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逸客槟榔

广告策划书

一、 学生在计划中的分工 1

二、 策划背景及目标 2

三、 市场概况 3

1、 企业简介 3

2、 市场现状 3

四、 消费者研究 4

五、 产品分析 7

六、 目标市场分析和定位 9

七、 创意方向和广告策略 11

八、 广告表现 13

1、广播广告 13

2、电视广告

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卜一、广告效果测定 16

亠、学生在本次计划中的分工

、策划背景及目标

1、 策划背景简介

随着我国经济的发展，人们生活水平的不断提高，人们对食品的需求已从“量 的满足转向“质”的需求，“安全、绿色、天然”已成为国内消费领域的普遍心 理时尚，人们对个性化高质量食品的需求愈发强烈，槟榔也是一样。人们对槟榔 需求也日益增加，但是现有的槟榔市场这块大蛋糕已被“胖哥、友文、口味王” 等大品牌瓜分。因此，槟榔行业如何取得突破、发展，脱颖而出，开拓一个全新 的市场已成为槟榔食品发展公司的当务之急。而一个好的广告策略则是目前我们 最急需的。

汇德利食品有限公司是一家实力雄厚的公司，以加工生产各种食品、饮料等 为主要业务。因看重槟榔的市场前景，现决定进军槟榔市场。公司推出本地品牌 “逸客”槟榔，希望能够在巨头如林的槟榔市场闯出一片天地。

2、 策划的目标及任务

本广告策划方案旨在有效从行业环境，主要竞争对手及顾客等方面进行认真 分析的基础上，对市场进行细分，根据市场细分对产品进行定位和推广，特别是 “逸客”槟榔的上市，由此制定了公司发展的广告战略。

本广告策划方案首先对汇德利公司内外部环境进行了分析，指出公司面临的 机会和挑战，然后通过对行业环境分析及槟榔市场调查分析，描述行业竞争态势， 判断行业竞争强度，并通过“逸客”的竞争能力分析，找出“逸客”的优势和劣 势，最后考虑SWO的匹配，并结合消费者购买行为分析，在市场定位的基础上以 整合营销思想为指导，做出适合我们本产品的广告策划书。

四、消费者研究

（1） 消费者消费行为与生活特征分析，

1 消费水平和收入水平

生活水平不断改善，全市居民消费比上年上涨 3.1%。新余消费者消费能力增强。

2 生活态度与消费态较度。

根据调查，新余消费者态度比较积极比较容易接受新鲜事物，消费观念的开 放程度高

3 消费观念

根据调查统计反映，新余市民的价值观较为现实，消费也比较理性。绝大部 分人认为在市场经济的驱动下，每个人都有着“金钱虽非万能，但没钱是万万不 能”的价值观念。

（2） 消费者基本特征

①消费群体特征

据市场调研统计，新余地区吃槟榔性别和年龄分布情况大致如下：

（以上图表数据来自新余信息港）

由上面的图表数据可知：吃槟榔的人群主要以男性为主，占 74.07%,女性达

25.93%。而且吃槟榔的人群比较广，从十几岁到几十岁不等。主要集中在 18-25

岁，占64.81%。35岁以上的占11.11%，其普及范围较广，以一般职工为主要消费 群体，其次为自由职业者、学生。槟榔作为一种快速消费品，已经成为新余人民

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