Ferragni也是在初期不断地摸索研究自己的搭配风格以及经营自我之道，不断地自费去参加秀场、时装周，从而吸引群众眼球增加自我的曝光率，此后通过广告与商业合作等一步步地去扩大属于自己的流量池，创建自我的奢饰品品牌，从而开启大量吸金之路。

2 网红店铺运营相似点

2.1 日常生活的分享

时尚的嗅觉灵敏度和独特的品味一直是粉丝所向往的两种特性，网红们经常会在社交平台去介绍一些自己认为好的服装，并与粉丝进行互动，在不断的分享沟通交流中使粉丝感受到网红的亲和力。

2.2 不定期的福利

新品福利以及直播福利是网红促进粉丝消费力的两大主导力，对于换季产品或者是周期性的上新产品一直都是粉丝的关注重点，在每一次更新、上架的时候，与粉丝的互动，定时的
抢货以及限时的折扣都会备受粉丝或潜在消费者的关注。而对于更具有直观性的饰品来说，在通过提供实物动态感同时也能够降低消费者的心理落差感知风险。这种前提下的营销方式再通过赠送优惠券、限时折扣或者包邮更能加大消费者的购买力度。

2.3 保持品牌的新鲜感

网红必须不间断地创造出一些热度较高的话题去提升粉丝的注意力，从而实现能够创造出一些进行相互对话或者具有吸引力的互动性话题。例如网红会经常去点赞并转发一些粉丝的效果图，同时网红会定期地逛市场搜索处于潮流边缘的热卖爆款进行上新预览，此外网红会在粉丝发表的评论中征求对不同服装的修改意见，包括颜色、长度、面料、舒适度等，提高粉丝的参与感，从而使粉丝感受到自我的意见被采纳，进而鼓励粉丝的购买行为。
2.4 完善的服务体系

对于网红店铺来说，口碑是她们需要关注的重点，所以相对于普通电商店铺，粉丝会对网红店铺报以更大的期待值和信赖度。所以线上红人店铺通常会格外在意这一点。当粉丝在店铺与客服沟通不畅或者不满进行投诉时她们会更急切地去找相应的好的解决方式，网红会在并与粉丝沟通过之后，将解决的方案反馈给客服，这种既即时、又高效的沟通反馈方式大大地满足了消费者受到尊重的需求。

3 网红时代的机遇和挑战

3.1 发展机遇

3.1.1 网红自身的机遇

网红在经历了1.0到3.0的跨越后，在紧跟当下的互联网时代的发展脚步的同时实现了最大程度的变现化。很多网红孵化公司都有属于自己的打版生产的工厂，可以在第一时间实现商品的直接输出从而实现了服装供应链体系的全面化。同时健全发达的网络体系使得前端版面制作者以及后端商品技术开发人员能够及时准确地使店铺经营、ERP的管理上新同步进行。此外网红孵化公司经纪人的水平及专业度有了很大的提升，在促进了红人资源的变现的基础上能够多元化地培育下一批有价值的红人。

3.1.2 消费群体所带来的机遇

人们的生活水平提高后，基本的穿衣已经不能够满足他们本身对于美或个性的追求。每个网红可能有着自身不同的个性风格标签，所以那些一直在寻找通过小众、个性、细节去展示自我的粉丝会更愿意去一直信赖他们，购买这些属于自我的服饰。另外，每一个女生都会有使自己更加漂亮优秀的幻想，而网红多会抓住这个心理去向自己的粉丝传导一种展示美、创造美的观念。所以粉丝在汲取这份美的同时也提高了对网红的信任度和亲和度。

3.2 发展劣势

3.2.1 网红电商自身发展劣势

对于多数正在发展进化中的网红电商来讲，生产链的把控一直是一道难关。选款的样式是否能定期地打造爆款虽然是必不可少的决定性因素，但是对于店铺的长久性经营来讲后期的供货是否及时决定了粉丝的忠实度，如果前端流量与随后的售后和服务不能及时地对应转换则会使粉丝的转化率和复购率大打折扣。此外，网红经济商业模式在生命周期上也存在天然约束，所以对于网红的社交资产变现的能力不仅仅只体现在粉丝的数量上，更要注重在这个基础上进
行深层的挖掘，补充其不同的发展路线，通过挖掘并细分市场需求来降低这种可能过气的风险。第三点则是售后渠道及方式的不完善。因为在经过红人的吹捧和极力推荐后购买的产品，粉丝都会有较大的期待度，但当收到实物很可能会因品质质量或款式色差等造成心理的落差从而降低对追随其新款的忠诚度，若红人店铺背后的售后团体处理不好这个问题则很容易产生口碑落差和负面的传播效应。

3.2.2 粉丝的角度观劣势

对于初入职场或仍在上学阶段的粉丝而言很容易会被日常高规格的照片和消费所吸引，产生消极的消费观念。甚至有的大学生愿意以裸照或者自我信用去贷款开通花呗、借呗去买高昂的奢饰品或者服饰、护肤品。这种方式对于其身心和健康都有着不利的影响。同时在线上淘宝购买一些网红家的产品时发现，很多产品都需要漫长的等待周期。对消费者来说，在消费后当然希望能够得到及时的实物回馈，这样才能在心理上增加满足感和幸福感。而网红延长发货周期甚至有的需要两个月以上的等待期，这种现象大大影响了消费者的信任度和耐心，从而直接影响店铺的长远发展。

4 未来网红的发展方向

4.1 对于平台中自媒体营销应注重自身的独特性

现今有很多自媒体平台供网红去宣传推广，这些时尚大咖及高带货能力的网（下转第38页）（上接第54页）红作为意见领袖直接影响背后关注他的粉丝群体。作为以线上销售通过服装变现的红人必须要了解顾客风格、消费习惯以便更好地把握属于自己团队的市场方向。同时在现在的网红淘宝商铺中，往往一件商品有四五家店铺在同时售卖，只是标牌不同，因此网红对于所选的款式要能做到有着自己独特的个性和见解。

4.2 对于自我素养进行多方面的提升培养

曾在2017年红极一时的papi酱毕业于中央戏剧学院（国内最好的表演学府），淘宝店铺上销售很好的网红店铺雪梨本人也拥有海外研究生的留学背景。这些内在知识的智慧影响着网红的为人处世和运营生意的态度，而这些品质也同时不断地牵动着一直关注着他们的粉丝消费者。

5 结语

网红经济从1.0时代到4.0时代的飞速跨越代表了现今生活的一种趋势，在电商平台把店铺做到成功离不开一定的营销策略和手段方式。KOL群体作为背后中坚力量的推手直接影响到店铺的效益与发展，只有更好地了解网红这个职业并使其在企业及电商提供的平台上发挥作用，才能加速行业本身的发展。

参考文献

[1]张琪.网红服装店铺互动营销探析[J].中国市场，2018（34）：124~125
[2]申怡.网红经济对消费者的影响[J].环渤海经济瞭望，2018（02）：43

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/34f9c5caec06eff9aef8941ea76e58fafbb0456d.html

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