泸州老窖价格与渠道分析

泸州老窖价格与销售渠道分析

前言

根据对泸州出土的一只陶质饮酒角杯的文物考证．泸州酒史可以上溯至秦汉时期．至明清达到极致．由泸州老窖股份有限公司的前身温永胜烧坊酿制的”三百年老窖大曲“在1915年巴拿马万国博览会上荣获金奖便是明证。1 952年，在全国第一届四大名酒评比中，泸州老窖榜上有名．成为浓香型的代表。此后．在第二至第五届名酒评比中．泸州老窖蝉联入围．成为浓香型中惟一蝉联五届”国家名酒”称号的品牌。泸州老窖的资源禀赋和历史底蕴注定了公司在中国白酒史上的辉煌：1 988年前，无论是品牌知名度．产量．产品售价．还是企业名气．效益．它几乎都在五粮液之上．是名副其实的浓香型老大。然而，在1988年国家放开名酒价格之后，泸州老窖走上了一条动荡、曲折的发展道路。在五粮液几次提价、提升品牌形象的同时．泸州老窖的管理层却做出了”让名酒变民酒”的错误战略决策，产品价格开始与五粮液拉开差距，品牌形象也随之迅速衰落。从各项经济指标来看，泸州老窖不仅远远落后于五粮液．而且与剑南春的差距也在加大，这与其浓香型老大的历史地位是极不相称的。令人欣慰的是．这一不利局面在1 999年泸州老窖公司推出国窖1573之后得以扭转。2007年，公司管理层提出了非常正确的金字塔型的“双品牌塑造．多品牌运作”的品牌战略：即国客1 573是塔尖．是形象品牌，不强调宽度，只强调高度．一是质量高度，二是文化高度．三是价格高度；塔柱是泸州老窖，核心品牌是泸州老窖特曲．要强调泸州老窖塔柱的强度：塔基是其他品牌，强调宽度，强调市场占有率。该品牌战略的精髓就是对国窖1573和泸州老窖特曲的双品牌塑造。我们可以从价格和销售渠道两方面来分析。

一．突出塔尖，树立“国窖1573”形象品牌

随着消费者对健康的日益重视．白酒的嗜好性饮用在减少．但由于白酒具备作为商务交往的”润滑剂“的功能．使白酒消费向少喝酒、喝好酒的趋势转变，名优白酒的市场份额在逐年增长。在消费者的心目中．高档白酒就是”茅五剑“，而泸州老窖由于品牌的长期受损．已经拉开了与一线品牌的差距．要想在短期内提升显然是困难重重。为摆脱原有的中低端品牌形象．泸州老窖公司独辟蹊径，在1999年9月9日开幕的中国第二届名酒文化节上．隆重举行了国窖1 573的“出酒大典”。这次出酒，共分装1999瓶．每瓶1999毫升．逐瓶编号．不作销售，只作珍藏、观赏和品味．借此将国窖1 573强力打入高端产品的行列。经过充分的造势．2001年5月．国窖1573正式上市。

1．价格分析

不可否认．国窖1 573在上市初期的价格定位出现了偏差，采用了对水井坊的跟随性价格设计．这既无法实现产品力的传播．也无法和“国”字号品牌内涵形成配称。因为在消费者的心里．国窖1 573的定位必然是中国白酒的顶级地位．至少应该是和茅台相同等级才符合”国”字称号．因此，较低的价格并不被市场接受。幸而公司及时调整价格策略．通过几次提价，尤其是通过以60度国窖1573进入2000元／瓶的更高端市场，才全面树立了高端产品的形象。2003年春节前夕，极品国窖1573至尊酒以4．3万元／瓶的价格搭上SOHU商城的网上货架．名酒高价在国窖1573身上得到了充分体现。2008年1月，国窖1 573再次提价，其52度主打品种售价已达500元／瓶，品牌价值再次得到提升。

2.渠道分析

2001年，国窖1 573依托泸州老窖公司原有全国性的、庞大的流通渠道．迅速切入市场，同时．为了体现高端产品的品牌形象．

国窖1 573在终端市场上开设专卖店、店中店．高档酒店陈列专柜等。可以看出．国窖1573从餐饮入手到打入商超、从重点区域开始向全国推广的策略还是正确的。但是．国窖1 573是公司极力打造的高价值品牌．它所面对的是有较高消费能力的“小众”消费群体．并不需要庞大的销售网络．相反．过于庞大的销售渠道反而弱化了高价值品牌的价值传播。另外．在产品终端陈列上．经销商并没有将国窖1 573单独陈列，反而受到其他泸州老窖品牌的干扰．因此．国窖1 573的高价值品牌形象再次被弱化。针对这种不利局面．公司迅速做出调整。2004年建立独立的国窖1573销售公司．从传统泸州系产品中分离出来。单独运营之后，对销售网络进行重组。2007年春季糖酒会期间．公司总经理张良表示．公司将在全国开设数数十家专卖店或形象店。这不仅是对泸州老窖公司销售渠道的丰富和补充．更是一种公司实力及品牌形象的展示。经过渠道调整，国窖1 573的销售走上了正轨。2004年国窖1573酒楼与商超的出货量比为7：3，2005年下降为6：4．公司的计划是最终下降到3：7。

3．促销分析

(1)经典广告演绎厚重历史底蕴。

国窖1 573的广告堪称近几年白酒行业的经典之作。首先．广告词极为精练：“你能听到的历史130年．你能看到的历史168年，你能品味的历史434年——国窖1573。”其次．广告背景色彩搭配完美：以留声机．照相机的黄褐色为主色．突出白色关键字，色彩的反差使人印象深刻。最后．画音极富魅力：孙悦斌用他那特有的男中音将精练的广告词深深地刻在观众的脑海中。整个广告犹如行云流水．将国窖1 573厚重的历史底蕴演绎的淋漓尽致。

(2)强力公关诠释辉煌未来景象。

在中国第二届名酒文化节的拍卖会上，4瓶编号为0009、0099，0999．1 999的20世纪绝版精品国窖1573，最终以48万元的总额成交。泸州老窖公司将拍卖所得全部奖励给了默默无闻、长期为社会发展不断做出贡献但很清贫的科学家。同时．公司把编号为0002、0003的国窖酒先后送给了香港、澳门特首董建华和何厚铧先生，将0001号国窖酒珍藏在泸州老窖酒史陈列馆中，准备等到台湾回归后，送给首任行政长官。泸州老窖公司以美酒赠英雄的创意来表达服务社会，报效统一大业的美好愿望。通过这些强力公关活动．国窖1 573得到广大消费者的认可．从而大大提高了品牌的美誉度。2007年前三季度，国窖1 573销售收入达到8亿多元，毛利率达72％．但即将面临年产量3000吨的瓶颈限制。公司董事长谢明表示，公司将执行限量提价的策略．以保证国窖1 573的品质．使其稳居超高端白酒品牌行列。

二．强化塔身．提升“泸州老窖特曲”核心品牌

泸州老窖特曲曾经与茅台，五粮液同为酒类标杆产品，拥有深厚的市场底蕴，是浓香型中唯一蝉联五届“国家名酒”称号的品牌。毫不夸张地说．泸州老窖特曲是公司赖以成名的产品。在近年着力打造国窖1 573之时，公司对泸州老窖特曲的投入相对较少，销量处于自然增长状态。虽然公司从2003年起几次提价，但仍然只是处于中档偏上的水平。产品售价、知名度．目前还都低于剑南春，而这与其”浓香鼻祖”的身份是极不相称的。2007年中秋前夕泸州老窖特曲的换装提价是公司双品牌塑造的重点工程。

1．价格分析

2007年9月．新装泸州老窖特曲再次提价．每瓶酒出厂价由76．5元提高到98元(不含保证金)．提价幅度达28％．市场零售价在1 40元左右。之所以再次提价．一是有提价的市场前提：公司发现在目前全国市场范围内．高端白酒在100至200元区间内还没有一个很成功的品牌。二是有提价的目的：价格逐步向剑南春靠拢，加速品牌提升。从目前市场反映来看．泸州老窖特曲的提价还是很JS／；},．I．很成功的。在未来的几年．泸州老窖特曲的出厂价将逐步提高到200元以上．目标是赶超剑南春。

2．渠道分析

泸州老窖销售公司把全国市场划分为华东、华北，华南．华中．东北、西北和西南7大片区，共有900多家经销商。这些经销商实力较强，能够在各自市场上构建流通和终端的分销网点。这与公司采取大客户制、重点培育实力经销商的渠道构建思想一脉相承。2006年底．公司以资本为手段，以股权为纽带，向深圳蓬鹏实业有限公司等8大泸州老窖经销商．定向增发了1228 4万股公司股票。自此．这8家经销商彻底完成了从经销商向资本商的革命性转变，．以前厂商所谓”貌合神离．既拉又打．各自为政”的松散关系将难于再现．代之的是厂商强大紧密的战略联盟。高端白酒销售渠道已被公司牢牢掌控。

双品牌塑造从效果来讲．是明显且优异的。一是实现了向“浓香鼻祖”的回归．二是实现了公司业绩的高速增长。天时、地利、人和．泸州老窖公司已经开启了回归经典的行程，正向着再度崛起的终极目标前进。

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