品牌资产检视
发布时间：2023-08-25 09:47:43 来源：文档文库
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品牌资产检视“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家ＬarryＬｉghｔ说这番话时，我们或许认为是一种遥远的预测。但中国经济驶入了市场的快车道，品牌时代说来就来了。品牌时代的到来,使得“品牌"一词的使用频次骤增。红火广告认为，品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系，便逐渐积累为品牌资产。品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。品牌资产的价值表现为：·是高价格的基础.·形成竞争优势；对竟争对手的反应空间大，时间长.·更能影响新消费者及留住既有消费者。·能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提高使用的满意感。·提高企业营销计划的执行效率.·促进扩张,作为贸易的杠杆.
品牌资产的价值如此之大，那么是什么构成了这种资产?其要素一般为：品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一.现在与大家共同探讨.一、品牌知名度
一个全新的产品在上市之初，在消费者当中处于没有知名度的状态.如果经过一段时间广告运作，品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。下一个阶段，在无提示的情况下,能主动记起该品牌。当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊"位置时，消费者会第一个脱口说出或在购买时第一个记起该品牌,亦即达到了品牌知名度的最佳状态。·品牌知名度的检视清单:
1.品牌传播方式是否独特并更具针对性?如运用了新媒体、采用了8分钟广告片等。2.品牌知名度的建立主要来源于哪种方式?如CF片的大量播放、通路及终端、报章广告、公关活动等。
３.品牌广告语的韵律、声调是否琅琅上口并易于记忆?如“要想皮肤好,早晚用：‘大宝'.早晨用,晚上用，现在不用，早晚得用。”
４.品牌的广告语是否有独特的利益点、承诺点？如汰渍新一代加入了蓝色速效因子,所以“干净又自在”。5．品牌的统一识别系统如何？如你不论走到哪个城市,肯德基门前的山德士上校都会报之以水恒的微笑相邀。６．品牌的知名度建立得益于何种行销模式?如三株的“三株模式”，海尔的“海尔模式”
7.品牌的产品线延伸对品牌知名度有何影响？如摩托车行业里大名鼎鼎的海南新大洲,知道它是中国“轻骑”的子公司的消费者可能为数不多。８.品牌建立知名度过程中的传播是否具有连续性？如在采用不同的广告牌本、不同的媒体行程、媒体组合利用中是否严格贯彻既定方针等。9。品牌现在的知名度状态如何？如在山东为第一提及品牌，在北京为提示知名品牌，在上海无知名度，这说明它是区域性品牌。10。品牌下的产品处于什么状态？如处于成长期，有专有技术支持,包装一般等。一个好的产品是支撑品牌的基础。
11．同行业中，品牌知名度对其产品销售的影响程度如何?如彩电行业中,长虹为第一品牌，其销量亦居榜首。12．品牌的知名度现状对其产品销售影响如何？如知名度高而销售上不见起色的品牌.·关于品牌知名度的小结:通过以上检视，可以了解品牌知名度处于四个阶段中的哪一阶段,以及在这阶段的状态如何,总结出在知名度传播上的经验与教训，以修正传播策略。二、品质认知度
现在有不少品牌在知名度上达到了一定高度,但在销售上却是“这里黎明静悄悄”。这说明消费者对品牌内在品质尚无太多的认知；自然难以产生购买欲望，所以应对品牌的品质认知度进行检视。·品质认知度检视清单:ｌ．使用该品牌的消费者对其产品的功能了解多少？如微波炉有多种功能，但消费者在使用时却忽略了不少,有的仅当一个“温菜炉"用。
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２.知道而未使用该品牌的消费者对其产品功能了解多少？如对产品品质功能有了解，在其产生需要时,可能会产生指名购买。3．品牌下产品的使用功能、特点、外观如何？如海尔的“双王子”冰箱，既可同时又可分开使用。4。品牌的质量信赖度如何？如“海信”是高科技铸就的产品。５.产品的耐用度如何？如“生活在变，容声品质不变”.
6.品牌服务度如何？如51%的已购或准备购买海尔产品的消费者认为,海尔服务不错,海尔-—专为你设计等。
７.品牌对消费者在品质上有何承诺？如“新飞"冰箱,节电50%。8。品牌产品在品质上有何发展创新?是否参考了消费者的信息回馈？如“海尔”的小神童、洗地瓜的洗衣机。9．品牌认知度在其知名度不同的消费者中现在处于何种状态？如：７０％的人知道北极神,而只有1%的知道它是什么，是干什么用的。
10。相竞争品牌的品牌认知度如何？如：35%消费者知道捷达省油快捷且有跑５0万里无大修的故事，则对另一国产品牌轿车的质量表示担忧.
1１。造成目前品牌认知度的办法主要原因?如:终端人员专业素质差.
１2。竞争品牌提高认知度的办法主要是什么？如：建立与目标消费群的沟通机制.13 