项目名称 | 实验二、网络营销环境分析 | 实训地点 | |
实验类型 | 实践型 实验课时 | 4 | |
目的要求 （一） 实验目的 （1） 理解网络营销环境的含义，了解网络营销环境的特征； （2） 掌握网络营销环境的分析方法 （二） 实验要求 实验前认真预习，熟练掌握有关概念和知识。 | |||
实验内容 自选一家网红奶茶店，查看企业及商品资料，以及利用搜索引擎等网上工具调查 了解奶茶行业市场状况，完成该企业网络营销环境的分析。 分析内容包括：宏观环境分析（PESTLE参看百科词条）和微观环境分析。重点 分析企业所处微观环境，其中包括竞争者分析、目标用户及其关系分析、上游供应商 及其关系（参看波特五力模型）。 在竞争分析中，重点对竞品进行比较（产品组合（广度、深度）、产品特色、用 户口碑（从评论、大众点评等上面查找资料进行评价）、营销特色（网站设计风格、 细节、营销组合手段、互动参与等））。该部分设计表格详细比较。并将 竞争分析做 成PPT单独提交，随机抽取3-5人进行课堂汇报（本实验第三次课中进行）。 撰写环境分析报告，总字数不少于 2000字。宏观环境分析简要分析即可（500字 左右），微观环境分析要求深入、详细的分析和比较（1500字以上）（粘贴在实验记 录里）。 将上述分析进行图文编辑后发布到新浪博客、百度文库，并将页面分享到微信朋 友圈，积赞20个以上（分享的链接及点赞截图附在实验记录里）。 | |||
实验过程（记录关键过程及结果）
一、宏观环境分析：
1. 现状分析：
2018年，我国的现制茶饮市场无疑是走过了“疯狂”的一年。根据美团点评 数据显示，截止到 2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了 41万家,
一年之内增长了 74%扩张速度非常快。新增长主要来自消费者对常规饮料的替 代和消费群体对“健康茶饮”的需求。中国奶茶市场在经历了粉末时代、街头时 代后，正走向新式茶饮时代。
2. 历史环境分析：
茶饮在我国拥有深厚的文化基础，在我国已经延续了上千年。而现制奶茶和 咖啡一样，都具有一定的成瘾性。奶茶因加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜 和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。此外，经过十多年的发展， 现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。
3. 未来发展趋势预测：
a. 继续向市场渗透，品牌竞争升级。奶茶行业毛利较高，因此未来奶茶将会 继续向市场渗透。同时，随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会 逐渐加大。
b. 消费档次不断提升。市场经济迅速发展的背景下，中国迎来了消费升级的 大时代。目前，更多的用户不仅仅关注价格，还更愿意为产品、品牌、格调等多 方面因素去买单，这也意味着以后的奶茶市场具有更多的发展空间，消费档次将 不断提升。
c. 消费人群逐渐扩展。随着国内居民收入水平的逐渐提高，外出旅游、休闲
消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。 奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮
品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者。
、微观环境分析:
古茗奶茶招商加盟连锁品牌创始于 2010年，英文标示为“ Ancient tea ”
品牌的创始灵感来源于十大名茶之一天驿古茗 （武夷岩茶），有茶中之王的美誉，
产于福建“奇秀甲东南”的武夷山，茶树生长在岩缝之中。天驿古茗具有绿茶之 清香，红茶之甘醇，是中国乌龙茶中之极品，中国十大名茶之一。武夷岩茶属半 发酵的青茶，制作方法介于绿茶与红茶之间，其中著名的以大红袍享誉世界。
作为中国第一家古茗奶茶企业， 古茗经历6多年的发展，已在中国主要城市、
主流商场拥有奶茶店 2000多家。
其中“古茗奶茶”作为中国最早诞生的同行业名牌，在奶茶制作上古茗奶茶 全程手工的坚持，并且保证 0氧化、0防腐、0添加，回归饮品原有的本质，做
天然健康的奶茶品牌。古茗奶茶主打醇正健康的茶饮饮品，融合了民国浪漫文化 内涵，打造出民国风私房茶，这就是它的特色所在。古茗奶茶将民国风元素与茶 饮相结合，塑造和谐雅致的品牌形象，精选优质原材料，采用传统工艺，为大家 带来健康美味的产品，所以在市场上受到了广大消费者的好评，投资十分的有市 场商机！它多种系列产品，口味丰富，同样美味，吃货们一次喝足瘾。
01店招必须醒目、亮堂！
古茗的店招有两个特点一一LOGO多大，内灯很亮 ！ “古茗”是用书法写就 的，比打印字更具特色；而且一看就知道是卖茶饮的 ；关键是两个字够大，能让人 一眼看到。
02合理掌握“排队”时长
从消费体验来说，排队当然是不利的因素，但是在吸引新顾客方面，排队反 倒成了一个利器。古茗的做法是，给员工做培训，顾客较多的时候奶茶做得快一 点，顾客较少的时候做慢一点，尽量保持有 3-5个人在排队，让新顾客产生“这
家店生意挺好，口味应该不错，排队也不用太久”的感觉。
03开业促销，快速拉新！
加大新顾客进店几率的另一个重要而通用的方法，无疑是“新店开业”、 “优惠促销”等能快速积累人气的活动。古茗每一家古茗门店开业，都会给出
极大的优惠力度，“买一赠一、一元一杯、免费”等促销轮番上演或组合搭配 ， 在小县城还是非常抢眼的。 04用一二线的产品品质，抢占三四线品牌高度 ！ 县乡区域，开奶茶店做的多为熟人生意，比起拉新，打造优质的产品更多的 是为了让新顾客成为老顾客、让老顾客经常来光顾 。古茗的slogan ――全程手 工的坚持， 是品牌广告，也道出了它的产品的特色：手工现做、配方独特、工 艺复杂。 05注意采单细节设计，提升顾客点单效率 ！ 在面对一个陌生的新品牌时，多数消费者都有“选择困难症”，开奶茶店本 就产品品种较多，你必须帮助顾客做选择。而经过合理设计的菜单，绝对能提高 交易效率。还有一个是“O 氧化”。顾客都不知道这是什么意思，却会觉得古 茗不一样、有格调。 五力模型分析： 竞争分析： | ||||
产品组合 | 产品特色 | 用户口碑 | 营销特色 | |
古茗 | 产品类型包括果 饮、小吃、甜点、 佐食等。热销产 品有神仙水、芝 士鲜茶、鲜萃果 茶、烤奶、奶芙、 可可等。 | 全手工坚持，以 中国传统茶为核 心，传承传统茶 饮制作工艺，手 工泡煮茶叶，手 工揉制配料，形 成独特古茗风 味。在奶茶制作 上古茗奶茶全程 手工的坚持，并 且保证0氧化、0 防腐、0添加，回 归饮品原有的本 质，做天然健康 的奶茶品牌 | 古茗奶茶口味独 特，服务好，深 受广大消费者的 喜爱，回头率咼。 奶茶价格相对便 宜，店内其它产 品也独具风格。 | 公众号推荐新 品、卡卷红包、 门店限时赠送礼 品。新品原料搭 配+外卖。 古茗奶茶装修风 格偏向古风，古 茗商标以行书写 成，店铺以黑白 为主，清新，简 洁。 |
蜜雪冰城 | 热销产品有焦糖 马蹄奶茶、冰鲜 柠檬水、蓝莓果 粒茶、蜂蜜柚子 茶、鲜芦荟晶钻 等。 | 蜜雪冰城始终坚 持以高质量的生 产要求，平价亲 民的原则，将高 品质低价格与健 康新鲜融合一■ 体，是冰淇淋与 奶茶完美结合的 品牌。 | 蜜雪冰城价格便 宜，消费人群大。 但部分产品使用 奶精勾兑，口味 较差，导致口碑 褒贬不一。在同 类奶茶中口碑较 差。 | 公益活动宣传、 线上线下推新。 推行“开门三天， 买一送一”、“消 费多少，送多少 代金券”等活动。 大规模发传单等 方式。 |
喜茶 | 热销产品： 茗茶类：芝士绿 妍、芝士红玉、 芝士青雾等。 混合茶类：芝士 樱花青茶、芝士 桂花乌龙等。 纯茶类：斋青雾、 斋四季茶等。 传统类：布雷奶 茶、鲜奶静冈奶 茶、满杯红柚等。 | 喜茶坚持对产品 保持高品质的要 求，果茶坚持选 用当季新鲜的水 果，主推“咸芝 士奶盖搭配天然 的茶香”，努力 将“慢茶”做 “快”。 | 喜茶集中在一二 线城市，价格与 其他奶茶相比高 一点。喜茶种类 丰富，味道好， 店铺常常排起了 长队。由于排队 时间较长，部分 消费者会直接放 弃对其购买。 | POM组合=个人感 知+他人评价+企 业宣传。专注口 碑的传达，带动 自然流量。 人物画像：年轻 的女白领。 营销热度来源： 排队、人多+好 喝、惊喜+设计、 漂亮。 注重时尚品牌逻 辑跟进优质商业 区、跟进奢侈品 rF.rrt 牌。 |
吾饮良品 | 热销产品： 醇香港饮：原味 奶茶、烧仙草奶 茶、钻石奶茶、 茉香奶茶、咖啡 奶茶等 蓝调咖啡：卡布 基诺、摩卡咖啡、 港式冻咖啡等 鲜果乐章：CC草 莓、香润芒果、 水晶葡萄、阳光 柳橙、金橘柠檬、 芒果优乐酷等 精选茶饮：金橘 绿茶、金橘梅茶 等 花式奶泡：啡乐 泡、巧乐泡、水 果拿铁等 | 吾饮良品一直以 来坚持做咼品质 的饮品为原则， 选择新鲜优质的 原料和水果，现 场为消费者们的 调制，保障产品 绝对的新鲜又富 有营养，让每一 个消费者都能够 品尝到新鲜美味 的饮品所带来美 妙滋味，有个美 好的心情。 | 奶茶口味较浓， 相比其他奶茶 店，产品偏甜， 部分消费者喝多 了会觉得有点 腻。总的来说， 比较受顾客欢 迎。 | 吾饮良品店面以 绿色为主调，令 人醒目的品牌 LOGO琳琅满目 的美味饮品，井 井有条的摆设环 境，整个店都显 得简洁清爽。展 现出以“清新、 美味、活力、时 尚、健康”为主 题的饮品理念。 开业前店面装修 中进行较为集中 的宣传。开业当 天印发精美的宣 传单在周围散 发。 开业后要进行持 续不断的宣传活 动，以积分卡的 形式发放，与当 地的公共汽车、 出租车、学校、 网吧、写字楼合 作。 |
潜在进入者威胁：
1. 品牌进入门槛低、资金需求量少，转换成本不高
2. 固定资产专业化和安置费不高，协同关系不密切，退出壁垒不高 结论：奶茶行业竞争大，容易受到同业者的威胁。
替代品威胁：
1. 所以饮料都可以成为奶茶类的代替品。
2. 奶茶产品价格与普通饮品相比价格更高。
结论：消费者购买行为受到的影响因素多，替代品威胁大。
购买者与供应商砍价能力：
1. 购买者：奶茶店多，消费者主导。
2. 供应商：加盟店多，供应商砍价能力低。
结论：这两者在行业中影响不大，不能决定奶茶店的长远发展。
策略：
1. 加强促销力度，增加受众率，逐渐形成产品忠诚度。
2. 进行差异化营销，推广新产品，提咼产品竞争力。
3. 差异化定价，与其他奶茶行业形成价格差。
注意事项
所有实验环节均由每位学生独立完成， 严禁抄袭他人实验结果，若发现有结果雷同 者，按实验课考核办法处理。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/4eb3f4ad8beb172ded630b1c59eef8c75ebf9555.html
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