新品牌 新定位 新李宁

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新品牌新定位新李宁

专业：市场营销

班级：2008-1

学号：0865123141

姓名：韩博

一、李宁公司发展历程： .............................................................. 3

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二、品牌发展历程 .......................................................................... 5

三、品牌现状 .................................................................................. 7

1、主要竞争对手 ..................................................................... 10

四、重新市场定位 ........................................................................ 11

1、产品定位 ............................................................................. 11

2、企业定位 ............................................................................. 12

3、竞争定位 ............................................................................. 12

4、消费者定位： ..................................................................... 12

五、新品牌战略 ............................................................................ 13

1、新品牌目标 ......................................................................... 13

2、新品牌联想 ......................................................................... 13

3、新品牌的4C ....................................................................... 13

4、新品牌性格 ......................................................................... 13

5、新品牌战略 ......................................................................... 13

6、新品牌的沟通 ..................................................................... 14

7、公司的前景 ......................................................................... 14

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一、李宁公司发展历程：

1988 年，被世人誉为“体操王子”的李宁，在经历了汉城奥运会的惨败之后，并没有 停止挑战自我的奋斗。退役后的李宁没有走运动员继而教练员的常规发展之路，而是选择了 加盟广东健力宝集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了李宁公司创业之路的 序幕。

1989 年，李宁开始筹备李宁公司的业务。1990 年 4 月，注册“李宁牌”商标；5 月， 李宁公司宣布成立。十年来，李宁公司的发展是迅速的，又是稳健的，可以说，中国体育用 品市场的发展史就是李宁公司的创业史、成长史。

1990-1992年 创业阶段

在这一阶段，管理团队特点是情感型的，团队由李宁的队友、亲属、朋友组成。 在经营 上以体育赞助、特许经营为主。月，李宁公司以亚运会为契机，通过赞助中国国家体育代表团，1990 年8

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使李宁牌首次为中国公众所认识，并伴随亚运圣火传遍全国。

李宁公司在中国体育用品界首创了独立的专卖体系，应用特许经营的方式培植品牌和市 场。1990 年，李宁公司在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。

1993-1995年 高速增长阶段

等厂家”梅花“、”十佳“这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌 的专为李宁公司的长足发展奠定了坚实的基础。销售管理人员加盟李宁，业技术人员、 公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入李宁公司的。现在李宁

特许经营体制逐步完善，从这一阶段开始，职业经理人开始驾御企业经营发展，队伍不断扩大，李宁公司的营销网络成为其有力的竞争砝码。公司每年保经销商

速度。李宁产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市 持着100％的增长在天津召开的体育用品订货会上，李宁架设立年场头把交椅。在 1995 8 月，

巨型独立展位，成交额达 。 整个订货会交易量的1/24.5 亿元人民币，占但是，快速的发展也使李宁公司带来了公司经营管理上的许多问题：一是陷化的陷阱。公司不仅生产体育服装和运动鞋帽，也生产西服、衬衫，入品牌多元

化妆品和皮衣。大型国企的团体消费构成了李宁公司产品甚至健身器械、文具、

团体消费骤然下以及我国经济政策相应调整， 但的出口。 1997 年亚洲金融危机有限，纷纷掉头转行，使李宁公司 降，订货随之悄然下降，经销商获得利润空间跨地区经营、窜货和经顿时失去了主攻方向，经营商陷入困境。同时，网络出现

销商资质下降等问题；经营成本加大，公司内部内耗严重。

调整期年 1996-1999李宁公司管理层看到公司快速这一时期李宁公司的经营是稳健、偏于保守的。

，对庞大臃肿的组织机构进行大手术发展期间带来的诸多问题，果断地进行了“”最重要的整合是以鞋业分拆，淘汰经营不善的子公司，余下的重新进行整合。

公司为主，收编运动服装、便装公司，成立北京李宁体育用品有 限公司，专门负责生产和经营李宁牌运动服装、运动鞋鞋和配件。刚刚成立的北京李宁体育用品有限公司毅然在经济97 年，为加强零售终端，家全资子公司，以经销商经营不力的 形势十分严峻的情况下，在全国成立了 12

辐射周边地区。在经销手段上，一改过去以团体订货，批发 省会城市为主战场，家子公司的销售额为主攻目标。第二年，这为主的方式，以提高单店销售额 12

滑的李宁公司注入了的稳定剂。一 ，为经受市场大幅下50%就占到整个公司的

另一方面直接树立了 方面让经销商看到经营李宁专卖店有利可图，吸引经销商； 4

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李宁牌的品牌形象，锻炼了一只管理队伍。

北京李宁体育用品有限公司成立之后另一个大手笔是注资 800 万，在广东佛山建立了一 个当时亚洲最大的服装设计开发中心，并相继引进台湾设计师和韩国 MD（Machendiser）, 一改过去由设计师自由发挥的设计模式，而是由 MD 根据国际流行趋势和对国内市场的调 查分析，确定色系、主题和开发方向，从而建立一套工业化生产体育用品的方法，使李宁牌 产品更具整体感、现代感，科技含量不断增高。

1999 年末，经过慎重决策，李宁公司选择德国 SAP 公司为其施行 ERP 系统，对公司整 个业务流程进行整和。

调整期的这几项措施均为李宁公司的二次创业打下了良好的基础，成为李宁公司非常重 要的资源。

同一时期，李宁公司改革企业经营机制，将有亲属关系的人员请出公司，对外公开招聘 人员，并开始对公司高层实行股份制，极大的调动了经理人员的积极性。

2000 年开始 二次创业

李宁公司在 1999 年即提出品牌国际化的战略，2000 年着眼于未来发展又提出了“二次 创业”的口号。

这一时期，李宁公司管理团队逐渐从经验型向学院型过渡，更加重视制度和规律，经营 决策从依靠主要管理层的直觉判断转变为“用数字说话”——委托著名调研公司或者自行进 行市场分析和调研，积累基础数据。同时，大量引进职业经理人和专业人才。

从 2000 年开始，李宁公司员工队伍迅速扩大，外资企业的“空降兵”不断进入公司， 来自意大利和法国等地的海外设计师、设计工作室先后加盟，体育赞助走出过门，开始在全 国开始建设大型旗舰店、形象店，2001 年下半年，产品经理制开始实行，品牌重新定位的工作深入开展。

二、品牌发展历程

十年品牌战略回顾——李宁公司发展不同阶段的品牌策略

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I 创业期 90-92 时期特点：生存第一，特许经营、体育赞助，无品牌概念（尝试和摸索经营模式） 创业初期，公司曾定位李宁牌产品为“国内高档品牌”，但是推出第一件产品时，由于

比国内一般产品高出 1 倍，市场、商家均不认可和接受，由于当年首先要解决生存的问题， 所以只好回调成适合大众价位的产品，以中低档产品定位进入市场，开始了“农村包围城市 的道路”。

这一时期，李宁公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990 年，刚刚成立的 李宁公司斥资 300 万，说服亚运会组委会回绝了韩国某公司 3000 万的赞助，成功赞助了在 北京举行的亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。从此以后，体育赞助成为李宁公司主 要的市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着，当年李宁公司由于不是国有企业而 进不了国营大商场的门，只好另辟蹊径，一方面联络李宁的队友、亲友和朋友，另一方面联 系全国个体户经销李宁牌产品。

II 高速发展期 93-95 时期特点：扩大市场份额，多元化，生产导向，顺应市场，大众化、中档定位 顺应市场需要，李宁公司以中档产品定位，以团体定货为主渠道，以农村包围城市为主

要经营道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品定位，李宁公司成功实现生存目 标，进入高速发展时期。公司许多员工还记得当年“全民穿李宁”的壮观场面：李宁公司的 一款茄克（JD001）销量达 20 万件，有的地区上至政府官员、下至工薪阶层，甚至拉平板 车的，几乎人手一件！

III 调整期 96-99

时期特点：强化内部机制和管理，转为产品导向，调整品牌定位，引导市场，城市化时 尚化

1996 年，一方面由于 97 金融风暴影响、我国宏观经济调整，国企兼并破产，团体消费 骤然下降，市场下滑明显等外因，一方面由于由于前几年的高速发展使公司陷入品牌多元化 陷阱、经营成本加大，公司内耗严重、经销网络出现跨地区经营、窜货和经销商资质下降、 经销商由于利润空间缩小而转向其他经营等内因，李宁公司在分析预测市场变化的基础上认 识到必须进行调整。

1997 年，李宁公司开始进行品牌重新规划。根据对中国体育用品市场需求分析，李宁 公司管理层感觉到在青少年中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌从设计风格单一的大众 化重新塑造成“时尚年轻、具有特性的城市品牌”。

李宁公司坚信“开发决定市场”， 加大在产品设计开发投入，果断放弃低端（低价位） 市场。一方面，依托佛山设计开发中心进行产品设计、开发上的调整，在 6

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设计上寻求突破， 提高产品的技术含量；另一方面一改以往农村包围城市的做法，转而走城市化道路，投入相 当比例的资金，在全国主要城市建品牌形象店，启用瞿颖、邵兵作为其形象代言人，推广品 牌的新形象。

IV 二次创业期 2000 以后

三、品牌现状

时间转到 2001 年 6 月间，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进 行一次全面的调查，10 月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半：

高价

成年 李宁 年轻

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图 10：李宁牌产品价格及年龄定位

现有消费群与公司预期消费群不完质。

现有消费群：

14-45岁等距分布，24-30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非运动消费，

是中国体育用品的最主力消费者（最大的消费群、普通消费者，但不是“重度 体育消费者）

目标消费群：

14-28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势

— 消费者心中对李宁牌的认知品质与李宁公司自身期望有差异。

— 消费者对李宁牌品牌属性的认知：亲和的、民族的、体育的、荣誉的，非李宁公司 自 1997 年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。

— 不仅李宁本人对李宁牌产品的影响还十分深厚，而且，“民族的”品牌属性正是李 宁公司依据其品牌国际化发展战略而试图去弱化的，而“国际化的和专业的”的属性是需要强化传递给消费者的。

流行

功能 时尚 李宁

保守

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图 11：李宁牌产品专业性功能性定位

李宁公司新任市场部经理是来自某著名外资企业的市场经理，在广泛听取前市场部工作 人员和公司其他员工描述的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析， 总结出李宁公司在品牌管理上存在明显的品牌定位模糊的问题，综合来说反映在以下几个方面：

1.对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明而统一的印象。在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞 助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不 统一、不连续的问题，使消费者队李宁牌的印象凌乱，品牌形象不一致。李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的大众休闲产品，没有真正吸引 到视运动为消费的“重度体育消费人群”。

2.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。

与 NIKE 相比，消费李宁的人群收入最低，年龄偏大，跨度大且等距分布（14-45

岁），且其心中的理想品牌是 NIKE

3品牌标识与 NIKE 类似，易造成混淆。 对比目前中国市场主要竞争品牌的品牌价值和品牌的认知品质，可以看到：NIKE 象一个百岁老人，却是时尚的、超越的，其公司自然形成的公司文化就是‘在竞争中体味快乐'； ADIDS 象一个成熟的、专业的中年人；李宁则象一个 10 岁的孩子，象一个好朋友，代表着 中国国产体育品牌，但个性却十分模糊；而其他国产体育则尚无品牌特性，人格尚未形成。对比 NIKE 等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56％， 高于 NIKE 的 36.8％），但人群年龄偏大，且很大一部分的运动鞋现 有 消费群体理想品牌却为 NIKE。时期特点：保护现有市场份额，设法扩大市场份额 和销售额，市场导向，进行品牌战略 选择——引导市场，还是顺应市场2001 年，李宁公司推出李宁高尔夫产品，打高端市场。推出青少年事业部，扩大目标 消费群。10 年苦心经营，从 1998 年开始，李宁牌始终占据中国第一体育品牌的位置。纵观李宁 牌发展史，创业者李宁的“名人效应”、特许经营和专卖体系、体育赞助、广告、价格、设 计开发、营销网络和管理团队都曾经是其品牌成功的因素。其中，李宁的个人影响力在当时 的历史条件下，对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。反观今天许多以名人命名的品牌， 如 9

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邓亚萍、李小双、郝海东，都没有取得李宁这样的成功

1、主要竞争对手

对于李宁公司来说，主要竞争对手是国外品牌 NIKE、ADIDAS、REEBOK 和国内的康威、 格威特等品牌。

（1）国内主要对手：“康威”品牌创建于 1986 年，经过十多年的历程，已发展成为一家 具有实力的集团公司。

“康威”在北京、上海设立了两家分公司，并且在全国大部分大中城市拥有 400 多家专 卖店、店中店，形成了一个庞大的销售网络。“康威”产品 97%销售在国内，另 3%销往国外， 主要的销售省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁。其中，30%的产品通过自营专卖店和店 中店销售，其余 70%通过经销商销售。

（2）国外主要对手：

NIKE:

1964 年，菲利浦 i 耐特和比尔 i 鲍尔曼各自投资 500 美元成立了蓝带体育公司；1972 年，蓝带公司在奥运会比赛上推出了“耐克”这个品牌； 1978 年，正式成立了耐克国际公 司。

1991 年，耐克成为全世界第一家资产超过三十亿美元的体育公司；1992 年，耐克的海外资产超过十亿，占整个耐克公司资产额的 33%。

1996 年 3 月，耐克在中国成立了耐克（苏州）体育用品有限公司作为生产基地， 并在上海、北京、广州成立销售分公司。

苏州“耐克”产品 90%销售在国内，另 10%销往国外，主要的销售省份为北京、上

海、浙江、广东、重庆。其中，40%产品通过自营专卖店和店中店销售，其余 60%通过经销商销售。阿迪达斯最初在二十世纪 20 年代，由一对德国兄弟创立；1949

年，哥哥阿道夫正式设 立了阿迪达斯公司。作为一个老品牌几经沉浮，曾经辉煌也曾经跌至崩溃边缘。

ADIDAS

1995 年，阿迪达斯更换了新主人，以顶级专业产品为路线，1997 年，Feet you wear

（天足概念）风靡一时；1999 年，阿迪达斯全球营业额首次超过 100 亿马克大 10

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关，达 到了 105 亿马克，比前年增长 6%。

1995 年，阿迪达斯品牌进入中国，并于 1997 年 12 月，在苏州成立了阿迪达斯有 限公司作为生产基地，在上海、北京、广州成立销售分公司。苏州“阿迪达斯”产品

90%销售在国内，另 10%销往国外，主要的销售省份为上海、北京、上海、广东、黑龙江、辽宁。产品全部通过经销商销售。

前狼后虎李宁该如何抉择

四、重新市场定位

1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性能/ 可靠性/用性/款式/-

2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/言表/可信度

3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置

4、消费者定位：确定企业的目标顾客群

1、产品定位

走高端高价路线，随着中国经济的迅速反正，今年的中国GDP已经成为世界第二，而中国已经成为世界上最大的奢侈品消费市场，所以不用担心走高端高价路线的无市场问题，而在中国本土品牌中还没有哪一款服装企业是高端高价企业，所以要做中国第一家。凭着李宁的知名度定可以一脚定江山

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2、企业定位

定位于国际化企业，不仅要做中国运动服装业的龙头老大，而且要做亚洲乃至世界 的头把交椅竞争定位竞争定位： 3、把国际上最大最强的运动服装企业作为竞争对手，比如ADIDAS、NIKE、KAPPA

4、消费者定位：

消费者定位中国贵族，世界贵族20%的人有了中国80%的财富，而以中国的

人口15亿之多，也就是仍然有3亿高端消费的人群，依然是相当于美国的人口。

五、新品牌战略

1、新品牌目标

让自己的服装穿在最有魅力的明星身上，出现在最醒目的世界大赛上，是一个体育用品品牌走向世界、成为世界名牌的必由之路”

2、新品牌联想

功能性

运动时尚的体育品牌，

成为人们生活中不可缺少的一部分

情感性

亲和的，魅力的，时尚的

品牌主张

一切皆有可能，Anything is possible

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3、新品牌的4C

顾客的欲望和需求Consumer's Wants and Needs

满足欲望和需求的成本Cost to Satisfy Wants and Needs

方便购买Convenience to Buy

与消费者的沟通Communication

4、新品牌性格

创造自由的空间

彰显自我的存在

新品牌产品理念

新

新因素，新理念

潮流人物，拒绝落伍

细

体贴周身，时尚武装方方面面

趣

活力 青春 引领潮流先锋

5新品牌战略 、与具有相同目标客户的企业结盟与朝华数码结盟－

“运动数码盟军”与具有运动装专业技术的企业结盟

与杜邦公司结盟提高产品核心竞争能力

莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维，非常适于提升运动服装的功能性，在国际纺织品及相关行业中享有极高声誉。

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6、新品牌的沟通

形象店

重点在北京、上海、广州等大城市开设350平米形象店

标准店

在重点城市加开80-120平米的标准店

广告、品牌代言人

选择性赞助

7、公司的前景

让世界人民看看我们国家的体育用品，像李宁一样潇洒

我们民族的体操王子 --------------

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曾经强大的民族永远不会沉沦

曾经的霸主中国 -------------

重塑华夏的辉煌李宁 -------

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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/48e8ed68bed126fff705cc1755270722192e59e0.html