对迪卡侬品牌的分析

一、 品牌：迪卡侬

品牌简介：迪卡侬来自于法国，是全球最大的体育用品零售商，由米歇尔•雷勒克于 1976

年创立。

2003 年迪卡侬进入中国，至目前已遍布全国 25 座城市近 60 家商场。除连锁运动用品 经营外， 迪卡侬的母公司奥克西兰集团为其提供体育全产业链的支持， 提供丰富的自有品牌

产品阵线，并根据运动类别的不同，分为 1 6种不同名称品牌。

对于初学者和专业运动者， 迪卡侬都能提供运动服饰、 装备以及各种创意类运动产品， 其全 产业链掌控的模式让其产品具有较高的性价比。

迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望，共享运动的欢益！”

二、消费者和营销环境分析

1. 消费者分析 ： （迪卡侬主要针对消费者市场而非产业市场，以下分析主要针对消费者市场。 ）

消费者购买行为是指消费者为了满足个人和家庭生存、 享受和发展所需要的商品或劳务的 购买活动的总称。

消费者的购买行为会受到多种因素的影响， 包括心理因素 、个人因素 、社会因素 和文化因 素等。

从心理因素 方面来讲， 选择迪卡侬的消费者多数是为了满足自己的运动需求。 当下随着生 活水平的不断提高， 更多的消费者有着对运动的寻求， 运动的专业化也成为了众多消费者所 追求的目标， 收入的提高与设备的完善以及对运动观念的革新使得人们对专业化装备的购买 产生了极大的需求。 为了满足这个需求， 会在众多运动品牌中进行选择。 而到了具体抉择时， 消费者 态度的倾向性 往往有很大作用。 迪卡侬首先满足消费者在运动装备上的较专业的需求， 其次在针对消费者的态度倾向性时， 无论是价格定位性价比高这一点还是产品自身的技术上， 迪卡侬都有着绝对的优势让消费者选择迪卡侬。

从个人因素 上而言， 迪卡侬广阔的消费者定位， 可以满足从性别不同， 到年龄大小各种差 异化的需求。而针对经济收入的不同，迪卡侬会有不同价位、层次的商品让消费者来选择。 针对专业化的需求，迪卡侬也拥有 16个不同品牌来服务消费者。针对个性化的需求，迪卡 侬也有个人定制的服务。

2. 营销环境分析

企业是集合生产各要素， 按照社会的某一种或多种需要， 从事有组织、 有计划、有效率的 生产或流通的国民经济基本构成单位，是市场营销活动的主体。

市场营销环境， 泛指一切影响、 制约、企业营销活动的最普遍的因素。 任何企业的营销活

(1

PEST

1)

1978

2） 经济环境 分析：

从 经济发展状况 来说，迪卡侬目标市场中国市场，而中国自 1978

GDP GDP

（2

1）企

(Marketing-like

Approach)

3）竞争企业：迪卡侬在中国威胁较小，针对国外品牌，迪卡侬价位更加低廉化，具有高性 价比； 而针对国内品牌， 迪卡侬作为法国品牌，在品牌影响力上比国内品牌更具实力， 占据了有力的市场定位。

（3）企业对环境影响的对策：

1）企业首先要做到 识别营销环境的机遇与威胁 。面对即将进入市场的潜在进入者、当前企 业之间的竞争、以及来自买方价格上的需求变化，要选择多种且正确的方法来化解威胁。

2）同样， 面对 需求企业也要有不同的策略 ，当前迪卡侬主要采取的是 开发性策略营销 ，针对 体育用品中“运动体验”这一空白进行营销，为自己创造了新的市场机会。

三、营销战略和营销策略组合

迪卡侬的宗旨：“让最广泛的大众同怀运动的愿望，共享运动的欢益！” 迪卡侬首推自己的旗下的品牌， 当也会有少数的外来品牌。以专业化、 大众化、超市化的零 售模式来进行销售， 自己控制从研发、 生产到销售的全部过程以确保自有品牌在具有相当高 的科技含量是也能达到中低端品牌的价格。 同时用独有的体验式营销来使得顾客更容易接受 迪卡侬品牌。

4P 分析：

1） Product （产品）

迪卡侬的产品针对十分宽泛的受众群， 从婴幼儿到成年都能在迪卡侬不同的品牌找 到适合消费者的产品。产品的种类十分丰富，不仅仅是平常大众经常接触到的跑步、羽 毛球、登山运动，像是比较小众的马术、攀岩、壁球等运动的运动用品也可以在迪卡侬 里面找到。产品自身的科技含量也十分高，像在多在登山产品中使用到的 Novadry （防 水）技术，在跑鞋中经常用到的 Supportive （支撑）技术等等，这些技术都是迪卡侬自 己研发出来的技术，同时也可以和一些高端品牌的同类技术进行抗衡。相对于其他品牌 很有特点的一部分便是它的包装，注重环保的迪卡侬不给每一个产品提供统一的包装， 比如鞋子，在消费者购买的时候不提供鞋盒。在店内陈列上也很有自己的方法，他们会 将同一款产品的所有型号全部摆在货架上，不在后仓留有货物，是顾客有充分的选择的 同时降低了使用人工服务的机率， 使顾客体会到超市化的销售模式， 运用垂直式陈列法， yellow bar 和 blue bar 来区分不同的 family （类别），水平按照 layer1-3 的方式陈 列，方便顾客最快找到自己需要的产品。在主通道的两侧设立 TG摆放每个品牌的首推

产品。从主通道向每一个货道是依照 level 由低到高依次设置。迪卡侬给予顾客 30 天 退换货的时间（办理会员卡可长达 90天），产品可享受长达 2 年的免费保修服务。

2） Price （价格）

迪卡侬能吸引顾客的一大特色就是产品的价格，所有自有品牌的定位基本都设定在 同类产品的中低端，同时引进一些外来品牌，这些外来品牌比一般的其他商场的价格都 要高，以突出自有品牌的高性价比特色。同时迪卡侬店铺中的工作人员有近乎 80%为兼

职员工，这大大减少了人工开支。

3） Place （渠道）

4) Promotion

5-10km

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