新零售背景下瑞幸咖啡的现状及发展策略分析

新零售背景下瑞幸咖啡的现状及发展策略分析

郑喆龙 广州市培正中学

【摘 要】摘要：瑞幸咖啡自2017年10月建立，短短两年间就开设了3000家门店，并在2019年5月成功上市，市值达42.5亿美元。瑞幸咖啡的成功可谓是咖啡界的奇迹，而这与其新零售模式有密不可分的关系。本文首先介绍了新零售的概念与瑞幸咖啡的由来，之后从瑞幸咖啡的新零售模式、营销策略及其与星巴克的竞争态势等角度入手分析它的发展现状。最后，运用SWOT方法剖析瑞幸咖啡的优势、劣势、机会和威胁，并对其未来的发展前景做了一定的判断。

【期刊名称】《消费导刊》

【年(卷),期】2019(000)045

【总页数】2

【关键词】瑞幸咖啡 新零售 SWOT分析 大数据

引言：近年来迅速崛起的国内咖啡品牌瑞幸咖啡成为了当下人们热议的话题，无论是其商业模式、营销手段，还是它与星巴克的竞争，均引起了广泛关注和讨论。瑞幸咖啡自2017年10月建立第一家门店起，就以极快的速度陆续在各大城市开设门店，截至2019年7月16日，瑞幸咖啡成功开设了全国第3000家门店[1]。除去门店数量，瑞幸咖啡在2019年1月宣布其出杯量达到1亿，该年度将致力于在门店数量和出杯量上全面赶超星巴克。仅4个月之后，瑞幸咖啡于2019年5月在美国纳斯达克成功上市，凭借从成立到上市所用的18.5月，刷新了中国企业最快上市记录，其在2019年8月中旬的市值约为59.13亿美元。从以上数据可以看出，瑞幸咖啡在短时间内取得巨大成就，而这与其所采用的新零售模式有着密不可分的联系。本文将对新零售背景下瑞幸咖啡的“无限场景”品牌战略、IP借势营销、裂变营销等开展调查，分析瑞幸咖啡的现状及发展前景。

一、新零售与瑞幸咖啡

（一）新零售概念分析

在2016年10月的阿里云栖大会上，马云首次提到了“新零售”这个概念。新零售相较于传统零售更加注重创新，借助互联网技术、大数据、云计算等手段，辅以愈发精细的物流系统，为用户提供全方位的个性化定制服务，尽可能提高用户体验和满意度[2]。从新零售的定义可以看出，积极运用新零售模式的企业将拥有许多优势，如通过大数据精准把控消费者的真实需求并引导其购买行为；通过对消费行为数据进行挖掘，实现按需生产，从而逆向引导供应链，在一定程度上缓解库存积压问题等。

（二）瑞幸咖啡的由来

瑞幸咖啡（Luckin Coあee）是由神州优车集团COO钱治亚在2017年创建的国内新兴咖啡品牌。2018年6月18日起，瑞幸咖啡的全国总部正式落户在福建厦门。作为一个新的咖啡品牌，它的主要经营品类为饮品及轻食，其中饮品类可细分为大师咖啡、瑞纳冰、小鹿茶、鲜榨蔬果汁和经典饮品等，轻食包括起酥、切片蛋糕、蔬菜卷、三明治等糕点及常见的坚果、水果干、饼干等小零食。对于产品口味，瑞幸咖啡曾邀请过WBC总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏等人出席首任咖啡大师来保证咖啡的纯正口味，轻食类更是与星巴克同一供应商。但大众对瑞幸咖啡口味的评价褒贬不一，喜爱它的人将其称为“小蓝杯”。

（三）瑞幸咖啡的新零售模式

在新零售的背景和趋势下，瑞幸咖啡提出了“无限场景”战略[3]，在原有门店销售的基础上添加了便利的外卖服务，开设了旗舰店、优享店、快取店和外卖厨房店等多种类型的门店，分别承载不同的功能，利用多样化的定制服务尽可能争取到不同类型的顾客。目前，瑞幸咖啡着眼于白领用户和企业用户，利用折扣优惠券、买二赠一等形式降低了咖啡的价格，还开发了一款专属软件以方便老顾客的购买。此外，在门店选址和新品开发等领域，瑞幸咖啡都借助了大数据的力量，来选择更好的门店地址以及提供更受大众欢迎的产品。

二、瑞幸咖啡的发展现状

论起瑞幸咖啡的现状，最受关注的即为其商业模式、营销策略及其与星巴克的竞争态势。上文已对其商业模式作了一定分析，之后将重点讨论后面两者。

（一）营销策略

瑞幸咖啡的病毒式营销是大众的关注焦点。当瑞幸咖啡作为一个全新品牌，需要迅速进入人们的视线时，其营销策略是借助强IP推进场景渗透[4]，如利用“奉天承运，来杯luckin”、“大内特饮，奉旨提神”等精美文案在超级热播剧《延禧攻略》中刷屏，又如赞助2018摇滚马拉松系列赛事、2018中国网球公开赛、2019NBA中国赛等多个体育赛事，不断刷存在感，提升知名度。

不仅如此，瑞幸咖啡非常擅长跨界营销合作，合作的知名品牌有36氪、腾讯、浦发银行等等。以与腾讯QQ的合作为例，瑞幸咖啡不仅让腾讯员工免费领咖啡，还推出了联名咖啡杯、定制菜单等活动，形式非常多样。瑞幸咖啡在广告投放上也很有讲究，不论是腾讯的LBS门店定投广告，还是分众电梯媒体、分众影院等，均是白领群体等目标用户高频出现的场景，能够提高广告投放的精准程度，降低营销成本。

而瑞幸咖啡之所以被称为病毒式营销，最受关注的是其裂变营销方式，即将部分营销成本转化为用户福利，刺激用户自发传播，具体措施有用户下载注册APP首单免费、成功邀请新用户的老用户免费再得一杯咖啡等。由此，很多老用户自发在朋友圈刷屏，邀请朋友尝试一杯瑞幸咖啡，在吸引了更多客源的同时，也大大降低了瑞幸咖啡的拉新成本。此外，瑞幸所提供的买二送一、买五送五、咖啡果汁优惠券等多种补贴形式，还能够促进老用户的重复购买，逐渐培养用户的消费习惯。

（二）与星巴克的竞争态势

目前，随着中国大众人均收入水平和咖啡消费意愿的提升，中国人均咖啡消费量不断增加，由此，中国咖啡市场显现出了巨大的发展潜力。瑞幸咖啡的强势崛起，给当下中国咖啡市场老大哥的星巴克带来了巨大危机感，也使得后者开始采取一定的措施。

第一，在经营模式上，瑞幸咖啡在面世不久后就开启了外卖服务，注重线上市场与物流系统的结合；而星巴克也终于在2018年8月2日宣布与阿里达成合作，通过饿了么为顾客提供外送服务，以便与瑞幸咖啡争夺外卖市场。第二，在门店装修与选址上，瑞幸咖啡通常在写字楼附近，装修风格极致简约，主打“便捷”；而星巴克更多的是在商场、旅游景点等人流量大的地方，环境温馨舒适。第三，在产品和价格上，瑞幸咖啡推出了咖啡、小鹿茶、瑞纳冰、果汁等多种饮品以及受白领和学生群体喜爱的各种轻食，且利用优惠券、买二送一、买五送五等优惠活动来补贴用户；星巴克的产品相对而言没有那么丰富，但是每季都会推出新品或者售卖特色杯子以吸引年轻人的注意，节假日也会提供冰粽子、特色月饼等糕点来，但优惠活动较少，优惠力度也比较低。

目前，瑞幸咖啡与星巴克的竞争态势不断升级。在2018年5月15日，瑞幸咖啡更是发布致星巴克的公开信，直指对方涉嫌垄断，理由是星巴克与物业签订的合同中很多都存在排他性条款并要求供应商站队等，这些行为已经损害了市场公平竞争环境且违反《反垄断法》的有关规定[5]。瑞幸咖啡一方拟向有关法院提起民事诉讼。对此，星巴克立即回应，表示无意参与其他品牌的市场炒作。

从上述分析可知，目前瑞幸咖啡和星巴克的竞争尚未分出胜负。但个人认为，瑞幸咖啡相比星巴克来说更有优势，或者说是更容易扩大优势。从价格来说，瑞幸目前远低于星巴克。根据中国人均收入水平，显然瑞幸拥有更为广泛的受众基础。而瑞幸虽然在产品的品质和样式上略输于星巴克，但胜在潜力巨大。

三、SWOT分析

（一）优势

瑞幸咖啡的优势有三。第一，广告效益好。其主要在主城区的写字楼和社区等目标人群聚集的场所精准投放广告，广告效益高；代言人是非常具有职场精英气息的张震和汤唯，充分展现了品牌文化和价值取向，激发目标受众的品牌认同感。第二，价格优惠。瑞幸咖啡的产品价格在整个咖啡市场中处于洼地，仍以大杯拿铁为例，COSTA咖啡为34元，太平洋咖啡的价格是30元，均高于瑞幸的24元。且瑞幸推出了大量优惠活动，使得价格更加便宜。第三，“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”的品牌愿景及无限场景战略。瑞幸咖啡推出了多种类型的门店，门店数量极速增长，遍布城市各处，满足顾客多场景下都能“喝的到”咖啡的需求，且有非常便利的外卖服务。

（二）劣势

瑞幸咖啡的劣势在于产品质量和盈利模式。对于产品质量来说，瑞幸咖啡虽然采用了上等咖啡豆，但口感相对星巴克等老牌咖啡可能略有不足，也引起了大众对其口感的争议，褒贬不一。在盈利模式上，瑞幸咖啡在前期营销环节投入大量资金补贴用户，用低廉的价格弥补顾客对于咖啡品质的落差，且吸引了部分价格敏感、擅长“薅羊毛”的低值用户。后期运营中一旦取消补贴，尽管名义价格不变，但实际价格上升，用户可能会大量流失。若收益长期低于成本，企业入不敷出，则可能会带来资金链断裂等影响企业生产发展的重大危机。

（三）机会

随着我国人民生活水平的提高和对咖啡文化认知的不断增长，大众对咖啡的需求量提高。中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段，消费潜力巨大。瑞幸咖啡招股书显示，2018年中国咖啡市场规模569亿元，预计到2019年末，我国咖啡市场规模将突破700亿元，人均咖啡消费量达7.2杯，之后到2023年咖啡市场规模将达到1806亿元，中国人均消费量10.8杯。

（四）威胁

瑞幸咖啡的外部威胁主要来自于星巴克等行业巨头的排挤[6]。星巴克咖啡作为成熟品牌，已经具备大量的市场份额和忠实用户，近乎居于中国咖啡市场的垄断地位，对瑞幸咖啡的长期发展造成威胁。此外，瑞幸同样面临着来自茶饮品的压力，一方面瑞幸推出了自己的茶类饮品，另一方面茶饮品对咖啡有一定的替代作用。据《2019年中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，2018年我国茶饮市场增长74%，奈雪の茶、喜茶、鹿角巷、茶颜悦色等品质升级的网红茶饮获得了大量年轻人的喜爱，瑞幸咖啡的茶饮品没有明显优势，且面临着茶饮品对咖啡的替代威胁。

四、瑞幸咖啡未来发展策略分析

（一）把握新零售趋势

在新零售模式日益盛行的时代，瑞幸咖啡应利用好大数据、云计算等技术，如根据大数据分析处理商圈客流数据，同时根据客流洞察，挖掘其工作区域、居住区域等数据，在商铺选址与定位上作出更优的决策。除此之外，可利用大数据系统分析消费人群的行为习惯、个性特质、影响消费购买的主要因素等，针对性地推出营销方案[7]，从而抓住咖啡市场不断扩大这一时代机遇。

（二）提高自身产品品质

产品质量是一切的基础，而这目前属于瑞幸咖啡的劣势。瑞幸咖啡应该常做用户调研，选择品质更好的咖啡豆，采用优质的咖啡器具和研磨方法，不断推陈出新，形成独特的口味，优化产品品质和顾客体验。

（三）提高完善外卖服务

随着外卖行业的出现和成熟，外卖成了中国大众饮食中的重要环节，也是瑞幸咖啡发扬“无限场景战略”优势的重要路径。在咖啡外卖市场份额的争夺中，服务质量和用户体验是决胜关键。瑞幸咖啡值得采取的措施有：提高咖啡装杯质量，确保外卖途中不会倾洒；提高包装的保温保冷效果，保证顾客的口感体验；在保证质量的前提下提高工作效率，减短外卖所需时间等，提高顾客的体验。

结语：瑞幸咖啡在短时间内取得的巨大成功，靠的是其在新零售背景下独特的经营模式、精准广告投放、裂变营销以及“无限场景”战略等。目前中国消费者正逐渐养成喝咖啡的习惯，咖啡市场潜力巨大。瑞幸咖啡应克服自身口感略差等劣势，保持客流量，并抓住咖啡市场扩大这一机会，迎来自身的长远发展！

参考文献：

[1]王子扬.瑞幸咖啡全国门店数量达到3000家[EB/OL].(2019-07-16)[2019-08-20]https://baijiahao.baidu.com/s?id=1639190681950861958.

[2]尚子琦.从瑞幸咖啡与星巴克大战看网络“新零售”时代下的商业模式[J].现代管理科学,2019(03):75-77.

[3]董枳君.咖啡新零售大战开启瑞幸咖啡能否成为行业巨兽[J].商学院,2018(08):19-21.

[4]王卫池,林晏竹,李秋晨.“小蓝杯”风暴,瑞幸咖啡的火势分析[J].戏剧之家,2019(18):226-227.

[5]董枳君.瑞幸咖啡搅局星巴克“移动咖啡馆”能打动谁?[J].商学院,2018(06):42-44.

[6]姜文清.基于AHP-SWOT分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究[J].品牌研究,2019(01):31-32.

[7]曹磊.大数据将成为瑞幸咖啡发展的重要驱动力EB/OL].北京晚报食饮周刊.2018，05，29.http://www.100ec.cn/detail--6451940.html.

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/42532337bc1e650e52ea551810a6f524ccbfcb99.html