美术与设计学院
回力品牌市场调查报告
关于手绘回力鞋的调查报告
作者： 刘美玲
班级： 视传173
专业： 视觉传达设计
学院： 美术与设计学院
2019年10月10日
本次报告从运动鞋行业中选取回力运动鞋作业调研对象，从整个行业的环境分析，更确切地得出回力鞋的生存状况，并且运用SWOT分析，波特五力等理论分析回力鞋的市场位置，另外，制作问卷形式发放，理论与事件调查，选取回力一个分支店考察，为回力鞋市场战略提出可靠意见。
调研小组及分工：个人
调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息：白天实地考察卖回力的一个商家，该公司分两个部分，有一个总公司负责运营，另一个公司负责出产品，即手绘回力鞋工作室。咨询了里面的员工，大概都是在说回力鞋的弊端和工作任务的繁重，从制鞋最根本了解手绘回力鞋概况。
调研费用预算及执行情况：调研费用为零，考察顺利，通过在内部兼职能够更深入了解该公司的销售情况和工作内容。
回力鞋业创建于1927年，距今已有92年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。
“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。
公司名称：上海回力鞋业有限公司 公司口号：以人为本，崇尚运动，促进健康
总部地点：中国上海 商标：回力
成立时间：1927 商标荣誉：中国驰名商标
经营范围：回力牌运动鞋及各类推广产品 品牌产品：回力鞋、回力轮胎
公司类型：独立法人企业 注册时间：1935
按$APPEALS 6个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准：
$APPEALS分类 | 要素及描述 | 需求标准（B、S、A） |
价格 | 100-200 | 价格能更实惠 |
可获性 | 线上线下购买 | 网购物流加快，有更多的实体店 |
包装 | 回力专业鞋盒包装 | 鞋盒可以更加精致，有精彩的图案 |
性能 | 质量好，耐穿，脚感舒服 | 质量保证能更长久，不能磨脚，尺码大小一致 |
手绘内容 | 漫威款，浮世绘款，卡通款，动画款 | 有潮流感，高级感，能够百搭 |
鞋子配件 | 袜子，根据手绘内容有相应的挂饰，小礼品，鞋带两幅 | 袜子质量要好，配件小礼品能够实用性大于装饰性 |
夏季，低帮回力鞋卖的比较畅销，回力本身就已经广泛出现在大众视野里，再通过手绘一些夏季清爽的图案在上面，更能吸引顾客，从2019三月开始，客户对低帮鞋需求过大。该公司主要在线上销售，通过淘宝，京东等购物软件销售，让更多的顾客浏览到进行购买。随着季节变化，顾客的需求从低帮到高帮的转变，手绘内容也随之变化。回力高帮最经典的就是回力1927，为了更清楚了解回力鞋品质，我自己也购买了一双回力鞋体验一下，从客户角度，回力1927脚感舒服，鞋底质量好，就是白鞋容易旧，穿不了多久，期限在30天左右就有陈旧感，降低了客户的满意度。部分客户购买的是初始回力鞋，没有什么新鲜感，商家为了追潮流，在回力鞋上做文章，于是有了手绘回力鞋，客户对这种新出的产品有了新的认识，购买力也在提高。到2019十月，我进一步了解到该公司手绘回力鞋的手绘内容从三月份开始的动漫款逐渐向抽象平面图案转变，内容更加丰富高级。
3.3.1. 决策者分析
该公司是一个新竞公司，规模较小，相当于一个代理商，没有自己的品牌logo,通过制定新手绘内容提升店铺销量，决策是由三人组成的团体，其中占主要主导权是一对夫妻和一个朋友作为入股方，做决策前都要进行开会商议。销量情况，员工，出厂商，仓库，运货人员影响决策。
决策部门(DMU)：老板，老板娘
典型购买者：年轻消费者
影响者（职位顺序）：老板，老板娘，入股人，客户，出厂商，员工
决策流程;老板傍晚根据运营体提供数据决定销售内容，白天老板娘分配要画的手绘产品给员工，员工在规定时间内完成计件任务，老板娘每天根据销量出单预算仓库备货量，画工画好的鞋有单子的装箱运道仓库，没有单子的上架备货，仓库人员检查鞋子质量问题，最后发货销售到客户手里。
3.3.2. 购买行为分析
客户从产生类别需求（即考虑采购哪类的产品包/服务）开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素：
客户到一定的季节需要换鞋，或者搭配衣服，鞋子坏了会产生购买手绘回力鞋子的需求
客户通过网络渠道了解供应商及其产品包/服务
影响客户购买的驱动力是潮流新鲜感
影响客户购买的障碍是价格
客户认为的出局标准是符合大众
客户关注的价值要素，以及这些要素的变化（含优先级）：
在供应商提供的产品包/服务的所有要素中，客户最关注质量
客户关注的首要偏好是手绘内容是否漂亮
客户主要源自青年人在校生，部分购买者注重鞋子质量和价格是否实惠，大部分青年人更关注鞋子是否好看，版型是否搭配服装
客户会随着时代的进步和潮流的发展，或者最新流行的事件转移购买欲望
06年，法国人派特斯.巴斯坦将改良后的飞跃鞋带到了海外市场，一时间飞跃“秒杀”了众多对手，08年的海外复古风潮将经典国货鞋推至欧美的时尚前沿，使得国内快要淡出人们视线多年的“老古董”，一夜间成为时尚潮人的新宠，不久，这股风尚传入国内，回力鞋成了“潮”的代名词，年轻人开始重新寻觅回力鞋的店家。
08奥运会是回力管理团队既忙碌又兴奋的一年，北京奥运会的召开，激发了运动类名族品牌的市场需求，回力鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋，篮球鞋，足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”
“世博风”成为继“怀旧风”，“奥运风”后又一新的品牌升级契机，回力当然不会错失机会，回力鞋业与上海创意产业联手打造品牌新形象，推出“创新回力，畅想世界”主题活动。展示活动突出“创新回力”，由几十双主题手绘鞋汇成新概念的回纹，体现出新回力形象。回力开始注重迎合年轻人的偏好，开发个性化设计产品。
电子商务降低了渠道成本，在一定程度上缓解了来自经销商和零售的压力，并在未来将会成为企业的主要渠道。
中国的运动鞋市场的竞争很是激烈：国际品牌的顾客忠诚度较高，但是会受到国内品牌的低价格的冲击，而国内品牌价格低廉，但是品牌价值远逊于国际品牌，回力鞋作为一种小种类运动鞋，无论是品牌价值还是顾客忠诚度，都是尚未成形的，这种情况下，就必然导致了运动鞋市场激烈的竞争，回力鞋的发展前景受到制约。
主要品牌 | 品牌特征 | 目标市场与竞争策略 | 优劣势分析 |
耐克，阿迪达斯等国际知名品牌 | 国际名牌，市场认知度高 | 主要针对一线城市收入较高人群，凭借资金，技术和新产品开发能力的优势，在高档运动鞋市场占有较高的市场份额 | 产品质量好，档次高，但价位较高 |
李宁，安踏，特步，361度等国内知名品牌 | 在国内市场已有较高知名度 | 主要针对一线城市终端客户和二，三线城市人群，凭借发达的市场网络和良好的性价比，已在上述市场占据较高市场份额 | 品牌推广力度大，销售网络扩展迅速，销售快速增长 |
国内其他小品牌 | 在区域市场有一定知名度 | 主要针对城市收入较低人群及农村市场，以低价取胜 | 价格相对便宜，但产品创新能力较弱 |
通过矩形可以看出，耐克，阿迪达斯等国际大品牌作为第一群组，拥有高品牌价值，高价格；李宁，安踏等国际品牌第二群组，有较高品牌价值和价格方向；回力鞋作为第三群组，品牌价值和价格都是最低的。
除了上述提到的品牌企业外，还有数量众多的小规模代工企业，处于市场最底层。
李宁目前是国内最大的运动休闲类服饰品牌运营商，于2004年在香港联交所挂牌上市。类似于国际品牌耐克和阿迪达斯，李宁主要进行品牌运营，研发设计完成后均外包给OEM厂家生产。就运动鞋而言，对于有鞋底配套的称鞋企业，由其完成整双鞋的生产加工；对于无配套鞋底厂家的成鞋企业，一般由李宁指定鞋底供应商，称鞋企业采购鞋底及其他鞋材后组装加工成成品运动鞋。
安踏，特步等泉州地区运动鞋品牌多以制造业起家，本身具有较强的生产能力。泉州的运动鞋产业链分工完善，具有大量工序型和中间产品配套企业，不同企业承担某一具体工序。因此，安踏，特步等泉州地区品牌企业大部分产品仍由自己生产，部分产品委托OEM厂家生产，但一般仍由其指定鞋底供应商。
目前我国具有一定规模的运动鞋生产企业有几百家，年销售超过1000万双的企业约十几家。从地域上看，我国运动鞋的生产研制目前已形成了以福建泉州，广东东菀等为代表的产业集群。
跟据福建省鞋业行业协会的统计，以泉州地区为核心的产业集群，去年产量约14忆双，约占国内运动鞋总量的百分之五十。该产业集群中多以生产国内自由品牌运动鞋为主，如安踏，特步，361度，匹克，鸿星尔克，喜得龙，贵人鸟等。泉州地区集中了国内大部分知名运动鞋品牌，运动鞋产量也占据了国内半壁江山，全球每五双运动鞋就有一双产自泉州。泉州因此也被称为“中古鞋都”。
运动鞋行业的目标市场主要是专业运动员，各类赛事以及健身的居民，但是相互之间又有区别。耐克强调为专业运动员和高档赛事提供运动鞋；李宁则是将目标市场锁定在中低档的赛事以及现在的80，90后；回力此次高调回归也做了很大的调整，以前的目标市场是中低收入者，现在在廉价，舒适的基础上推出一系列的时尚款式以求吸引年轻的顾客。
耐克一直以来由于“洋品牌”的地位，以及其科学的设计成为高档赛事以及高收入者青睐的对象，而众多的年轻顾客也愿意加入到耐克一族，这是其开拓市场的巨大优势。
李宁一直以来的顾客平均年龄整体偏大，近35-40岁的人群超过50%.所以此次改革其提出要吸引更多的年轻顾客，由于原来和中国国家神奥组委的合作使其更具有官网的支持意味，所以这也是它的竞争优势。
回力作为民族老品牌，是在复古风来袭的背景下高调回归的，它的历史因素造成它存在很多的老客户，所以也要把握“情怀”这种情感，通过这种消费的偏好来达到市场的占有，而其企业目前的改革偏向很明显显示了要让顾客年轻化的战略，历史因素是其制胜的关键。
三家公司的核心战略都可以从其宣传口号上来得到很好的体现。
耐克：Just do it
从中体现出的是耐克作为一个大的牌子在占有市场上的自信，要“为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场”所以其大量投入研发资金，不断用其高科技而研发出来的产品来适应市场的需要。用高科技来引领运动鞋行业的前进方向，所以他们一旦制定了战略决策就会不惜成本的投入大量的资本进行研发和生产以引领市场需求。
李宁：“步步为赢” ，“中国新一代的希望”，“把精彩留给自己”，“我运动我存在”，“运动之美世界共享”，“出色，源自本色”，“一切皆有可能”，“Make The Change”(做出改变）这些广告语所折射出来的是李宁不断调整的战略，这些广告最终定格在“做出改变”上来，说明李宁通过改革自身来迎合市场需求的意愿，为了实现目标顾客的转化李宁要做的是做出改变。
回力：“回天之力”，“走中国路”，“Warrior”（勇士），走中国路的目的是要通过激发人们心里对于回力的记忆来刺激他们的消费欲望，因为对于前两个竞争对手，会里的实力有很大的差距，目前及不太可能投入大量的研发资金也不太可能跻身赛事市场，所以目前回力公司所做的就是要走“中国的道路”既要保持廉价，又要让大家有情感因素在里面，以获得超出产品本身的价值。
这一模式将低附加值的一般性生产加工转移出去，回力则牢牢掌握技术研发和市场网络等高附加价值环节，转型后的回力守住了基本的市场阵地，顶住了自身的生存危机，但近十年来企业经营仍然面临艰难的处境。
在第一次转型后哦，企业经营模式仍然是以大批发为主，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值难以真正体现出来。这种问题经销商批发商品的模式，不仅利润低，而且对市场的控制力度很低。当时假冒会里的鞋子几乎和正品达到1：1的比例，也就是说回力鞋业销售500万双鞋子，市场上就有500万双假冒产品。
回力“审视自身运作模式，积极吸取国外品牌运作公司经验，努力打造具有自身内涵的核心竞争能力。近几年来，回力以授权经营方式开展多系列品种拓展，在快速丰富产品线的基础上，回力鞋也开始实施营销模式，从大批发向终端专卖模式转型。在时机成熟后，回力也会引入进加盟经营的模式。
营销策略：城市包围农村
在近十几年来，回力以低端市场为导向，其价格低、性能高的产品面向的主要消费群体为农村居民。随着市场和人们消费观念的转变，在市场环境发生重大转变的时刻，回力的越来越多的城市居民喜爱上“回力”，因此，营销策略也从原来的“农村包围城市”转向“城市包围农村”,将回力推向时尚前沿（民工潮）。
运动与休闲，时尚和经典
这一产品开发理念的形成，促使回力“时尚运动、健康运动、专业运动”的三项定位模式应运而生，并传递出了新时代的“潮”味。回力鞋将消费主题锁定为标榜个性追求自我的年轻人，开始注重迎合年轻人的偏好，设计开发个性话产品。
借风造势
借“海外风”之势，回力迅速调整经营策略，将中国武术植入品牌。比如经典款“少林精神”、“螳螂”、“龙尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推出经典限量版，“回忆回力”， 回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。
2008年奥运会期间，回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动的专用鞋，大打“运动牌”
2010上海世博会，回力搭上了创意世博的快车，专业设计师不仅将世博会参展各国特色元素融于产品创新中，还凸显上海城市风貌。
回力开始推设计师手绘限量版帆布球鞋，白净的球鞋上，顾客喜欢什么图案，设计师就画什么图案，也可以顾客自己回去用彩笔爽一把。
产品功能也在创新，一项项的新引入“回力”鞋的设计中。
2000年，针对橡胶底鞋闷，容易产生脚汗臭味的特性，回力公司优选了新型抗菌防臭剂，加入到海绵内底或鞋帮里，使产品增添了抗菌防臭功能。
2001年，回力又将电绣、高频烫塑工艺嫁接在球类产品上。
2002年，回力开始在行业率先采用热压工艺技术。
2008年，回力对热压工艺进一步摸索，开发了热压外底工艺。
针对全国六大销售管理区域，分别由若干个业务员组成管理小组，负责管理和协调。
根据客户的资金、信誉、网络等情况，实施分级管理，享受不同价格上优惠。
在部分地区与经销商合作，统筹地区销售有限公司，吸引合作客商。
排名 | 热卖商品 | 价格 | 热门点评 |
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8.1.1.缺乏自己的销售渠道，除了在大型城市有自己的专卖店，在其他地区销售还是需要依靠批发商进行。这种经营模式导致产品价格上不去，企业获得的利润也较低。
8.1.2.消费者对回力没有较高的忠诚度，当复古热潮过去后，回力能否在市场上屹立不倒。
8.1.3.产品开在国内定价普遍较低，差异化程度小，缺乏高端产品，产品形象较低端。
8.1.4.缺乏广告宣传及曝光度
8.2.1.不断开发新产品，创新运动鞋的款式，同时可以拓展产品线宽度，进入运动器材市场。
8.2.2.开发自己的销售渠道，打破依靠批发销售的模式，在大型城市尝试加盟经营的模式。
8.2.3.研发高端产品，提升产品形象。通过微博、微电影等新形式宣传品牌形象，增强顾客的认可度。
8.2.4.加大广告投入，青年轻偶像为产品代言。
8.2.5.深化企业改革，使企业成为真正的市场主体。
8.2.6.招聘相关品牌运作人才或寻找专业的品牌运作公司帮助运作品牌。
本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/4fc28f78824d2b160b4e767f5acfa1c7ab008240.html
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