衢州花园258青年公寓大楼
概念性规划方案
（初稿）
2016.6.12
一、 项目背景
● 行业现状——据统计计目前国内房屋租赁的交易额大致在8000 亿左右，闲置房屋超7300 万套，我们测算，国内青年租房的市场规模已达到近8000 亿元，每年新增的应届生租房规模达600 亿元。“交易环节、房屋品质、租后服务市场改善空间极大”是租房市场的营销痛点。
目前市场上具有代表性的三类业态的公寓企业分别为：爱屋吉屋（房屋中介），YOU+公寓（集中式），上海寓见（分布式），部分企业突破地域限制开始了跨城市的全面布局。
政策导向——2015 年1 月14 日，住房城乡建设部发布了《关于加快培育和发展住房租赁市场的指导意见》,提出了要大力发展住房租赁经营机构、支持房地产开发企业将其持有的房源向社会出租、积极推进房地产投资信托基金(REITs)试点、从租赁市场筹集公共租赁房源等重大措施。“群租房”的“N+1 模式”的共识成立，未来随着各区各地方的执行政策和行业规范的出台，公寓管理市场会健康有序发展。
2014 年11 月，雷军投资广州YOU+公寓，公寓成为网络热词，资本市场的活跃和移动互联网推动着公寓市场的发展，但目前在中国公寓行业有规模（营业额过亿元）的企业不超过5 家，能实现盈利的就更少、公寓行业仍处在利润低、投入大的阶段。
● 区位介绍：
项目位于衢州花园258创意园区内，园区坐落于南孔圣地衢州西区城市核心，前身是衢州市棉纺厂。园区通过引入“互联网+”思维和园区4.0运营理念，使老棉纺厂得以重生，打造一座花园梦工场。目前园区已完成开园仪式，招商服务工作紧锣密鼓地进行中。
项目技术指标
用地面积：xxxxx
总建筑面积：xxxxx
建筑密度：xx
容积率：xx
绿化率：xx
停车场：xx
● 基础配套
园区位于衢州市新区，交通便利，周边辐射基础规划配套较为齐全。园区内拥有电子商务、文化创意、基金金融和综合配套四大功能，环境优美，极富设计感，吸引度较强。
● SWOT分析：
优势——市场逐步趋向于理念设计，功能配套较完善的中高档住宅小区，将有一个持续成长的市场空间。园区平台概念独特，配套服务成熟；
劣势——新品上市，需要市场熟悉认知的过程、项目尚未全面完成；
机遇——产品可塑性强，满足人们高品质要求，“体验式”消费的适时正确导入刺激消费者购买冲动
威胁——品牌认知初步建立，缺乏一定的影响力。
二、 概念定义
公寓基本定位：青年公寓是一种提供酒店式管理服务的公寓，集住宅、酒店、会所多功能于一体，具有“自用”和“投资”两大功效，但其本质仍然是公寓。青年公寓既吸收了星级酒店的服务功能和管理模式，又吸收了信息时代写字楼的特点，应当拥有良好的通讯条件，可针对性地提供秘书、信息、翻译等商务服务。
本项目概念：U+聚友——“自由、共享、家”
U+：游子在外，归心常伴，花园258青年公寓将为在外拼搏的精英人士提供优质的服务，享受自由不羁的家庭舒适感。
聚友：有朋自远方来，不亦说乎；相逢便是缘分，打造最大的生活交互式平台，将园区社交理念充分予以体现。
整体包装形象定位：
1、 小资人群聚所新标签——国际品质礼遇；
2、 热地精英生活特区 ——稀缺身份象征
整体定位在青年公寓基本形象理念上融入花园258的家庭、交友的和谐理念。
三、 功能定位
“人园融合、创意生活、云服务、空中花园”四大功能相辅相成，创意设计生活提升公寓品质服务、云数据服务平台支撑整体业务、人园共流形成良性的内循环系统、空中花园点亮绿色生活新体感。
四、 营销模式
市场上普遍采用集中式和分布式两种营销模式，其中集中式的特点在于：以独栋商业楼宇为运作标的，包租后进行改造。如You+公寓，但商业改造由于多为一次性投入，企业会比分布式较晚进入物业管理及运营。集中式公寓由于受制于市区黄金地段的高租金以及房源紧俏，多分布在近郊等位置。集中式公寓的关键是获取低价物业后的精细化开发。分布式则是通过从分布的房东收取房源，通过房屋
包租运营，标准化的服务与改造，提供整体的资产管理解决方案。
本案模式将采用集中式方式运营管理，即酒店式公寓+创业租客（商务缺），通过半承包半营销的方式引入具有时代品牌特色的酒店品牌，如You+公寓、新派、青年汇、自如寓、魔方等，目标为降低项目资金风险，同时提升品牌可塑性和灵活性。
物管诉求：一般来讲，消费者对物业管理方面不外乎以下几点基本要求：保安、清洁、房屋维修、园林绿化及一些特色服务；
软性诉求：家庭结构进入初中期，人口简单，对居住环境的娱乐性、休闲性要求较高具有生活品味，对住宅要求在中高档次，崇尚“物有所值”的消费观点，希望通过外在的居住环境体现自己的文化内涵；
客户解码：目标客户最关心的问题总结为地段、交通、建筑、配置、公共空间、物业管理、投资回报率；
企业端产业链式发展合作：企业端合作也是规模化的公寓企业未来的亮点，如与院线的合作，团购模式，干洗，生鲜配送，各类银行金融服务，智能家电的切入，这都是人流转现金流的方式。
五、 配套宣传
宣传思路：主线+节点
推广目的：实现项目营销的“三性”——展示性、昭示性、进入性；
推荐模式——“自媒体+明星+活动”三合一开展，灵活运用互联网开展热点互动话题营销并结合年轻网红代言人进驻急速提升项目关注度，最后通过线上线下周期性活动巩固品牌形象，赢得市场口碑。
六、 推进策略
引导试销期
该项目重在树形象，在这个期间通过多方位的媒体宣传来造势，针对目标消费者给出足够的信息，通过强势的宣传吸引消费者的注意力。在正式投入之前要对对媒体进行严格筛选，争取达到最好的效果；同时也要对目标市场及产品进行严格的调查和细分，从而给楼盘准确地定位，也更准确地锁定目标消费群体。
公开强销期
媒体宣传继续造势，巩固前期宣传结果；
适时宣传销售成果，刺激消费者；
充分利用媒体资源，进一步挖掘潜在客户；
销售冲刺期
根根据前期市场反应，及时检讨，适时的调整宣传策略、方向；
七、 商业模式（借鉴you+）
基础收入：依靠公寓租赁获取租金，实现融资，进行资本再投资获取收益。
• 房间面积：10—30平方米
• 租金：1800-3200元
• 物业管理费：租金的10%
• 水电费：按商业性质收取；
这个项目启动资金为500万元，总共出租80个房间，每月收租16万元，算下来毛回报率达38.4%。
推荐模式：
租赁期限分为5年（5年基本不做）、10年、20年三档，
每年缴付租金必须控制在我们一次性获取租金10%范围以内。
公寓出租：租金收入再投资获取收益
物业管理：物业管理费用
商业配套 ：商业配套销售
投融资思考：目前以YOU+为代表的公寓企业，通过出让租金收益权实现资产证券化，将房屋租约产生的现金流变成若干个按月付息到期还本的固定收益产品，所募集资金用于后续的项目开发，这是国内公寓企业融资多样化的创新，优质的公寓企业能提供稳定的现金流。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/4153aba7a8956bec0875e395.html
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