本土化妆品行业品牌塑造研究：以佰草集为例引言品牌化是当今世界企业经营的重要策略之一,未来的竞争将从产品竞争升级为品牌竞争。化妆品的特性决定了品牌传播对化妆品的影响效果更显著。所以，化妆品行业的品牌塑造于企业、行业来说，显的更为重要。然而，品牌塑造是一项系统性的长期工程，绝非一朝一夕就能成功的。我国企业由于起点低、发展晚，在品牌塑造层面与外国企业相比，差距较大。虽然我国越来越多的企业已经意识到品牌塑造的重要性，但是由于企业自身的实力以及更加激烈的市场竞争环境，使得我国企业在品牌塑造上面临的压力和难度都更为的艰巨。而化妆品作为一种日用快消品，实际上属于资金密集型和技术密集型企业，在品牌塑造层面我国的化妆品行业和国外化妆品行业相比，几乎不占优势。所以，研究国内外化妆品行业的品牌塑造相关基本情况，对于我国国内的化妆品行业品牌塑造具有很好的借鉴意义。
一、化妆品及品牌塑造概念
研究化妆品行业的品牌塑造，首先要搞清究竟什么是化妆品以及品牌塑造的相关概念和原则，从而抓住事物的本质属性和特征来进行阐述。
（一）化妆品概念及分类
1.概念
通俗意义上说，化妆品是指人们为了美化或者改变自己的外表形象而用于人体的调剂（肥皂除外），主要是为了美观外表。而我国政府对于什么是化妆品有着严格的官方定义，化妆品是指：以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品①。
总之，随着社会生活的不断进步和人们生活水平的日益提高,化妆品更是成为人们日常生活中不可或缺的生活必需品。
① 2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》
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2.分类
化妆品的种类有很多。按化妆品效果来分，分为清洁型、护肤型、基础型、美容型和疗效型；按照用途分，分为肤用型、发用型、美容型；按剂型分，分为液体型、乳液型、膏霜型以及粉类型等。按照化妆品品牌归属地来划分，包括国产本土化妆品和国际化妆品，其中，国际化妆品又划分为纯进口化妆品和国内生产的国际化妆品。国际化妆品行业相对较为成熟，而我国本土化妆品的发展相对滞后，尤其是技术方面比较落后，很难与国际大牌媲美，如何在化妆品行业中争夺一席之位，是当前本土化妆品亟需考虑的重点问题。
（二）品牌塑造的概念及方法
1.概念
品牌塑造，即是指给品牌一个明确的定位，然后企业实现这种定位进行的一系列行动，包括研发、制造和营销等。从品牌塑造的定义来看，可以看出，品牌塑造是一个系统性的长期工程，需要不断的积累。这种塑造过程其实就给品牌增添“附加值”的过程。这种“赋值”的核心就在于在消费者心中为品牌树立起一个良好的形象，使消费者在消费该品牌时获得物质和精神的满足，即品牌价值。
品牌定位、品牌理念和品牌传播是品牌塑造的三大要素，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。 每个企业或者个人对于品牌塑造的具体方法都说不同的，但总的来说，广告轰炸、市场营销以及各种公益赞助等都是几种比较常见的手法。 2.方法
品牌塑造是一项系统的长期性工程，需要通过各种手段、策略和方式来进行，耗费大量时间、金钱、人力和物力。但是，品牌塑造也绝不是随性而为的，需要科学的方法和筹划，也有一定的原则。一般来说，主要有以下几个原则：
持续发展的原则。持续发展即为科学发展。因为品牌的塑造是一个长期的过程，不是三两天就能完成品牌塑造的。所以，对于企业来说，一旦决定启动品牌塑造，则必须要有长远打算，要目光远大，要充分考虑企业和品牌的长期、中期和短期利益，不要太在乎一时的得失。 全局性原则。所谓全局性原则是指企业在进行品牌塑造时，应该充分考虑企业自身的财力、物力，社会影响，广告投放以及市场竞争环境等多方面因素，
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综合考虑，实际考量，要以高屋建瓴的眼光把企业现实和未来，全体和个体额利益综合起来，最后做出最合理的决定。
个性原则。个性原则主要针对的是品牌本身。即品牌要体现出差异化，这也是品牌塑造所追求的。在市场中无法凸显特色，无法做到差异化，没有自身独特的定位的品牌是肯定无法完成品牌塑造的。个性化是品牌塑造的基本要求之一，也说明了品牌塑造需要具体问题具体分析。 循序渐进的原则。企业在确立了品牌塑造的总体战略后，需要做的就是按照战略规划实施。在实施过程中，务必要做到循序渐进。只有不骄不躁，循序渐进的按照既定战略规划走，企业的品牌塑造才能扎实稳步推进，妄想一步登天的品牌塑造，最终的结局都是彻底的失败。投机取巧的塑造策略在残酷的市场面前，除了一败涂地，没有第二个结果。
二、化妆品行业品牌现状比较
化妆品行业是一个市场广大，前景广阔但是竞争极为剧烈的行业。在当今经济全球化的大背景下，化妆品行业的国际化竞争趋势更为明显，化妆品行业的品牌效应和品牌力量日益凸显。 我国的化妆品市场是世界化妆品市场中规模年均增速最快的国家，也是仅次于美国的第二大化妆品消费国，预计到2025年，我国将超越美国成为全球最大的化妆品需求市场。所以，研究我国化妆品市场的品牌现状成了各大化妆品企业的重要工作。
（一）国内品牌
总的来看，我国化妆品企业起步较晚，无论是资金和研发以及销售渠道相比于大型化妆品跨国公司都存在着明显的差距。总的来说，我国化妆品企业的国内品牌基本现状可以这样总结：品牌众多，但竞争力不强；发展较快，竞争力不断提升；缺乏国际竞争力。
当下，我国总共有超过3000个化妆品品牌，其中占据主导地位的品牌有20多个。我国化妆品市场广大并且规模增速最快，但是我国国内化妆品品牌总体竞争力不足。截止2017年年底，我国化妆品市场中市占率前十的企业中，我国仅有三个企业，且总份额不足20%。但是纵向来看，我国国内化妆品品牌在国内市场的占有率提升较大，从2012年的3.9%提升到了2017年的的10.3%。②
② 中国产业信息网 《2017年我国化妆品市场分析和展望》
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但是，世界范围内来看，我国的化妆品品牌竞争力极弱，无论是品牌影响力还是市场占有率，几乎无法与美国、法国、日本、英国、韩国等化妆品强国相比。
（二）国际品牌
相比于化妆品国内品牌的强势，化妆品国际品牌十分强势。总的来说，当前化妆品行业国际品牌现状基本是这样的：强势依旧，依然占据绝对的市场主导地位；面临挑战，但总体威胁性不大；国际竞争力强。
截止到2017年，国际化妆品品牌在我国市占率超过80%，总体销量虽然只占到60%，但是收入占比超过90%③，且在高端品牌领域，占据主导地位。纵向来看，化妆品企业国际品牌在我国的市占率呈逐年下降趋势，但依然占据绝对优势地位；并且这一优势地位在短期内不会被明显动摇。而从世界范围看，化妆品企业国际品牌竞争力极强，同时呈现集约化趋势，各大品牌之间竞争加剧。
（三）国内品牌的优势与劣势
通过上文分析我国化妆品企业的国内品牌现状和国际品牌现状得知，化妆品行业中，我国国内品牌依然处于明显的弱势地位，并且面临非常艰难的追赶局面。但是总的来说，相比于国际品牌，我国国内品牌既存在明显劣势，也有一定的优势。
其中，其劣势主要表现在：技术研发上相对落后；资金存续相对不足；品牌底蕴相对较差。我国化妆品企业由于起步较晚，虽然得力于近些年我国国内经济的迅速发展，并开始奋起直追，但是由于前期的差距太大，底子薄、起点低，从而使得我们在技术研发上相对落后，这既体现在技术积累上的不足，也体现在研发投入上。同时，化妆品属于资金密集型行业，需要海量资金进行研发和销售，我国化妆品企业和品牌的资金积累也大大弱于国际品牌。更为重要的是，化妆品是一个十分讲究品牌效应的行业，我国的化妆品品牌起步晚，虽然近些年开始着力塑造品牌，但是相比于那些国际大牌，无论是品牌价值还是品牌底蕴都远远不足。
当然，我国国内品牌也有一些优势，优势主要在于：国内市场广大，有利于国内品牌立足本土；互联网线上销售火爆，有利于拓展销售模式；草本类化 ③ 中国产业信息网 《2017年我国化妆品市场分析和展望》
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妆品研发相对领先。我国是当前的世界第二大化妆品消费国，未来的第一大化妆品消费国，国内市场巨大，这对于国内品牌来说，广阔的国内市场和前景有助于其立足本土，发挥本土优势与国际品牌竞争，从而在竞争和发展中提升自我，并最终完成超越。另外，我国当前的互联网经济十分发达，各种线上化妆品销售开始逐渐占据市场主体地位，线上销售相比与传统的市场销售，属于新兴销售方式，这使得国内品牌和国际品牌在竞争时属于同一起跑线，大家需要各显神通。最后则在于我国的中医药学源远流长、博大精深。因此在植物提取以及中草药化妆品方面，本土化妆品企业处于领先地位，并且有不断扩大的趋势。
三、国内化妆品品牌塑造存在的问题
随着我国化妆品市场的不断蓬勃发展以及化妆品行业、企业的不断壮大，我国越来越多的化妆品企业已经意识到品牌塑造的重要性，并且开始着手布局、着力打造、全面规划我国的化妆品品牌塑造。但是，统观我国整体的国内化妆品企业品牌塑造，依然存在着一些十分明显的问题，其主要表现为以下几点：
（一）品牌质量监管力度缺乏
品牌质量是指使用该品牌的产品质量。当前，我国化妆品企业在进行品牌塑造中首先存在的一个问题就是对产品质量的监管缺乏，产品质量是塑造品牌的基础，没有质量的产品要想塑造出一个品牌，那好比是“无源之水无本之木”，确保产品质量是塑造品牌的前提。消费者需要能带给其心理满足、为形象增添光环的品牌，也需要能扎扎实实解决肌肤问题的产品。我国目前除了排名前几的几家化妆品企业在质量监管上相对严格之外，其他一些化妆品企业缺乏产品创新和技术研发，产品品质和科技含量不高，无法满足人们更多的需要，仅靠低价格来吸引消费者，这显然是不够的，也无益于品牌塑造的。 2016年七月至十月，国家食药监总局接连曝光四次防晒类化妆品存在安全问题，主要是产品标识的防晒剂与实际检测出来的不一致。这几次的曝光品牌涵盖了很多本土化妆品品牌。原本品牌建设就比较薄弱，如果再加之披露一系列问题，就会引发消费者的信任危机，不利于品牌的可持续发展。
（二）品牌推广渠道方式单一
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企业的品牌推广方式多样，特别是一些国际化妆品大品牌熟悉各种品牌推广方式。然而，我国许多化妆品企业在进行品牌塑造时选择的推广方式仍为传统且单一的电视广告轰炸。诚然，电视广告对于品牌的宣传效果很好，但是在当前这样一个时代，推广方式如此众多，不应局限于一种。要顺应时代的发展，积极拓展推广渠道和推广方式，同时更为重要的是要学会抓住契机。单一的推广渠道方式在当前这样信息爆炸的时代，能起到的作用十分有限。
诸如广州霸王与好迪洗发水，曾经一度霸占电视频道的高峰期，通过选择具有影响力的公众人员，譬如明星来为品牌宣传，基本上这两大品牌的宣传主力都放在电视平台广告投放上，导致线下、新媒体宣传的力量相对薄弱，没有重视裂变式文化传播的力量。
（三）品牌企业文化特色淡薄
企业文化是企业品牌的灵魂。很多企业意识到了品牌塑造对企业的重要性，但是却忽视了最重要的一点，即品牌是企业文化的承载体，它不是企业强行赋予的存在于品牌中的所谓意义。企业文化是企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调。实践表明，世界上所有的知名的品牌都是建立在拥有优秀企业文化的企业之中的。企业文化是品牌塑造的文化之基。而在我国化妆品企业领域，几乎很少有企业会重视企业文化的建设，对于品牌的塑造固然重视，但是更多时候只是为了塑造而塑造，为品牌强行赋予“价值”，但是因为没有企业文化做根基，到最后不仅市场不买账，就连企业的内部员工也不认可品牌的自身价值。
（四）品牌危机公关处理不当
从危机管理理论和危机的本质来看，危机是一定会发生的。所以优秀的企业都具有危机管理意识和危机预警机制，化妆品企业也不例外。世界知名的化妆品企业都有成熟的危机管理和预警机制，在企业出现危机之时，都有一整套成熟的运营和应对办法，能在最短时间内将危机的影响降到最低。而我国由于危机管理进入较晚，化妆品企业在危机应对和危机公关处置上相对较弱，许多企业对于该如何进行危机公关，应对品牌危机并不知晓。一旦企业品牌遭遇了危机，往往会因为应对不当而造成不可挽回的损失。比如著名的霸王集团洗发水“霸王”洗发水以其独特的“中草药”品牌定位,在很短的时间内迅速的占领
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了国内中药洗发水的市场,但在2009年,由于“二恶烷”事件的影响以及在品牌危机的处理过程中经验不足,导致了品牌形象受大了很大的损害,销售额也随之急剧减少,其市场份额已从2009年6.8%跌倒了2016年的4.3%，对品牌的影响力和认知度都造成了不可弥补的损失。
（五）品牌市场定位水准过低
由于我国化妆品市场当前国际品牌的强势，导致我国国内化妆屁企业在进行品牌塑造时纷纷把自己的品牌定位于中低档，只期避开高端市场激烈的竞争，从而争取获得经济利益。诚然，这种相对务实的定位目标对企业的发展较为有利，但是从长远开看，品牌市场定位水准过低既不利于企业的长期发展，也不利于企业在完成了初期积累后的转型。中国俗语有云：“求其上者得乎中，求职中者得乎下”，务实往往代表着安于现状，这对企业来说，是大忌。事实上，对于品牌的定位，不仅要务实，也要精准，更要有长远目光。企业不能永远只想着做低端品牌，任何行业，真正获利的都是高端品牌。中国化妆品企业一定要有打造高端品牌的意识。
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