SWOT分析案例-以新希望乳业为例

新希望乳业SWOT分析

（1） 竞争优势 

第一：巨大的市场潜力  

中国作为拥有13亿人口的大国假如中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元。因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。 

第二：特色品牌优势 

  新希望顾名思义具有新的希望。富有积极进取的品牌涵养。尤其是绿色食品的乳制品是无污染、纯天然的象征，可创造大量的“绿色食品”，因此需要更加珍视名牌效应，珍视企业的无形资。 

第三：品牌区域领导

新希望乳业旗下的四川华西、阳坪乳业、昆明雪兰乳业、云南蝶泉乳业、青岛琴牌乳业、杭州双峰乳业、安徽白帝乳业、河北天香乳业、重庆天友等品牌已是当地消费者的首选品牌，成为区域市场的领导者。

第四:较快的增长速度  

近几年来奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.5%, 而液态奶产量的年均增长率达到27.3%。而新希望更是以较快速度发展为国内大型乳制企业。 

第五：较完备的乳制品工业体系 

乳品工业是我国的传统优势产业，拥有独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系多年来均投入大量的资金进行技术改造，到目前为止已经形成了较完整的体系，这是很多地区不能企及的，而新希望注入更多资金加大产品质量、包装等方面的开发，赢得更多消费者亲睐。 

第六: 科研人员层次高

2014年12月9日,新希望生态牧业公司焦浩鹏博士《不同精料水平对放牧奶牛甲烷排放之影响》的论文(Effect of concentrate feed level on methane emissions from grazing dairy cows),在最新一期的美国奶业科学杂志《Journal of Dairy Science》上发表。

（2）竞争劣势 

第一：有效需求不足  

据有关资料显示，去年我国奶业总产量为1120万吨。即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶、杀牛的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。  

第二：品牌差异化小,产品种类少

低温保鲜：

∙

o 24小时巴氏鲜牛乳 成都记忆 活益多

常温产品：

∙

o 洪雅牧场舒适奶 纯真新西兰复原乳 香蕉牛奶

饮料系列：

∙

o V美果蔬乳酸菌饮品系列

第三：缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略  

近些年来，国内乳业发展较快，中国俨然成为世界第三大原奶生产国，2014年全国原奶产量3725万吨，同比增长5.5%。农业部测试数据显示，2014年12月，全国原奶主产区平均价格较年初下跌9%，一些乳品加工企业限收停收原奶。原奶收购价格从2014年1月最高的4.3元/公斤，跌至3.7元/公斤，降幅达14.8%，严重影响着奶农和乳制品生产企业的积极性。奶源基地的建设，应该建立在有效需求的基础上。  

第四：产品供应链较短，保质期短 

一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉，这样它的生命周期就只有一天。    

 第五：新希望公司的短板 

目前乳品加工企业发展参差不齐，对于起点很低的中小企业，规模小，生产技术装备落后、产品结构单一、管理水平不高。从新希望的来看，总体发展处于低水平重复建设、企业技术创新力弱、管理较落后、抵御风险能力不强、宣传营销等一系列环节还比较落后，这样的格局将很不利于乳业的快速发展。 

（3）机会 

第一：2015年两会结束后农业部将制定必要政策措施，保护民族乳企发展，扶持产业化民族乳企，更好地发挥牵动农业经济发展作用。

第二：随着企业间联合与兼并愈演愈烈，许多世界著名品牌主动与国内企业寻求合作

新希望在国内独家代理德国穆勒集团（全德国乃至全欧洲排名前列的专业牛奶及乳制品生产商）旗下萨克森牛奶。国内独家代理塞尔维亚Nectar公司（东南欧最大的果汁生产商）旗下Fructal牌果汁。 2014年8月，新希望乳业与澳洲Freedom食品集团旗下Pactum乳业集团达成战略供应协议，主要生产高附加值牛奶饮品，供应中国市场。

第三：引领新品类的机会

　　在乳品行业，奶茶从来都没有被成为任何企业的主流产品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是当做副业。后来，蒙牛也开始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后来，居然一个小小的民营企业突然推出“杯装奶茶”，对这个品类带来了分化。那就是香飘飘。

我想，这是个一个很好的尝试，更是一个很好的出路，新希望应该向人家学习，在品类的创建上大胆探索，大胆创新，为自己的发展寻找出路。　　

第四：做高端产品的机会

　　产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了，无论是常温奶，还是低温奶，无论是奶粉，还是乳饮料，高端产品可谓无处不见。但现在还没有高端产品的品类，所以就有开发高端产品的机会。因为，从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。

第五：纵向渗透的机会

　　现在的生产设备、技术装备水平一点都不动，还是原来的产品、原来的设备和技术，只是往下复制，要渗透到三、四线城市，乃至农村市场。

　　目前，随着三、四线城市及中西部地区收入水平的提高和城镇化进程的加快，三、四线城市、中西部地区及农村市场的奶制品消费量和消费结构有望快速提升，从而带动整个乳制品行业强劲增长。

　　然而，我们多数企业都恐惧往下延伸。就怕延伸下去，无利可图。所以，除了伊利和蒙牛以外的大多数企业都死守“老巢”，在原地不动的情况下，试图通过多远化来维持生存。这是个糟糕的战略

（4）威胁 

第一：2015年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：鲜奶价格剧降,倒奶现象严重。据农业部对全国480个集贸市场畜禽产品和饲料价格定点监测，3月份第2周（采集日为3月11日）我国生鲜乳价格再次下滑。内蒙古、河北等10个奶牛主产省（区）生鲜乳平均价格3.42元/公斤，比前一周下降0.3%，同比下降19.1%。中国乳业，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌。  

第二：乳品业的竞争将不断升级

今年以来，随着国外奶粉、乳制品走俏中国市场，中国乳品企业竞争已趋白热化。

第三：产品开发能力的挑战

　　我们在前面讲到，新品类的开发以及高端产品的开发是机会。的确，这种机会确实存在，但这就要求我们的企业必须具备强大的产品开发能力。

　　从技术设备上来讲，对于新希望这样的大型企业而言，这不是问题。从市场营销的角度来说，卓越的产品开发能力却成为任何企业的挑战。因为，有些产品并不是有技术就能搞定的，而需要专业的消费者需求研究。因此，一个完整产品的研发能力必将会成为所有乳品企业必须要面对的挑战。

第四：渠道管控能力的挑战

　　对于中国乳品行业而言，尤其对常温奶、酸奶和奶粉品类而言，做好渠道拓展和有效管理，离不开渠道管理通常的12字真经，叫：纵向渗透，精耕细作，决胜终端。

　　我们就拿大家都认为较为成熟的一线城市来说，渠道的渗透率可能做得差不多了，没有什么提升的空间了，但在“精耕细作”方面就大有可为，很多城市都有很大空间去提升促销费用的利用率以及消费者购物效率。

　　如果说二、三线城市，那挑战就更大了，不仅把向下渗透的经销商队伍要建设好，还要搞定终端层面的“数值铺货率”和“加权铺货率”，而且必须在鱼龙混杂的环境中搞好你的促销活动。这需要人力，更需要财力，一般的企业就会很乏力。

　　常温奶和奶粉还相对好一点，更加让人头疼的是低温奶以及酸奶。因为，它必须在冷链的支持下才能铺下去，而且需要生产基地和物流配送的双重保障。因为，这种产品由于保质期短，需要冷藏，从生产基地向外辐射能力一般不会超过300公里，而且由于需要全程冷藏，不仅给生产部门带来挑战，还给物流部门带来了挑战。

　　所以，越是向下渗透的市场，在渠道管控能力上的挑战就越大，但是目前的发展形势将可能把企业的人海战术拉到农村，让企业不得不为止付出巨大代价。

第五：品牌传播能力的挑战

　 多数品类完全从产品驱动转向渠道驱动，甚至有些品类已经进入消费者驱动（比如，高端奶和婴儿奶粉），需要更加专业的传播能力。

　　一个专业的品牌传播，其使命在于：如何强化品牌定位，如何建立消费者情感联系，又如何有效进行品牌转换以及培育消费者忠诚。在这个“成本上扬、售价难涨”的时代，我们所有企业的营销费用是有限的，传播费用更是有限的。那么，用一笔有限的费用去完成整个企业的年度目标，难道不是挑战吗？

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/4860f3bd53e79b89680203d8ce2f0066f533646b.html