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香飘飘,把一杯奶茶卖到20亿
香飘飘,把一杯奶茶卖到20亿
发布时间:2023-03-26 19:00:47 来源:
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香飘飘,把一杯奶茶卖到
20
亿
作者:暂无
来源:《农家科技·城乡统筹》
2012
年第
4
期
创产品,保持专注,巧妙营销,这就是一个中国草根版的“乔布斯故事”。
文
/
曲琳
走过街、串过巷,卖过面包、卖过冰棍,蒋健琪是中国土生土长的快消品创业者,当
2004
年他决定推出一款名为“香飘飘”的奶茶时,没有人认为这样一种“石头缝里蹦出的产品”会
大获成功。蒋当时所处的环境与当下中国很多互联网公司的现实一样:后者必须面对腾讯,前
者则是万万不能忽视娃哈哈的存在。
从
2004
年凭空创立一个崭新的奶茶市场,到
2011
年实现近
20
亿元人民币的销售额、坐稳
行业老大,香飘飘面对的挑战不仅来自娃哈哈,还有众多武装到牙齿的快消品巨头,如果说中
国互联网行业存在“三座大山”,那快消品市场简直无处不大山。“在我的作息时间里,没有
过周末这个词。”蒋说。
蒋健琪最近逢人必说的一本书是《乔布斯传》,他说,在一个公司里面,产品设计就是一
把手的工作,没有第二个人可以替代。
横空出世,首战告捷
奶茶本是蒋健琪用来填补冰棒、小饮料销售淡季的补充性产品,他也没想到会搅出那么大
动静。这个土生土长的浙江湖州人曾在国企任职,每天看报喝茶,享受优越待遇,后来负责管
理湖州市个体私营企业的老爸鼓动他和学食品工业的弟弟下海,他便在南浔这个江苏、浙江的
交界办厂做糕点,五六百平方米的厂房,一台搅拌机,一台和面机,产品出炉后也不需要经销
商,他和弟弟捧着货,直接到镇上挨家挨户询问。
蒋健琪做着糕点生意,看情况不对,马上喊停。他马上转做小饮料和棒棒冰,迫不及待地
开始正规的经销制度。“经销的好处就在于,企业的精力主要放在产品上,你把这个产品做得
好,由不得经销商不卖。产品的销售其实就是一推、一拉的过程。在经销制度下,渠道的每个
成员都听话了,预付款、保证金该打过去就会打。”
他还请杭州食品工业研究所的组长帮忙研究配方,虽然小饮料和棒棒冰的公司遍地都是,
但是蒋健琪的产品配方不同,有一批自己的粉丝,有经销商进不到货,还跑来找他哭了一通。
小饮料每杯卖
1
块钱,成本是
6
毛,一年销售额是
3000
万元,“很简单的一个道理:消费
者买你一杯奶茶也好,买一根棒棒冰也好,每一个产品你要对得起消费者,这才是根本的,顾
客花
5
毛钱的东西我给他值
5
毛钱的东西吃,这样的生意是可持续的。”
在街上闲逛时,蒋健琪看到珍珠奶茶店门前排队,他很快意识到:把珍珠奶茶方便化也是
一种产品,立刻回去带队鼓捣珍珠奶茶。但他又认为,只有一杯奶茶,里面不添加其他“料”
也不行。他觉得,既有奶茶粉,又添加“料”,两者结合起来,消费者就有购买的理由了。很
快他又找到了有些嚼头的椰果条,作为珍珠的替代品。这种针对产品的直觉,后来他在读《乔
布斯传》的时候与老乔产生了共鸣。
在长三角附近简单试销之后,第二年,取名为“香飘飘”的奶茶在号称“中国食品行业风
向标”的全国糖酒会上问世。很快他的奶茶销售突出,恢复经销制,首战告捷。
你做宗庆后,我做乔布斯
香飘飘在
2005
年糖酒会的表现,恰好引起了两家公司的注意:大喜大集团,很快跟着出了
奶茶品牌“香约”,蒋健琪觉得对方实力不如自己,威胁不大;另一家喜之郎集团,它也在觊
觎奶茶市场,紧跟着出的产品叫“喜之郎
CC
奶茶”。
此时巨头娃哈哈也关注过奶茶市场。娃哈哈是做液体饮料的,而奶茶是固体饮料,与其固
有产品线有些不符。另外,奶茶行业当时的市场只有几亿元,宗庆后可能认为,奶茶是个“呼
啦圈”式的短线产品,不足以为此大动干戈。
但蒋健琪依旧惊出一身冷汗:“卖新产品,靠的就是个机遇吧。娃哈哈本身是一个机遇性
的企业:你做得不错,它拿来以后改头换面,变成娃哈哈的‘XX
产品’,到全国各地一卖,变
成它自己的,等到那家企业有能力到全国卖的时候,大家会觉得,娃哈哈都做出来了,你是在
山寨娃哈哈吧?”
蒋健琪也琢磨过潜在的竞争对手娃哈哈:看到浙江的青春宝、中国花粉几款产品,娃哈哈
出了“营养口服液”,解决小孩不吃饭的问题。后来的娃哈哈果奶模仿广东人、福建人做的小
瓶酸奶,这是让它真正发展起来的主力产品,再后来是娃哈哈八宝粥,是学扬州的“亲亲八宝
粥”。最成功的产品是营养快线,抄袭河北的小洋人“妙恋”,即使妙恋已经卖到一定规模,
在宗庆后的营销轰炸之后,营养快线去年卖了超过
80
亿元。
但是蒋健琪认为,自己的思路像乔布斯,不像宗庆后。“我做什么事都有一种研发的心态,
不相信调研。”
很快,意识到错误的喜之郎卷土重来,易名为“优乐美”,大举压上。“那个时候香飘飘
才
100
多个营销人员,喜之郎那边
1000
多人,销售规模几十个亿,人家压过来是有胜算的。”
特劳特
(
中国
(
以下简称“特劳特”合伙人谢伟山说。
据谢伟山形容,蒋健琪当时真的急了,“2007
年底,优乐美已经要超过香飘飘了,情况很
危急,非常危急。”蒋健琪考虑再尝试一款产品:方便年糕,用开水浇上去就可以食用,这条
生产线花费
3000
万,已经开始动工了。但是他还是有些心虚,求助于特劳特。
特劳特给出了评估:香飘飘并没有找到适合于自己的定位,整个运作缺乏指导思想,而这
套指导思想,在此后一段时间之内,都应当是:强调自己第一名的位置,在战略上去压制竞争
对手。特劳特的另一个建议是,现在并不适合开展产品或品牌的多元化。
“我们的方便年糕刚刚推出的时候,销售人员会非常有信心,可是要让消费者接受还要有
个过程,如果在上市后销量不理想,销售人员还是会回过头去全心全意卖奶茶。所以还不如一
门心思卖奶茶。”
之后蒋健琪在研读特劳特《商战》那本书的时候,把那几年的排兵布阵,与主要对手优乐
美、其他对手周旋的过程与书中概念做了比较。
“《商战》里面有进攻战、有防御战、有游击战,开拓市场的时候打进攻战
;
跟竞争对手相
比,明显处于强势地位时打的是防御战
;
只有我一家品牌,做一块市场就叫游击战。一切的一切
都是基于‘竞争’。先研发的人不一定会做到老大位置,但是一定要明白,在跟进的综合实力
上,对方究竟比你强还是比你弱。”
“快消品拼的就是执行力,天天就往这个终端跑,说兄弟你卖我的奶茶吧,今天不买账,
第二天再去,想要稍微复杂一点就是‘买五个送你一个’,总之就是死磕。从这点推断,香飘
飘是一家执行力非常强的公司。”曾在宝洁、联合利华等快消品公司任职的创业者曹流推断,
“香飘飘应该是人海大军,整个队伍体系可能会有几千人。”
这句话对了一半:蒋健琪在渠道上足够稳准狠,拼命招兵买马,迅速搭建市场网络,辅以
广告投入;但是销售人员没有业界猜测的那么多,目前全国有一千多位全职的业务员,经销商
则反复选取和淘汰:根据地方的人口和
GDP
算出目标销售量,达不到业绩就放弃,另觅新人。
“每个地区最大的经销商会不听话,不见得去重视香飘飘;我们不找大的,找最合适的,
比如配送能力足够强大,下面的分销渠道也不错,手里的产品又不多,对我们香飘飘的信心又
很足的。这种经销商,在交流的时候能够看得出来,跟他一谈,他两眼放光。找经销商就跟找
对象一样,要慎重,找错一个至少影响一年。”
蒋健琪说。
公司近期新推出了红豆奶茶,蒋健琪先派一辆桑塔纳,运三五箱给湖州师范中学、湖州中
学等几家学校的小卖部,然后让客服每天给店主打电话,“我要的不是销量,是数据:昨天、
今天各卖几杯,看销售趋势,最怕的是突然之间上去,一下子下来,这就是‘短线’产品,在
学校里反映得最明显。好的产品应该是销量慢慢升,到最高的点上会回下来,又一个转折点后
再上去。”
如何把产品卖出去
香飘飘刚上市的几年,市场上风起云涌,几十家奶茶品牌扎堆效仿。那段时间,蒋健琪认
真想了想,觉得奶茶是一个长线产品,值得投资,
2005
年马上就投放电视广告。香飘飘成了奶
茶行业第一个做广告的,很多人看不懂它的套路:全国市场还没有完全铺好,超市里也买不到
你的货,去打广告干嘛、蒋健琪认为,营销要看两个层面,“地面”铺货以及“空中”广告,
广告是对消费者的轰炸,炸得再起劲,地面上没有货也白搭。可是在这个节骨眼,最重要的是
宣传。
第一年打广告花了
3000
万元,蒋健琪集中火力进攻湖南卫视。
15
秒的广告,蒋健琪想,
产品刚进入市场,想要达成什么目的?很简单:让大家知道香飘飘是什么!广告制作花了
30
万
元,情节是一个男孩喝奶茶,女孩子看很好喝的样子,抢过去喝光,就这样,他还觉得有点复
杂了,生怕观众看不懂。广告里面用了七个“香飘飘”,不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶
茶香飘飘”,思路有点像引起无数非议的广告“恒源祥”。
第二阶段,蒋健琪又换策略了:他找到了北京的飞乐唱片公司,有位网络歌手香香,让她
出一首歌就叫《香飘飘》,找《老鼠爱大米》的作者去为她量身定做,正好香香又出专辑,由
香飘飘出钱给唱片公司,把香飘飘作为专辑的名字,《香飘飘》作为一个主打歌曲,还赞助他
们去香格里拉拍
MV
。一系列策划都在围绕着“香”,蒋健琪自鸣得意。
广告他也想拍得“好看些”,请了“万人迷”陈好做代言,把《香飘飘》的副歌用到广告
里,加上陈好在大街上“东游西逛”,最后飘起来的情节……最绝的是,他们还找到中国移动,
把这首歌的副歌改成彩铃,有点“流氓”地置入不知情的用户手机里。
后来蒋健琪有些后悔。他认为,如果广告拍得太花哨,顾客只会去关注广告,就不会去关
注产品了。“所以一定要搞清楚,打广告是什么目的?就是卖货,除了卖货还是卖货,别去想
什么品牌诉求。让观众都去研究周杰伦和女主角了,然后恶搞,他们还会不会去购买优乐美的
奶茶呢
?
不会。”
“庆幸”的是,此时优乐美的广告也想走唯美路线,蒋健琪觉得周杰伦那则“把你捧在手
心里”的广告观赏性略强于香飘飘,但是很多网友都在恶搞,拍得也是俗不可耐。
对于现在的广告,蒋健琪很满意,香飘飘应当强调行业第一,压制住竞争对手。“现在广
告里很明确:一个是绕地球几圈,另一个是销量领先,就是要让消费者知道我们一年卖了这么
多的货,我们连续七年全国销量领先了。”每年香飘飘的广告费达到
2
亿元。
另类资本观
香飘飘的未来并非没有挑战。渠道利用和品牌拓展自不必说,最大的疑虑是“奶茶”这种
产品:“很多人还在说奶茶不健康,未来要把奶茶做得更营养、更健康,创造一种喝奶茶的文
化和习惯,让中国人喝奶茶如同喝牛奶。”但这其中的难度不必多讲。
他也在考虑上市,“之所以上市是为了公司的长远发展,因为想要不断引进优秀的人才,
必须要靠股权、期权的方式,如果不上市,对员工来说,那些期权、股权不能套现,就无法产
生杠杆作用。上市就是逼着你这个企业规范化,说白了,不上市管不住。”
“风投的钱投进来了,然后不是有董事会了吗?碰到一些事情要董事会商讨,如果你的价
值观跟我的价值观是趋同的,那倒还好,不趋同的话,到底是要挣钱还是要打品牌,这本身是
一个矛盾。”
“没办法,做投资和金融,钱太容易挣了。”回到他对创业者的定义上,“聪明的创业者
一直在鼓捣钱,除了挣钱还是挣钱,没有制造一种产品、创造一个市场的快乐感。”所以他还
是对新产品报以热情。在位于湖州市开发区的公司,他拿出新产品“红豆奶茶”给客人品尝,
这款产品的价格可以比原味稍高些,每杯都放有一个独立糖包。口感方面他一向重视,南北方
人的口味不同,糖包也是为此设计。
究竟何时上市
?
蒋健琪认为最快也要到
2013
年。“我不着急,那不是我的目标。我想把企
业打造成为一个有能力复制品牌的平台,像宝洁那样,有团队、有销售网络、有机制,发现一
个产品,放到这个平台上,经过几道工序,出来就是一个品牌。其实娃哈哈就有这种实力。”
本文来源:
https://www.2haoxitong.net/k/doc/44c72c0331d4b14e852458fb770bf78a64293a70.html
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