森马服饰重点推荐报告
发布时间：2020-06-22 来源：文档文库
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一、 公司简介
1. 历史沿革：休闲与儿童服饰的品牌运营商
森马品牌创立于1996年，巴拉巴拉品牌创立于2002年，为森马服饰的两大业务板块。其中，森马品牌定位年轻、时尚、高性价比，目标客户群为16-25岁的年轻群体；巴拉巴拉品牌定位专业、时尚、中端，目标客户群为3-14岁儿童，目前形成巴拉巴拉、迷你巴拉、梦多多、海外代理童装品牌的多品牌布局，是国内占有率最高的童装品牌。此外，森马还有两个规模不大的女装品牌。
数据来源：光大保德信基金。
图1：森马下属品牌列表
图2： 2013年童装收入25亿，占比35%
图3： 2013年童装毛利额9.9亿，占比39% 由于休闲服装市场成长有限且竞争激烈，森马的战略重心逐渐向童装业务倾斜： 1）2013年童装收入占比为35%，毛利额占比达39%。童装业务毛利率达39.31%，高于休闲业务33.6%的毛利率，显示出更强的盈利能力，这主要是因为童装加价倍率更高导致的。
数据来源：wind，光大保德信基金。
数据来源：wind，光大保德信基金。
图4： 2008-2013休闲服饰业务收入情况（百万元）
图5： 2008-2013儿童服饰业务收入情况（百万元）
2）2008-2013年间，森马休闲服饰业务收入复合增长率为11.3%，而儿童服饰业务收入复合增长率为35.8%，在收入中占比也从17%提升至35%。
数据来源：wind，光大保德信基金。
数据来源：wind，光大保德信基金。
3）2009-2013年间，休闲服饰的渠道数量从3258家提升至4029家，儿童服饰的渠道数量则从1901家提升至3471家。近两年，由于受到库存危机和电商渠道的影响，实体渠道有所减少。但调整完毕后，将继续向3-4线及更低层次的地区谋求发展空间。
图6： 2009-2013休闲服饰业务渠道数量
图7： 2009-2013儿童服饰业务渠道数量
数据来源：公司年报，光大保德信基金。
数据来源：公司年报，光大保德信基金。
4）尽管目前童装渠道数量占比已达46%，但由于单店面积较小，童装在渠道面积中占比仅为32%。目前已加入婴幼童品牌迷你巴拉及配饰品牌梦多多，未来发展蘑菇型店铺，继续扩大营业面积是支撑童装业务收入增长的重要因素。
图8： 2009-2013休闲服饰业务渠道面积（万平米）
图9： 2009-2013儿童服饰业务渠道面积（万平米）
数据来源：公司年报，光大保德信基金。
数据来源：公司年报，光大保德信基金。
2. 管理层简析：典型的家族企业
森马是典型的家族企业，邱氏家族有绝对控股权，董事长邱光和为公司实际控制人。邱光和、周平凡、邱艳芳、邱坚强和戴智约共同持有森马控股股东森马集团100%的股权。其中，邱光和和邱艳芳为妇女关系，邱艳芳与周平凡为夫妻关系；邱光和与邱坚强为父子关系，邱坚强与戴智约为夫妻关系。
图10：森马服饰实际控制人为邱光和
数据来源：申万研究，光大保德信基金。
董事长邱光和是整个公司的灵魂人物，但目前已经63岁，较少管理公司实际运营。1）儿子邱坚强任副董事长，管理森马对外投资决策。但邱坚强能力较为一般，20132）女婿周平凡任总经理，管理森马品牌业务并负责供应链、加盟等多项业务。周3）职业经理人徐波任董事，管理巴拉巴拉品牌及童装业务。徐波在森马刚成立时目前主要由：
年曾经意图收入国内中高端男装品牌GXG但被否决。 平凡管理能力较为出众，对行业理解深刻。
加入森马，目前在森马工作超过17年，2002年巴拉巴拉品牌成立后负责公司童装业务。
二、 行业分析
1. 休闲服饰行业：增速放缓、竞争激烈但空间巨大 对于国内休闲服饰行业的零售额规模，缺乏权威的统计口径，这也是由休闲服饰本身缺乏明确边界所决定的。根据Euromonitor的统计，2013年国内休闲服饰行业容量为15327亿元，但增速从2011年开始放缓。
图11：2008-2013国内休闲服饰销售额及增速（亿元）
数据来源：Euromonitor，光大保德信基金。
由于行业数据缺乏参考意义，自下而上从行业中公司的角度来分析这个行业。在休闲服饰这个子行业中，有四种主流企业：
1）全国性本土品牌。如以纯、森马、美邦、真维斯、佐丹奴、班尼路、堡狮龙等，其规模在20亿以上，主要集中在2、3线城市，开始向更低级的市场渗透。
2）地域性本土品牌。如唐狮、Cache&cache、KAMA、三福、潮流前线等，其规模主要在10-20亿之间，主要集中在3、4线城市，开始退出这个市场。
3）国际性休闲品牌。如Inditex（ZARA母公司）、H&M、Uniqlo，这些公司在2011年前后进入中国市场，占有率提升迅速，主要集中在1、2线城市。截止2013年末，优衣库 257家、H&M 176家、GAP 71家、Inditex 457 