境外消费 如何回流

境外消费 如何回流

　　据世界旅游理事会发布的数据显示，2015年中国游客在中国内地之外消费了2150亿美元，比2014年的1400亿美元高出53%。目前规模仅次于美国，居世界第二的中国旅游业在今后十年内将每年扩张7%，并将在2024年前超越美国。

　　在当前我国投资增长乏力、新的消费热点不多、国际市场没有大的起色、稳增长难度加大的背景下，境外消费规模却呈现出快速增长态势。境外消费热是多重因素综合作用的结果，既有一般规律，也有特殊原因。在经济新常态下，必须重新认识境外消费的新特点，对症下药，实施政策组合拳，才能吸引境外消费回流，汇小溪成大河，让亿万境外消费成为拉动经济增长的强劲动力。

　　我国境外消费现状分析

　　自2009年以来，我国出境旅游消费进入快速增长阶段，根据联合国世界旅游组织统计数据显示，2012年境外旅游消费达到1020亿美元，超越2011年排名世界第一及第二的德国和美国，成为世界第一大国际旅游消费国。此后，年均增速一直保持在20%以上，截至2014年，中国境外旅游消费达1520亿美元，连续三年成为全球最大的境外旅游消费市场。

　　2012年以来，随着中央八项规定政策效果显现，国内消费文化发生了重大转变，理性务实、追求高性价比成为消费文化的主流。2012年国内奢侈品消费增速开始持续下降，增长幅度从25%以上迅速回落到个位数，呈现微增长甚至负增长态势。2014年，我国国内奢侈品消费额为250亿元人民币，同比下降11%。然而，2014年中国消费者的全球奢侈品消费达到1060亿美元，占全球奢侈品消费的46%，依然是全球大的奢侈品消费人群，76%的奢侈品消费发生在境外，境外奢侈品消费逆势增长9%。

　　从境外奢侈品消费的低于分布看，法国、英国、意大利、德国和美国等兼具购物、观光、休闲功能的欧美城市受到中国消费者的青睐，特别是在奢侈品方面占比较高。根据世界旅游城市联合会（WTCF）统计数据显示，除中国港澳地区占到26%的份额外，欧洲和美国也成为中国奢侈品采购的重心，占比分别为23%和10%。其他生活用品消费方面，主要集中在周边国家和中国港澳台等地区。从境外消费的品类看，品牌原产地是消费者选购该种商品的主要原因。例如，前往日韩的消费者更喜欢购买电子类、日化类等日用消费品；前往欧美更喜欢购买时尚服装类、钟表珠宝类等奢侈品。

　　可喜的是，中国海外购物的高增长意味着中国力量的崛起，显示出中国作为经济大国和人口大国的影响力。即使是最发达国家，也不得不重视中国市场和中国消费者的购买力，为中国的经济外交和人民币国际化做出了较好的铺垫。此外，中国居民海外消费的过程，开阔了视野，增加了见识，满足了人民群众日益增长的物质文化需要。但是，中国境外消费的高增长，也意味着原本可以在国内实现的消费流失到海外，影响了消费对经济增长拉动作用的充分发挥。

　　境外消费增长的一般规律

　　世界旅游组织研究表明，境外旅游消费增长与人均GDP呈正相关。其中，当人均GDP达到2000美元时，进入境外旅游消费增长期，当人均GDP达到3000美元时，旅游消费需求出现爆发性需求。世界各国经济发展水平进入到人均GDP3000美元以上，境外旅游消费都呈现较高的增长速度。上世纪五六十年代，美国游客开始涌入欧洲和亚洲；80年代，日本人开始大规模出国旅游；80年代后期和90年代初，韩国和中国台湾游客成为出境游的主力。2008年，我国人均GDP超过3000美元，2009年我国上升成为世界第一大境外旅游消费国。

　　随着人均GDP水平超过20000美元，境外旅游消费增速明显减缓。例如，美国早在1967年人均GDP超过4000美元时，境外旅游消费增长率达到20.2%，人均GDP达到2万美元时，境外旅游消费增速高达56.7%。此后，增速逐步回落，2004年人均GDP达到40000美元时，境外旅游消费的增长率已经下降到4.8%。

　　我国境外消费的高增长主要原因在于境外旅游人数激增。目前我国已经与90多个国家地签订了互勉签证协定，与39个国家签订了53个简化签证手续协定，争取到37个国家和地区单方面给予中国公民落地签证待遇。出境游的签证政策日渐宽松等利好因素带动下，中国出境游持续增长。旅游消费涵盖吃、住、行、游、购、娱等六个方面，境外旅游的高增长必然带热境外消费。2002～2012年的10年间，中国海外旅游的游客人数从1000万增加到8300万，旅游消费额也增长了近八倍。

　　我国境外消费高增长的特殊原因

　　国内进口高端消费品的价格远远高于境外。手表、箱包、服装、酒、电子这五类产品的20个品牌高端消费品，中国内地市场价格比中国香港高45%左右，比美国高51%，比法国高72%。造成境内外消费品巨大价差的主要原因有三个：一是比较高的税率，中国进口关税率为一般为6.4%～25%，高端商品还要额外征30%的消费税；二是国内流通业态较为单一，流通环节多，推高了流通成本；三是国外品牌商对我国采取撇脂定价策略，期望短期获得高利润率，最终零售价格一般比进口到岸价格高出2/3甚至更多。由于信息技术和互联网购物日益发达，消费者很容易获得价格信息，消费者不愿为国内的高价差买单。

　　中国制造在国际上形成了物美价廉的市场形象，但是国内销售同档次、同品质、同品牌的中国制造产品定价高于国外。其背后的原因有两个：其一，中国价内税占比过高推升零售价。在现行的税制格局下，我国70%以上的税收来自于增值税、消费税和营业税等流转环节的税种。我国商品价格中直接嵌入的税收为美国的4.17倍，是日本的 3.76倍，是欧盟的2.33倍；其二，国内流通成本过高。国外流通费用仅为零售价格的40%或更低。而我国房地产价格居高不下，拉升了租金成本，峰谷电价推高了运营成本。加上流通企业联营扣点的经营方式，使流通环节加价比重远高于国外。 　　我国消费者原产地情结严重，迷信发达国家出品质量一定会高于国货。起背后的原因在于：一是消费者越来越重视品牌。随着我国居民收入水平的提高，消费结构升级步伐加快，消费者更加注重商品的品牌和品质。二是中国消费者心里仍不成熟。由于中国消费者刚刚富裕起来，在境内消费多属于专家型消费者，但对国际品牌知之不多，容易受意见领袖的观点左右。三是对“中国制造”不信任。由于国内食品质量安全问题频发，假冒伪劣现象没有得到根本扼制，许多消费者对国货不自信。四是西方发达国家政府和企业为吸引中国消费者出台的一系列举措。例如方便的中文服务、灵活的定价策略、便利的退税手续等，消费者不知不觉就消费了很多。

　　人民币对外升值、对内贬值导致境外和境内购买力一升一降。在国际上，人民币对世界主要货币的汇率都在不断走强。2008年以来，人民币对美元的汇率（年均价，下同）从6.95上升到2013年的6.19，人民币对欧元的汇率从10.22上升到8.22，人民币对日元的汇率从0.067上升到0.063，人民币对港币的汇率从0.89上升到0.79。升值使得同样多的人民币在境外可以购买更多的商品，增强了我国居民的购买能力。特别是近期欧元、卢布的大幅贬值，更激发了我国居民的境外消费热情。但在国内，货币超发降低了的购买力平价。虽然我国多年连续执行稳健的货币政策，但广义货币（M2）发行量，却远远高于GDP增速，而且广义货币（M2）占GDP的比重也远高于宣称连续执行量化宽松政策的美国。在次贷危机的2008年，这一比例上升到84.27%，在执行了两轮量化宽松货币政策之后的2011年，这一比例达到87.10%，仅上升了2.83个百分点。在发生欧债危机的西班牙，同期的广义货币（M2）占GDP的比重分别为194.17%和204.84%，上升了10.67个百分点，同期，中国广义货币（M2）占GDP的比重却从151%上升到180%。由于人民币国际化程度还不高，超发的货币只能在国内流通，必然导致较多的货币追逐较少的商品，从而推高了价格，制约了国内消费释放。

　　引导境外消费回流的对策建议

　　引导形成理性务实的消费理念。一方面，通过合理的制度，促进消费文化转变。坚定不移地贯彻中央八项规定，反腐倡廉，严控三公消费，使政府和国有企事业单位率先形成低调、务实的消费理念，并在社会形成示范效应，推动社会消费心里加快走向成熟，使理性、适度消费成为社会消费文化主流。消费文化转型以后，必然会对上游的品牌商的营销策略产生需求牵引作用，撇脂定价、土豪营销无效，品牌商将改变营销策略，国内奢侈品价格也会回归到国际平均水平，甚至更低。另一方面，要加大宣传力度，树立国人对国货的信心。目前，中国制造的很多商品的质量、标准、工艺都不输于国外品牌，且我国很多质量安全标准已经获得过了国际组织和发达国家的互认。因此，要加大对国内产品质量标准的宣传力度，提高国人对国内产品质量标准的认知，改变盲目崇洋媚外的心理。

　　解决进口商品加价过高的问题，需要从三个方面入手。第一，要尽快推动消费税改革，统一降低进口消费品消费税，适当减少奢侈品消费税，缩小消费税覆盖的商品品类。第二，要加快国内自贸区建设进程，鼓励企业平行进口。加快与其他国家的自由贸易协定的签订，降低进口关税。第三，加快通关便利化进程。尽快明确对化妆品、保健品、生鲜产品等增长潜力较大的进口商品的边检、国检流程，出台保税、国际直邮的管理办法。为国内企业在自贸区经营进口商品提供纳税便利。第四，要鼓励跨境电商发展，促进网上直营店，支持跨境电商体验店，对电商体验店提供实现流通渠道多元化，增加进口商品的市场竞争。第五，实施更加开放的免税政策，增加免税店数量，增加免税商品的品类、限额，允许国外免税店运营商进入中国市场。

　　韩、日等出现过对国际奢侈品品牌的狂热追求，但是随着这些国家本土品牌的逐渐强大，国内的消费者也开始选择国货。从长远看，我国要培育知名品牌，必须落实万众创新策略。一是要保护知识产权，净化创新环境。强化市场行为监管，严厉惩处垄断行为和不正当竞争，严厉打击侵犯知识产权和查处制售假冒伪劣商品，鼓励企业创新发展。二是要增强自主研发设计能力，增强消费者信心。特别是在时尚领域、技术领域，要建立话语权。三是注重品牌建设，提升产品附加值。“酒好也怕巷子深”，国内好的研发设计、好的产品质量，如果没有适当的营销组合，就难以树立良好的品牌形象，消费者也会人为性价比不高。要针对消费者的心理需求创立自己的奢侈品营销文化，把五千年的文化融入到品牌当中，形成消费者认同的品牌。

　　促进进口商品在国内的流通渠道多元化，改变以往“层层代理+专卖店”的单一流通模式，利用业态之间的良性竞争，促进价格合理回落。一方面，要鼓励进口商品直销店、奢侈品直供店、奥特莱斯（工厂直营店）、进口商品折扣店等业态发展，利用丰富的进口商品经营渠道和方便、快捷的服务，吸引境外消费回流。另一方面，要鼓励发展中国企业的国际采购联盟。由于国内流通企业面对国际大牌，谈判的话语权较弱，而且一般大牌都设置了较高的准入门槛，单一的国内流通企业难以达到，因此，要整合国内流通企业，建设国际采购联盟，提升中国企业的话语权，使得国内企业能够以较优惠的价格采购到品类更多的国外商品，增加有效供给。

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