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发布时间：2023-11-21 04:26:06 来源：文档文库
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龙源期刊网http://www.qikan.com.cn罗曼蒂克消亡史作者：张冉雨来源：《商界》2017年第04期透视达芙妮的落寞，可以窥见这一波消费升级浪潮下，那些故步自封的品牌的尴尬。“达芙妮”名字来源于希腊神话里的月桂女神，致力于打造“每一个踏入达芙妮的女人，都像是谈了一场恋爱，体验一场华丽的戏，甚至找到真正的自己”的唯美与浪漫。十年前，它的确做到了。连续五年，达芙妮荣登内地女鞋第一品牌。可以说国内每卖出五双女鞋，就有一双是达芙妮。《月桂女神》的专属主题曲，响彻在全国6881家达芙妮专卖店里；其代言人S.H.E的巨幅海报铺天盖地；其香港上市公司达芙妮国际市值更一度高达170亿港元。然而，在关掉第999家店后，2017年3月3日晚，达芙妮国际公布了盈利警告新增内容，内容显示预计集团2016年全年净亏损在7.9亿～8.4亿港元，亏损增幅约在58%～70%。谁摘下了“女神”头上的皇冠？“诛秦者，秦也，非天下也。”正如《过秦论》中，贾谊概括秦国在内忧外患下覆灭那样，达芙妮从OEM走到自有品牌的20多年，完整呈现了中国鞋业乃至中国服装业，从小散乱走向品牌化、快消化、全渠道化的过程。窥一斑而知全豹。对企业来说，有水才叫护城河，没水那只能叫坑。护城河之一：渠道为王？2016年达芙妮春季订货会，加盟商一致控诉，达芙妮存在乱收加盟费、用加盟商消化库存产品、直营店以低于加盟店拿货价卖货等“多宗罪”，引起一片争议。达芙妮与这些加盟商，在长久的合作中，曾经如兄弟般亲密。上世纪九十年代，达芙妮、百丽、特步、红蜻蜓等一批鞋企，均是通过层级代理模式崛起。随着加盟时代的到来，它们也大多从批发代理模式，走向连锁加盟。为了能够快速打开渠道，达芙妮选择那些熟悉当地市场又具有一定资金的人作为加盟商，同时提供了极为宽松的加盟条件。在定位为200～300元，主打青春、靓丽的平民化路线的准确品牌效应下，达芙妮在渠道上的增长高歌猛进。仅2009年到2010年，达芙妮加盟店面的增
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn幅就高达25.5%。作为连锁专卖的佼佼者，达芙妮连续五年获得国内女鞋销售冠军。以至于一本解析此道的《达芙妮模式成功专卖》风靡一时。不过，风光的背后危机四伏。由于加盟条件宽松，达芙妮对终端缺乏完全的掌控。这就导致了产品和服务等方面的问题不断涌现。比如加盟商偷偷售卖其他品牌的产品、无法妥善提供保修服务、不执行公司统一定价等。基于公司对品牌管理能见度的强烈诉求，达芙妮开始迅猛的“去加盟化”。仅2012年上半年，达芙妮就增加了411家直营店，关闭了45家加盟店。步子太大了容易扯着蛋。按照达芙妮与加盟商签订的加盟协议，加盟合同拥有三年有效期，明确规定要双方同意才能解除合同。但是，达芙妮却为了快速推动直营店的发展，选择简单粗暴的单方面解约。加盟商对达芙妮的行为不买账，纷纷联合起来向其总部所在的上海市工商局投诉。各种压力下，达芙妮只能继续和加盟商合作。但是矛盾就此摆上台面。一方面，达芙妮当时全力推广“全场99元”活动。这项薄利促销，直接压缩了加盟商的利润空间；另一方面，达芙妮直营店独享新货产品线，更让加盟商备受排挤。面对达芙妮的强势，加盟商们也不甘示弱。根据达芙妮“买断式经营”的原则，货物运给加盟商后公司概不负责。于是，遇到货物积压后，加盟商推出“正品达芙妮买第二双仅1元”的超低价鞋；更为处理库存，出现了59、69、79元的达芙妮鞋子，严重扰乱了达芙妮正常价格秩序。甚至为表达对公司的不满，有加盟商在收银台上立起了纸牌—“不保修”。火并一场，两败俱伤。雪上加霜的是，“去加盟化”并没有为达芙妮带来预想的未来。从达芙妮公开的财报可以看出，2012年开始，达芙妮的营销费用和门店租金几乎占到了总收入的一半，存货量也逐渐开始走高。2013年，其销售收入104.47亿港元，其中存货就达到了26.43亿港元。虽然到2015年，这个数字减少至20.92亿港元，但其库存周转天数却攀升至218天。资金压力相当惊人。护城河之二：流量为王？可以说，达芙妮是第一批试水电商的鞋类企业。早在2006年，达芙妮就尝试用外包团队进行了电商试水，2009年入驻天猫。然而这个阶段，达芙妮线下加盟正如火如荼，电商只是作为一个清库存的渠道，并没有成为达芙妮发展的重点。
龙源期刊网http://www.qikan.com.cn摸到了风口，却看不清风向。2010年，随着天猫流量钳制的不断加强，大量淘品牌开始“脱淘”，组建自己的自营电商渠道。而达芙妮也开始搭建自己的电商公司“爱携”。 