“探鱼”一天翻台16次？这些餐饮品牌为什么这样火？
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上午10点半，深圳中心城一餐饮品牌门外排起了超200人的长队，这种壮观的场面之后每天都在上演。记者调查发现，这是深圳甘棠明善餐饮有限公司旗下主打怀旧风的烤鱼品牌“探鱼”在深圳开出的第二家分店。“半年前开业的深圳海岸城店，翻台率最高曾飙至16次，现在每天仍稳定保持着8-9次翻台率，远高于其它传统餐饮品牌。”面对这样的火爆场面，探鱼的营运总监郭勇却不惊讶。同样火爆的场面还出现在包子连锁品牌“巴比馒头”、蛋糕品牌彻思叔叔、瑞可爷爷等品牌身上，这似乎与去年中国餐饮业遭遇的寒流南辕北辙。据中国烹饪协会的统计数据，今年前120天，全国餐饮收入近8500亿元，同比增10%，较去年增速快1.7%。虽然餐饮消费者结构的调整，大众餐饮的潜力开始被无限放大。然而并非所有餐饮品牌都能在大众市场探得“蓝海”。眼下，究竟有哪些品牌还能让人排长龙等待，他们为什么这样火？南都记者展开调查，为大家一探究竟。
大众餐饮扩张的瓶颈这样细分市场的策略在整个餐饮行业大有愈演愈烈之势。中国烘焙食品工业协会执行副会长刘科元对南都记者表示，烘焙连锁的经营模式已是百花齐放，比如有的连锁品牌仅做蛋挞产品、蛋糕产品，也能有很好的生存空间。在刘科元看来，现在烘焙连锁业的差异化竞争已经越来越明显，以前是品牌和品牌之间的贴身肉搏。找准特色定位，这些大众餐饮品牌迎来了一轮新的扩张期。据彻思叔叔官微的信息，2013年其在上海开出首家门店，现在门店已经覆盖上海、广州、南京 、苏州、杭州等众多市场。郭勇告诉南都记者，今年的计划是在深圳、成都、广州等地开30家直营店。而刘会平也透露，现在巴比馒头在上海有800家门店，预期广州未来能开700-1000家店。不过，在这些特色餐饮品牌快速扩张的背后，不得不提的是一个标准化的难题。传统餐饮品牌一直是大厨主导制，其菜品与大厨的感觉、经验直接相关，这对扩张后每家门店产品水平的稳定是个极大的挑战。“规模化发展最大的问题在于产品的标准化。”虽然刘会平认为面点的标准较其他餐饮类别会更容易做到，但馒头同样需要在标准化方面做好资源配置。“现在巴比馒头的馅料都是由中央工厂做好，然后配送到各个门店，门店人员只要简单培训如何包包子即可。”此外，刘会平指出，为了让做出来的产品更新鲜，巴比馒头成熟门店的品种仅保持在20个左右，然后保证每个月有1-2款新品推出满足消费者的消费需求。但对郭勇而言，其标准化的难度更大一些。“比如机器设备，我们的烤鱼炉是自己研制的，可以控制不同的鱼、在不同的火候下烤出来能符合我们的要求。”郭勇透露，探鱼在收货、切配、火温、烤制时间、菜品的摆盘标准等方面都有量化标准，在店面复制的过程中也要实现质量稳定与口味统一。
垂直领域的机会点中国烹饪协会近期发布的餐饮市场分析报告显示，大众化餐饮发展势头好于整体餐饮市场。今年一季度，天津市、山西省限额以下餐饮营业额同比增速分别高于本地区整个餐饮业平均水平；吉林等地的高端餐饮还未走出阴霾，广东省、浙江省等部分地区高端餐饮根据市场需求不断调整经营战略，限额以上餐饮收入已开始止跌回升。“目前整个高端餐饮遇冷，但对于大众餐饮却是机会。”对于这样的数据，郭勇看到的更多是机会点，但他认为，大众餐饮发展的关键是要找到自己的垂直市场定位。“烤鱼市场还没有形成一个强势的品牌，做垂直品牌可以配合更特色化的氛围更深度地挖掘菜品风味。”郭勇指出，这种深度挖掘体现在菜品上。“探鱼不仅有19种烤鱼口味，还包括烧烤、前菜、小吃甜点、自制饮品等5条产品线，这种细节并不是所有大众餐饮品牌都有精力去把控的。”事实上，依靠特色吸引住消费者也有利于挖掘更大的盈利空间。记者调查发现，探鱼的人均消费仅75元左右，属大众消费范畴，但其运作模式与对成本控制异常敏感的大众餐饮的运作模式是截然不同的。“为保证品牌格调，我们只在一线城市及省会城市的一线商圈选址。另外为了保证员工的积极性，我们的员工薪资一直保持比当地餐饮业平均收入高20%的水准，更重要的是为保证菜品风味，我们要求材料必须新鲜供应。”郭勇表示。在成本投入上走高的同时，菜品的更替速度也同样惊人。记者了解到，在保留主打菜式的同时，该品牌每月会有多至20余款新品上市，同时销量排名靠后的菜品则会被踢出菜单。在郭勇看来，消费者喜新厌旧的速度与餐饮品牌优胜劣汰的速度成正比，一个一成不变的品牌会让消费者倦怠。这种高举高打带来的是超高的翻台率。据郭勇透露，一般正餐品牌的翻台率在3次左右，但他们在海岸城店却能稳定在8-9次之间。“超高的翻台率要归功于环环相扣的销售过程：通过高投入维系品牌格调，通过菜品创新保持菜品新鲜感，最后再通过足够多的人流量实现规模效应。”同样是垂直市场，上海中华饮食集团有限公司董事长刘会平也瞄到了另一个细分领域———包点市场。2003年创立的巴比馒头连锁，11年后，年销售额已飙升至13亿元，在华东地区拥有1500家门店。在上个月，巴比馒头也踏出走出华东市场的第一步。只不过面对包子铺满大街可见的广州餐饮市场，巴比馒头跳进的似乎是一片“红海”。不过刘会平认为，巴比馒头在这个细分市场有绝对的优势。“我们的核心消费群是老百姓。价位虽然比路边的零散档口要高，但比茶楼和便利店便宜。”在这种差异化产品定位的背后，刘会平认为巴比馒头一个更关键的因素在于口味和质量。“门店的所有馅料和面粉都是来自于我们的中央工厂，这些原料配送到门店后只需员工按照巴比馒头的要求和面、包包子就行。”这种细分市场的挖掘正呈现愈演愈烈之势。“现在一些做芝士蛋糕细分品类的门店突然间冒了出来，比较火。”一家知名烘焙连锁品牌的内部人士向南都记者表示，近期市面上由“彻思叔叔”、“瑞可爷爷”等芝士蛋糕品牌引爆的开店潮席卷广州。记者发现，“瑞可爷爷”已在正佳广场和宝泰购物广场开设两家门店；“彻思叔叔”则在正佳广场、天河又一城和天河城布了三个点。这些都是寸土寸金的黄金商圈。但更让人吃惊的是，记者在现场看到，虽是工作日，但前往购买的消费络绎不绝，排队长龙有20多米，买一个蛋糕至少要等候半小时左右。在零售价上，两家的芝士蛋糕的价格都是39元，与美心、面包新语等品牌大小类似的芝士蛋糕相比，价格明显贵出。
细分领域的专业化细分定位的大众餐饮潜力无限，然而一个值得关注的是，一个品牌一旦火爆，各种类似的烤鱼层出不穷，而彻思叔叔等品牌之后，各种“爷爷”“叔叔”旗号的蛋糕店风起云涌。“任何行业只要做得好，都会有模仿者。”刘会平认为，包点行业虽是传统产业，但也需要创新。“比如现在，巴比馒头却在做着另外一件反常规的事。餐饮业的O2O大爆发，那么一个卖2元的包子如此低的单价能否也试水？”“我们的电商平台已在开发，会推一个APP，系统已在测试。”据刘会平认为，比如在上海，我们有800家门店，这样的网络是最适合解决最后一公里配送的问题。按照刘会平的设想，消费者只要在APP下订单，可由门店送货上门，也可直接到门店取货省去排队和付款的时间。对于如此低单价做APP的配送成本投入，刘会平认为现在的年轻人并不介意为了方便而多付配送费。此外，刘会平透露，除现蒸现卖的产品，他们也推了速冻预包装规格的包点，只在门店或电商平台销售。“消费者可以事先预订，我们再根据订单生产。”刘会平透露，在他们未发力时，预包装产品每年的销售已经有七八千万。（南都记者黄丽嫦实习生罗勋钰方京玉）
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