costa咖啡营销环境诊断

Costa咖啡营销环境诊断

一．经济与政治环境

进入二十一世纪以来，随着我国国民经济的高速发展，我国咖啡厅行业保持了多年高速增长，并随着我国加入WTO，近年来，咖啡厅行业的出口也形势喜人。

　　我国咖啡的引进试种已有100多年的历史。我国咖啡生产经历了曲折的发展历程，主要产区在云南及海南等少数区域。截至2010年底，全国咖啡种植面积超过55万亩。

　　作为中国最大的咖啡生产基地和优质咖啡原料基地，云南咖啡种植面积和产量均占到全国总量的98%以上，其出产的小粒种咖啡在国际市场上大受欢迎，被公认为世界上最优质的咖啡之一。2012年云南省咖啡种植面积达到134万亩，产量为8.2万吨。此外，2012年云南咖啡出口额在14亿元左右，继续保持全国最大咖啡种植生产和出口基地的地位。2013年，云南咖啡种植面积已经突破140万亩，2012-2013年采收季，云南咖啡总产量约为8.2万吨，出口咖啡5万多吨。

　　自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。

　　中国咖啡产业具有巨大发展空间。近年来，国内咖啡消费人群和消费市场均呈现高速增长态势，预计到2020年，中国将成为相当于日本的世界咖啡消费大国。高品质的咖啡将会是中国未来的消费主流。

二 社会环境

1，市场的政治法律背景

近年来，随着咖啡更多地进入了寻常中国百姓的生活，随着外来文化和生活方式的冲击，咖啡的种植才在中国逐步发展起来。现在，在我国云南、海南、广西、广东等省份都有了面积可观的咖啡种植基地，一些世界上著名的咖啡公司如麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等纷纷在中国设立分公司，它们不仅把咖啡产品销售到中国，还从中国的咖啡种植基地采购咖啡豆，既促进了我国的咖啡销售，又带动咖啡种植业的发展。北京咖啡行业协会公开资料显示中国咖啡消费年增长率为15%左右，远高于全球的2%。按国际咖啡消费市场平均水准计算，中国内地咖啡市场消费金额约为1万亿元，但目前每年咖啡消费金额为700亿元。

2，市场的文化背景

随着中国经济的快速发展，咖啡消费在中国的城市里，逐渐与现代生活联系在一起，带动了咖啡消费量的迅猛发展，形成巨大消费潜在市场，据市场数据表明，咖啡加盟行业正以百分之二十五的速度增长，而咖啡正成为城市文明进步，经济增长的亮点，二三线城市消费量不断增加，所占的市场额也不断增加，将成为中国未来20年的核心推动市场。

近年来，中国的消费者开始认识咖啡的品牌。风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣，在某种意义上来说，这是一种文化上的消费。

三．市场环境分析

1.市场概况

（1）总部在英国的Costa目前是全球5大咖啡连锁品牌之一，英国咖啡店第一品牌，在全球24个国家拥有超过1800家门店。进入中国已有数年。

（2）2006年底，Costa在上海开出中国的首家门店，2008年下半年进入北京市场，并迅速在北京发展连锁门店43家。今年4月，Whitbread集团宣布了新的5年计划，将把Costa的覆盖网络扩大一倍，门店数量达到3500家，全球销售翻一番，达到13亿英镑。

（3）Costa亚洲区总裁博斯邈（Paul Smith）宣称，今年底将增至170家，2018年达到2500家，他发誓要拿走中国咖啡连锁市场1/3的市场份额。“

2.市场特点

（1）中国的消费与国际接轨 正朝向西方的时髦 而且咖啡在中国也是崛起的新时代的时髦的饮品 还是有很好的市场前景的 不过 要有先进的科学管理 和技术紧密相联才可行

（2）在Costa咖啡看来，中国市场是“未开垦的金矿”。 目前国内市场上，Costa咖啡扩张速度稳居第一，每周有2到3家新店开张。在中国市场上，Costa采取了“贴身”战术，几乎每家门店都紧邻星巴克。

（3）在合资经营中让熟悉中国情况的当地合作伙伴做决策，用全球统一的设计要求、培训体系、运营管理等标准去控制发展的质量。

（4）利用华联集团用70家大型超市和百货商场以及10家购物中心给Costa提供了一条快速通道。依仗华联，Costa能轻松获得大型高档商场的独家进驻权。

3.市场品牌构成

(1)上岛咖啡 (1968成立于中国台湾,超过1000余家连锁店)星巴克(Starbucks) (美国品牌,中国驰名商标,全球超过9000家连锁店)麦斯威尔(Maxwell) (一百多年历史,美国品牌,世界著名咖啡品牌)两岸咖啡 (亚洲/世界知名台资咖啡西餐连锁品牌)蓝山咖啡 (来自牙买加,有咖啡中的极品“劳斯莱斯”之称)雀巢咖啡 (1866年瑞士,中国驰名商标,国家免检产品)

LAVAZZA (1895年意大利,世界上最大的咖啡公司)ILLY 艾利咖啡 (1933年意大利,咖啡界高品质的领航者)迪欧DIO咖啡 (国内知名咖啡连锁经营品牌之一,江苏著名商标)真锅咖啡 (1970年日本,亚洲知名品牌)

(2)costa最大竞争对手——星巴克

（3）costa主营产品：香醇咖啡：摩卡，拿铁，玛琪朵，意式浓缩，美式咖啡，卡布其诺。雅致美食：蛋糕，酥皮类产品，小吃，沙拉等。无咖啡产品：茶，热巧克力。特色新产品等。

四．SWOT分析

◆优势：在制作咖啡的知识。基于40年的经验，哥斯达黎加咖啡在其生产过程的专业与自信。从咖啡豆的采购，烘焙，研磨，浇到零售业，每一步都严格控制。所有的25个国家，哥斯达黎加是所需的咖啡是lambath伦敦烤。每一个页面，每个Costa店是专业训练的咖啡的艺术，哥斯达黎加的专家。根据市场调查，客户认为哥斯达黎加作为世界顶级咖啡制造商之间最高级别的。

Experienced in retail and globe expansion.Costa Coffee operates more than 900 stores in UK making it the largest British chain in terms of stores，and al-most 200 ahead of its nearest challenger，Starbucks.Inaddition，Costa explored the overseas markets speedily and successfully，which was already accepted as a well－known globe coffee brand. Therefore，Costa must be familiar with the expansion strategies and equipped with good knowledge of management on local market and customers.

在零售和全球扩张的经历。哥斯达黎加咖啡在英国是从英国最大的连锁店超过900家，和大多数200在其最近的挑战者，星巴克。此外，哥斯达黎加开拓了海外市场快速成功，并已接受的一个很好的－称全球咖啡品牌。因此，哥斯达黎加必须熟悉扩张战略和配备管理对当地市场和客户良好的知识。

◆Weaknesses：Lower reputation and small market occupation .From December 2006 to now，Costa developed 37 stores in 5 cites，mainly in southeast China.Costa is still a new brand earns lower reputation among customers.In contrast，its major competitor Starbucks entered China in 1999 and explored more than 230 stores covering 22 cities in mainland and 270 stores in Hong Kong，Taiwan and Macau. Effective promotion and strong expansion plan are needed for Costa to adopt.

◆劣势：较低的声誉和小市场的占领。从十二月到现在的2006，哥斯达黎加开发37商店在5个城市，主要是在中国东南部。科斯塔仍然是一个新的品牌信誉在消费者收入较低。相反，它的主要竞争对手星巴克在进入中国1999和探索超过230家在香港在内地覆盖270个城市22家，台湾和澳门。有效的推广和强劲的扩张计划是哥斯达黎加采取必要的。

Higher price limits customer groups.Costa tends to draw an older and mature customer crowed，aged above 25 years.It aims to the professional working class rather the 18－25 year old demographic which consists of a lot of students.Therefore，the price of Costa coffee is a bit higher than other coffee stores.Since Costa is still in the growth stage in Chinese market，current profit shall compromise to the market share.And there is also a conflict between high marketing position and low market acceptability awaiting Costa to resolve.

更高的价格限制的客户群体。科斯塔会绘制一个年长的和成熟的客户人群，年龄25岁以上的。它的目标是18－25岁人口包括许多学生对专业的工人阶级而。因此，哥斯达黎加咖啡的价格比其他咖啡店高一点。因为科斯塔尚处于成长阶段的中国市场，目前的利润应妥协的市场份额。也有一个高的市场定位和市场接受程度低等待科斯塔解决冲突。

◆Opportunities：Boundless potential market.Coffee consumption world-wide is growing at annnual rate of 2%. In contrast，Coffee consumption in China is currently growing at a rate of 30% annually. China has the potential to become a major coffee－consuming country.Furthermore Chinese per capita coffee consumption is less than five cups per year.Average annual per capita consumption is only around 20 cups even in such large cities as Beijing，Shanghai，and Guangzhou.It can be concluded that China＇s consumer coffee market has enormous room for future growth.

◆机会：无限的市场潜力。全球咖啡消费正以2%的年速率。相比之下，中国的咖啡消费量正在以每年30%的速度增长。中国已成为一个主要的咖啡－消费大国的潜力。此外，中国的人均咖啡消费量是每年不超过五杯。人均年消费甚至是在这样的大城市如北京，上海，和广州只有约20杯。可以得出结论，中国的消费者＇咖啡市场存在巨大的未来的发展空间。

Increase in disposable personal income.Along with the increase in disposable personal income，more and more Chinese people pursue higher living standard than before.The demand of Coffee is also increased and coffee is be-coming an indispensable drink in daily life.Hence，the changed drinking conception provides Costa a broad stage to achieve its expansion goal in China.

在个人可支配收入的增加。随着个人可支配收入的增加，越来越多的中国人所追求的生活水平比以前高。咖啡的需求也增加，咖啡是日常生活中不可缺少的饮料来喝。因此，改变的概念提供了哥斯达黎加的广阔舞台实现其在中国扩张的目标。

◆威胁：竞争与星巴克。显然，星巴克是在中国市场的强劲对手哥斯达黎加。除了商店现有数量，在客户之间良好的识别，低价格，星巴克在竞争的重要优势。同时，作为先发，星巴克熟悉中国市场和客户的需求，以及为有效的营销策略。

Immense pressure from tea culture。Tea and coffee are the two main bevera-ges in the world. Tea culture as the crystallization of Chinese tradition has a long history，and tea houses scattered on streets just like cafes in the west. Although coffee is widely accepted by different ages and social levels，tea culture appose immense pressure to exported coffee culture.Costa has to face this popular tea－drink culture and make huge efforts in the competition.

从茶文化的巨大压力。茶和咖啡是世界上两个主要的饮料公司。茶文化作为中国传统的结晶，具有悠久的历史，和茶室散落在街道就像西方的咖啡馆。虽然咖啡是由不同年龄和社会阶层广泛接受，茶文化也对出口的咖啡文化的巨大压力。科斯塔不得不面对这个流行的茶－酒文化和竞争中取得了巨大的努力。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/44b9b9ce71fe910ef02df81b.html