消费者网上购物行为分析

消费者网上购物行为分析

[内容摘要]因特网的快速发展已经为企业提供了许多战略机遇，网上购物作为一种新的购物方式，为企业提供了新的销售渠道。尽管网上购物存在着种种困难，但它仍然会是商家和消费者都喜欢的方式，它的发展和增长速度会越来越快，其特点表现在购买人群、购买原因、购买物品、购买地点、购买时间和支付方式上。目前网上购物还不是很完善，存在着诸如商品质量难以保障、不及时送货、不履行售后服务承诺、客户隐私得不到保护和商家利用网站开展违法活动等问题。使消费者对网上购物的安全性和诚信度心存疑虑。对此，政府部门应出台相关的法律法规来规范网上购物行为，帮助消费者提高网上购物的自我保护意识和维权意识，企业应搞好网站建设，经营者也应当商业诚信和商业道德的建设。通过政府部门与企业、行业及金融和保障机构共同努力，解决消费者网上购物中存在的各种问题，使网上购物成为真正方便、快捷、安全、实惠的现代购物方式。

[关键词] 消费者 网上购物 因特网 电子商务

Consumer online shopping behavior analysis

YangJunhu

Abstract: The rapid development of Internet has provided a number of strategic business opportunities, online shopping as a new way of shopping, providing a new sales channels. Although there are a variety of online shopping, but it will continue to be merchants and consumers like the way its pace of development and growth will become more and more quickly, which is characterized by the crowd in the purchase, the purchase of the reasons for the purchase of goods, the purchase of the location, purchase and payment on time. At present, online shopping is not a perfect system, there are as hard to guarantee product quality, timely delivery, non-performing after-sales service commitment to the protection of customer privacy and businesses are not conducting illegal activities using web sites and so on. So that consumers of online shopping security and integrity of doubt. In this regard, government departments should be introduced to relevant laws and regulations to regulate the acts of online shopping, online shopping to help consumers improve the self-protection awareness and rights awareness, business website should do a good job in construction, the operator should also be business integrity and business ethics of the building. Through government departments and enterprises, industries and financial and security institutions to work together to resolve the consumer online shopping that exist in all kinds of problems become a real online shopping convenient, fast, safe, cost-effective way of modern shopping.

Keywords: Consumers; online shopping; Internet; e-commerce

前言

因特网的快速发展已经为企业提供了许多战略机遇，网上购物作为一种新的购物方式，为企业提供了新的销售渠道。虽然现阶段我国网上购物市场与发达国家差距很大，但在互联网经过多年的发展以后，人们对于网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着现今社会的生活状态和生活方式。

“网上购物”，这个逐渐流行于二十一世纪的购物方式已经越来越多的人所接受。不论是腰缠万贯的大富翁、时尚的白领丽人还是普通的工薪阶层，其中大部分人可能都有过网上购物的经历。

那么什么是网上购物呢？简单来说，网上购物就是把传统的商店直接“搬”回家，利用Internet直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是交易双方从洽谈、签约以及贷款的支付、交货通知等整个交易过程通过Internet、Web和购物界面技术化的B to C模式一并完成的一种新型购物方式，是电子商务的一个重要组成部分。

一、消费者网上购物的发展及现状

迄今为止，网上购物更像是一种目录邮购，这也是许多目录邮购零售商在网上也有出色表现的原因之一。我们有必要回顾一下目录邮购的发展历史，这一行业在开始之初也像互联网一样突飞猛进。1888 年西尔斯·罗巴克公司（Sears Roebuck）出版了第一本邮购目录。当时送货缓慢，或者根本没有送货，但这个想法很快风靡一时，在其后五年中，目录邮购呈跳跃式成长，年增长率从来没有低于25%。其销售方式与今天的网上购物也很相近：无需前往商场，选择多样，最低廉的价格。然而，新鲜劲儿过去后，目录邮购的发展迅速衰退。如今，这一部分在全美销售中稳居十分之一，少于其他国家的比例。有观察家预言，互联网无论如何也不可能比目录邮购做得更好。尽管存在着种种困难，网上购物仍然会是商家和消费者都喜欢的方式，它的发展和增长速度会越来越快。

电子商务目前规模虽小，但成长迅速。特别是在企业对企业交易中，网上交易的优势和节省成本的特点使电子商务迅猛发展。目前，根据互联网咨询公司Forrester研究以司的调查结果，这一交易的数额已经达到电子商务总量的80 % ，去年超过了2000亿美元。Forrester预计，至2008年这一数字将超过5000亿美元。即便在此次调查的主要对象：企业对消费者领域（企业对企业的电子商务模式），研究也显示出其网上商务的成长极为迅速，虽然消费者对传统购物方式仍然深信不疑。投资银行高盛公司（ Goldman Sachs）预测，至2010年，网上购物将占全部零售额的15-20%。最大的门户网站雅虎（Yahoo！）公司总裁马雷特（Jeff Mallett）预计，网上零售业的发展将“和电子邮件一样快”。但是，有充分理由相信，在零售市场，网络将比目录邮购更为得心应手。网上购物技术的改进将使这一购物方式更加便利，从家庭接入网络的速度将大大提高，手机及其他手持设备也将实现随时随地上网。近来发展起来的将在线和离线零售合为一体的趋势也将使顾客受益。例如，电话服务中心可以用来帮助顾客浏览零售商的网站，新建的仓库和配送中心也可以弥补互联网的最大弱点之一，履约和送货。同时，互联网使一系列新技术成为可能，从网上拍卖到即时价格比较，从顾客集合到一对一营销，这些都将有助于使网上购物比现实购物更为便宜、更有乐趣。

二、消费者网上购物的特点

（一）购买人群

从《2006年中国网上购物市场调查报告》可以看出18～30岁年龄段成为目前网上购物市场的主要人群。这个年龄阶段的人群多为学生和职业工作者，他们比较喜欢和容易接受新鲜事物，网上购物的便捷同时能满足他们因为生活节奏较快而有较少时间购物的需求。

有90%以上的有过网上购物经历的消费者，在未来仍然会选择网上购物，而没有网络购物经验的网民也有超过60%打算尝试，明确表示不会的比例均低于10%。而有购物经历的网民未来购买意愿要强于无购买经历的网民，说明尝试过网上购物的网民对网上购物的优点具有更强的认同感，会更习惯网上购物的消费方式，这往往容易让购物网民形成网上购物的习惯。毕竟没有购物经历的网民占大多数，他们具有巨大的市场潜力。

（二）购买原因

网上购物的魅力究竟何在？据了解得知，吸引用户网上购物的前三个因素分别是：购买方便；价格比实体商店便宜；能买到本地没有的东西。

对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品在选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力。而网上购物弥补了这个缺陷。

电子商务有着较低的制作成本，省去了大量的广告费用和付给营业员的工资，因而在价位上会比大商场的同种货物稍低一些。从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的。另外通过互联网可以获得较大量的商品信息，买到当地没有的商品，消费者足不出户便可到世界采购。

（三）购买物品

由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。就目前的购物市场来看，首先是书刊、音像制品（如CD、软件等）和日常用品（如化妆品、服装等）这两大类，其次是电器、电脑、通讯产品类和票务类，因其在网上所建立的信任度颇高，市场潜力巨大。第三就是金融服务类和网上教育类，这两个类别的购物指数目前相对较低，西方发达国家在这方面比我国要领先一步，但随着中国国民经济的不断增长，这两大类别的发展势头开始看好。

（四)购买地点

可供网上购物的首选网站共分为三大类：主要进行网上零售的网站、拍卖网站以及门户网站。在每一类网站中，选择都集中在某几个知名度非常高的网站。例如，当当、卓越和贝塔斯曼，淘宝网，易趣,拍拍网。门户类网站的得票也基本上被网易、新浪和搜狐三大门户网站瓜分。

（五）购买时间

调查显示，网络消费者购物时间在零点之后的呈上升趋势。这正是新型购物方式相对于传统购物方式的最大优点之一。传统的商店很少有24小时营业的，而到网上购物则不然，没有任何时间限制。

（六）支付方式

目前,我国的很多电子商务网站都开通了货到付款这种支付方式。Ireseach公司的调查也表明，货到付款仍然是中国用户最喜欢的网上购物支付方式。然而，一些人认为，电子商务的三大要素包括信息流、资金流和物流，如果不能实现网上支付的顺利转移，就称不上是完全的电子商务。离开网上支付系统的支持，很多经营模式(如票务)也无法大规模发展。因此，应该在全社会范围内通过全方位的宣传，引导人们转变观念，跨越网上支付这一障碍。

三、消费者网上购物存在的问题

（一）通过网络诈骗，以销售之名，行诈骗之实

应该说，互联网为网站经营者提供了一个发展的机会，但由于网上交易虚拟性强，买卖双方通常互不见面，这一点就很容易被一些不良经营者所利用。此外，一些网站的经营者仅仅注重短期效益，抱着“捞一把就走”的心态经营网站，结果在商品质量、物流配送和服务承诺方面很难让人满意。有的网站甚至以虚假不实的公司名称、地址诱导和欺骗消费者，而网站本身既没有通信管理部门核发的经营许可，也没有在工商部门进行登记注册，却在网站上提供虚假的商品信息，以低价诱导消费者，待其向指定的银行账号上汇入款项后便没了下文。如深圳就多次发现行骗网站冠以“深圳某某公司”，使用“沙头角中英街”等地址，甚至将一些香港的名称、地址、电话号码和网址都用上，打着免税、批发甚至走私的幌子，使外地消费者误以为深圳的电器商品都比内地便宜，从而达到骗取消费者钱财的目的。

（二）商品质量难以保障

网上的商品图片看起来都很漂亮，但消费者实际得到的商品往往质量低劣或者二手货或者根本就是假货。有的网站虚假宣传，夸大其辞，在网上将自己的产品吹得天花乱坠，以此来误导消费者，但实际销售的商品质量低劣，与网上宣传的并不一致。消费者购买此类商品后往往费时费力去投诉，而网站则不肯承担责任。

（三）不及时送货

有些网站承诺在顾客购买后在一定时间内送货上门，但往往不能在承诺的时间内及时送货，影响到顾客的消费信心。特别是食品、饮料等即时消费性的商品，这一问题就尤为突出。

（四）不履行售后服务承诺

网上商家说一套做一套，对网上售出的商品不承担“三包”责任。一些网站在网上销售打印机、电脑等商品，但是当消费者购买的这些商品在出现质量问题后，网站却不兑现自己承诺过的商品售后服务，有的甚至让消费者直接去找厂家。或者直接找不到网站。

（五）客户隐私得不到保护

有些网站需要顾客在购物前登记个人资料，却出于商业目的或恶意被传播或公开，消费者的个人隐私难以得到有效的保护。

（六）违法开展经营活动

在我国，目前市场法制建设还不健全，尤其是在电子商务法律法规很不完善的情况下，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范，这样一来，相关电子商务的法律法规滞后就会给企业和消费者在从事网上交易活动时带来一定的风险。如我国现行的《消费者权益保护法》没有涉及网络消费管理的内容，出了问题，有关部门很难监管，消费者的诸多投诉，由于无法可依，解决的难度较大。再加上受传统贸易制度的影响，国内企业的交易多限于面对面地进行，电子商务意识还比较淡薄，导致网上信用意识较差。有些网站钻国家法律法规的空子，大打“擦边球”，如违法提供有奖销售服务，以巨额奖金、奖品吸引消费者浏览其网站，以提高网站浏览量，有一家网站推出的“10分钟做主页”大奖活动，头等奖竟然是一套价值不菲的商品房。甚至还有的网站置国家禁令于不顾，违法在网络上开展非法传销活动。

四、解决消费者网上购物存在的问题的对策

（一）切实推进电子商务活动的立法，建立产品与企业信誉

我国要推动电子商务的快速发展，解决网上交易中的信用缺失问题，最迫切的是要尽快健全电子商务的相关法律法规，明确参与电子商务各方的法律责任，扼制交易商和服务商的不良行为和不法行为，使得网上交易有法可依。信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：首先是优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优质的服务；其次是良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦；最后是不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。在此之前广东、上海、北京等地为规范电子商务发展，已经出台了一些地方性的法规，在此基础上应该进一步努力，加快电子商务相关法律法规的建设，同时也需要对各地的地方法规进行综合考虑，统一立法，以解决各地法规不统一易造成法律冲突的矛盾，从而建立产品与企业的信誉。

（二）搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点：

1.特色经营。如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。

2.信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。

3.可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。

4.加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。

5.及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用网上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。

（三）充分发挥政府的主导作用，尽快建立网上交易诚信机制

这需要政府、行业、企业及金融和保险机构的共同努力。政府主管部门对从事网络销售的企业以往通过评选诚信网站的方式来进行监督和管理，这种方式在一定程度上对一些企业起到了肯定和鼓励的作用，成为强化电子商务信用体系建设的有机成分，但还是不够的。以后，还需要进一步加强政府的引导作用，建立和完善对企业电子商务的评级制度，并在开展电子商务的机制和社会配套上给予配合。同时要积极探索各种形式的信用机制实现方式，如实行资格审核制度，拒绝那些假冒伪劣产品或侵犯知识产权的产品参与网络交易；还可以建立信用追溯机制，如果供货上曾经发生过交易纠纷，将被列入网上黑名单，不能进行网上交易；与保险公司协商，设法增加网上交易安全险种，以保证交易的安全和解决前期赔偿问题。

（四）经营者要做好商业诚信和商业道德的建设

市场经济是一种信用化的商品经济，信用是市场经济的基础和生命线。一个没有良好商业诚信和商业道德的经营者最终是无法立足于市场经济时代的。网上交易的信用缺失问题已引起了很多企业的关注，并为此作出了努力，如易趣网推出了独特的信用评定体系，并承诺对客户在交易过程中因信用风险而导致的交易损失给予补偿，阿里巴巴网则推出“诚信通”，通过提供第三方认证、网上交易记录、网上信用评价及反馈等，为企业建立 “网上诚信活档案”。解决网上交易的诚信问题还是要靠广大企业的努力，建立相应的监督机制，达到自觉守信遵约。

（五）提高消费者网上购物的保护意识

网上购物有别于传统的购物方式，不少消费者还缺乏必要的购物经验，因此，提高消费者网上购物的保护意识尤为重要。消费者要认真区分网上商城所提供的平台的真实性，以及其服务质量的好坏。应尽量选择熟悉的购物网页，并要求提供货到付款的服务来降低风险。在购物之前，要了解网上商城是否在当地工商部门备案，这样一旦出了问题，有利于维护消费者的合法权益。同时，对与网民之间的交易，在目前还没有相应的法规来约束的情况下，更要提高警惕，提防网上“陷阱”。

（六）消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物。

结语

目前，我国还没有成熟的覆盖全国的网络商务物流体系和支付体系。由于电子商务经营者大多采用的是自营方式，即自己建立仓库、自己直接卖东西，无法保证物流的及时与畅通，造成网络商务不能保证货源供给。同时，由于产品过于广泛，也使销售成本增加。建立系统化、专业化、全国性的货物配送中心，形成一套高效、完备的网上配送管理系统，已成当务之急。

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本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/508e0be0f021dd36a32d7375a417866fb94ac05b.html