浅谈电视剧发行

浅谈电视剧发行

来源:电影策划人：乔长浩

一、电视剧的两种发行方式

    电视剧制片公司有两种电视剧的发行方式：自主发行和委托发行。委托发行又有两种操作模式：卖断和代理。自主发行是绝大多数电视剧制片公司第一选择，这样可以实现利润最大化；委托发行常见于小规模的制片公司或刚起步的制片公司，制作的电视剧在市场上多属于二、三档。



１、实力强的制片公司多自主发行，小型制片公司通常采用委托发行方式

   如果对不同产量制片公司所采用的电视剧发行方式进一步分析可看出电视剧制作能力强的公司，通常发行能力也强，"自主发行"电视剧的比例很高。年产电视剧200集以上的大型制片公司全部采用"自主发行"的方式发行自产电视剧。



２、在委托发行中，大多数制片公司采取卖断方式

   新建的公司或小型制片公司，缺乏发行实力，所以他们通常愿意卖断，或者委托发行。目前大多数制片公司采取卖断的方式，发行公司分帐代理的代理费比例通常为15%-30%，通常有保底。



二、电视剧的两次发行

   电视剧的发行包括两次发行，其中以第一次发行为市场主体。第一次发行主要是社会制片公司向中央电视台或省级台或省会台供片，对于社会制片公司而言，第一次发行就完成了全部收益。第二次发行则是省级台、省会台向下游的城市电视台供片，将其已购买的播映权进行收益最大化，但第二次发行在电视剧发行主额中所占比例很小。



１、省级台与省会台是第一次发行的主要市场

   尽管在电视剧的第一次发行市场有三个买家：央视、省级台和城市台，但是绝大多数制片公司的发行策略是"全国发行，分省销售"，省级台和省会台是其主要的销售对象。



２、省会台外的地市电视台是二次发行的主要对象

   二次发行是电视台对已购的电视剧在播映权限和时间的范围内进行销售，是地方电视台的一项收入来源.但是数量不大。

   二次发行的主体有的是电视台，有的是频道，取决于频道在电视台的独立地位。一般来说，购买全省播映权的省级、省会级电视台可以向其它地市级电视台出售播映权。

   二次发行有两种情况.一是在播出前发行，另一种是播出后发行，一般来说，省级电视台先向地市台发行，待他们播出后，省台再播。



３、联合购买，不容忽视的聚合力量

   就单个电视台的购买能力来说，央视大于省台，省台大于市台，往往城市台拿不到优秀剧的播出权。在激烈的竞争状态下，省台和城市台的联购联播情况比较普遍。

 

全国城市台协作体

   全国范围内的竞争主要是全国城市协作体与央视之间对优秀剧的竞争。全国城市电视台协作体为广电总局下属机构，拥有二百多家城市电视台会员，拥有化零为整的频道资源优势。

   2002年全国有线台联合购买了《还珠格格II》的播映权，同年被媒体炒作得沸沸扬扬的《射雕英雄传》首播权被全国30多家城市电视台联合购买，各个参与联播的电视台广告收入都比较可观。2003年播出的由中国电影集团公司、云南电视台影视频道等联合摄制的《十三格格》也是由城市台协作体买断操作的。



省内联合购买

   在一个省内普遍存在着城市台联合购买的情况：以省会台为龙头的城市台经常会联合购买一部剧的省内播映权，在操作方式上多是二次发行。



全国剧场

   近两年，先后出现了几个全国性的剧场，比较有代表性的是930剧场、630剧场、二条剧场，它们的运作特点类似于栏目：播出的剧类固定，播出的时间固定，一般为日播，以贴片广告为盈利方式。



   930剧场，2002年1月开播，主要播出港台剧和合拍剧，由全国城市台协作体、文联出版社和九州音像共同发起，文联和九洲合资的华汉公司负责片源的引进与广告销售。目前930剧场已经发行了全国110个频道以上，其中省级台16个，省会台15个，地市台79个。



   630剧场，1999年10月份开播，只播出情景剧，由全国有线电视台协作体、北京亚环影音制作有限公司联合创办，北京七网络广告有限公司代理其广告业务，光线传播负责经营推广。目前630剧场已经在全国发行了80多个电视台。



   二条剧场，2002年10月7日开播。该剧场以中国长城艺术文化中心的名义通过中国国际电视总公司引进日本、韩国、香港、台湾等国家与地区的电视剧在中国大陆的播出权，剧场具体的经营运作由珠海中天负责，目前二条剧场已经在全国发行了约40家电视台。



三、电视剧的四级发行市场

   2002年，按照发行商选择电视剧发行到各地区的比例分类，可以分为四个级别的市场。

   一级市场：北京、湖南、安徽、上海，有70%以上的发行商选择这四个省发行电视剧；

   二级市场：浙江、四川、吉林、河北、江苏、山西、北京、重庆、黑龙江、湖北、福建、河南、陕西、广西、江西、贵州，有60%发行商将电视剧发行到这十八个地区；

   三级市场：非主流市场，天津、海南、宁夏、新疆、内蒙古、云南、甘肃，不足60%的发行商发行到以上七个地区；

   四级市场：西藏和青海，选择此地发行的公司只有一半以下。

   随着央视8套打出的家庭电视剧频道的口号，越来越多的中国家庭开始将目光从国产剧目转向了国内引进的韩国剧目。《明成皇后》，《人鱼小姐》刚刚结束，中韩首次大手笔合拍的《北京，我的爱》就开始在黄金时段播出，一时间掀起收视热潮。

   清秀的孙菲菲，笑容满面的韩国影星金载沅，浪漫的爱情故事，精美的韩国风格画面在今天看来是肯定热卖的大剧,可在拍摄过程中，该剧胎死腹中的新闻也不止出现在一家媒体之上。好事多磨，在经历了非典等一系列波折，几经停拍，又承接到及时的补充投资之后，《北京》一剧终因优良表现而得已黄金时段播出，但是即使如此，高达2600万的投入成本是否能够收回，乃至给投资人带来高比例的回报？在国内电视剧赢利尚为难点的情况下,这种以亚洲国家合作为基础的影视投资项目是否符合经济游戏的规则？又有几家民营企业能够承受如此大的投资风险呢？

国内电视剧的赚和赔

   据新华社报道，中国电视剧年产量在2003年增幅为12%.而这种大批量的增幅并没有各地电视台的同步购买能力作为后期保障，电视剧的卖方市场远远大于买方市场。电视剧制作成为一个风险系数极高的行业。2001年，4万多集的报批剧本真正能够搬上荧屏的只有1/3。真正能投拍的不到申报量的50%，最后得以在各电视台播出的又不到投拍的一半。2001年4万多集的报批剧本最后制作完成的仅为14429集，只有大约15%的电视剧作品可以产生效益，而85%的剧集则是持平或亏本。在这个时期，大手笔投拍的电视剧目能否收回成本，乃至产生盈利，开始成为每一个投资方的考虑重点。而今年广电总局陆续出台的关于对涉案题材以及境外剧的几道禁令对电视剧市场发展的潜在影响极大，不少投资方上千万元资金突然打了水漂。制作商和投资方在投资金额方面也真正要慢慢算账了。曾经大手笔惯了的张纪中，这次拍《神雕侠侣》也仅有3000万元的投资，而且已经创造了2004年之最，但这却只是三年前《射雕英雄传》投资的一半。

   另外电视剧的投资回收，一般认为70％要靠电视台的购买，剩下30％是音像制品的收入与海外发行的合并收入。现在盗版市场猖獗，屡禁不止，正版音像生存空间狭小，而海外市场凭借消费能力高很受看重。但是海外市场对影视剧作品要求非常高，不但进入困难，近期其购买金额还呈现出下滑趋势，情况也不容乐观。

 亚洲影视制作的进与退

    合资拍片形式其实在我国影视行业早就存在，但主要是依托于国内，并与台湾和香港地区的资金和演员合作。一方面这种合作投资成本不高，而且因为国内与港台同属华人文化圈，文化背景差距小，演员熟悉，操作起来难度也较低。但随着大陆与港台地区电影电视市场的融合，这种合资已经流于通俗。

 《北京，我的爱》一剧则代表了亚洲平台上的影视合资制作的新的气象。这部剧目起因于纪念中韩建交10周年，由CCTV和韩国国家电视台KBS联合策划制作，起点就是通过高投入，大制作，瞄准两岸三地，韩国日本和整个亚洲，这是对传统意义上合资拍片的突破。

   这两种合拍剧目的最大区别在于发行市场——投资商的资本回收通路。国内剧主要依托于国内电视台的购买，而象《北京，我的爱》一剧，新的亚洲平台才是该剧的发行目标，高成本的投入制作将会被分摊到各国家的购买资金中，大大扩展的发行渠道使投资风险明显降低。作为投资方之一的中博传媒董事长陈伟明先生介绍说中博公司已经在与韩国的影视合作方面取得了一定的心得和经验，而《北京》一剧的海外发行权已经收落中博的口袋，以中博的多年海外合作经验而言，该剧的海外发行将为投资带来相当丰厚的回报。

   对于这种不同国家的合作，陈伟明表示投资风险明显要高于投资国内电视剧的拍摄。首先，由于各国家的文化风俗不同，摄制组和演员之间的生活习惯，对剧本的拍摄意见，乃至拍摄手法都会产生不同程度的摩擦，影响整个剧务组的运营，严重的话甚至造成分裂合作破产。其次，合资拍片的成本比较高昂，成本轻易达到国内精品电视剧的每集80万的水平，可是业内平均的售价是50万一集，这样如果不依赖海外市场的多国买方市场，回收成本和赢利基本是不可能的。而本身，因为对于大多数国内的影视发行投资公司而言，对亚洲国家影视运作制度流程了解都比较肤浅，运作起来是非常困难的，出现赢利的机会就更少了。而中博在前几年就开始把公司定位在了亚洲国际影视平台，在《英雄》《十面埋伏》等大片引入韩国市场过程中取得了丰富的经验，足以面对更多的国际合作市场的挑战。

   这两年韩国电影和电视一举占据了亚洲潮流的至高点，《蓝色生死恋》系列，《我的野蛮女友》等影视剧目不仅仅在中国，在日本也取得了骄人的成绩。裴勇俊，张东健，金载沅一批偶像明星也博得了众多亚洲影迷的追捧。目前大批国际资金窥视韩国影视市场，希望分一桶金，而这也造成韩国影星的片酬水涨船高，加剧了以后合资片的成本。陈伟明表示现在中博已经把电影方面的发展也纳入了公司的运营业务之中，第一步要入手的片子就是他们在韩国投资的《哭泣的拳头》，该影片由曾经主演《生死谍变》《老男孩》的韩国影帝崔岷植主演，是一部硬铮铮的男人影片，同时这部片子已经报名成为了威尼斯影展的韩国参展片，对于在国内的票房赢利问题，陈伟明表示投资永远需要的是眼光，是勇气，更是基于经验的累计，在他看来，这部戏的国际合作和全球发行都已经准备就绪。

   面对亚洲乃至全球发行市场扩大所带来的巨大利益，国内许多影视投资人已经纷纷行动。日前在几次影视的年会上，包括华谊老总在内的影视公司人员都表示要积极加强与韩国日本合作。而目前在国内，类似于中博传媒这样基于国际市场定位并且有经验累积的民营影视公司却是屈指可数。可以预见，以《北京，我的爱》为起点，这种更大范围和规模的国际影视合作会越来越多地出现，年轻的中国影视业也将在国际化的大潮中历练，成长和不断壮大。

   近年来，中国电视荧屏熙熙攘攘，一派繁荣，暗地却波谲云诡，险象环生。一方面国产电视剧赢利点越来越小，另一方面韩剧攻势凶猛，中国许多电视剧公司身陷内忧外患，正面临着生死考验！同时从电视剧制作人论坛上传出的数据称，现在每年中国电视剧制作公司投资加起来大概有５０亿－６０亿人民币，但从市场上只能回收２０亿人民币，所以中国电视剧一年亏损４０亿元！

   尽管这种说法并未得到权威部门的证实。但中国电视剧市场长期供大于求，业内竞争日趋白热化，已经成为公开的秘密。广东强视影业传媒有限公司董事长游建鸣对新华网记者说，"电视剧公司几乎少了一半。"

   拍摄过《冬至》等电视剧的英马影视文化公司副总裁陈志康说，由于主管部门对电视剧制作的政策不稳定，电视台垄断电视剧收购价格，加上电视剧制作成本逐年水涨船高，国内电视剧市场隐藏着很深的危机。

   上海三九文化发展有限公司总裁杨玉冰认为，造成电视剧公司陷入生死困境的主要原因是，电视剧市场的"蛋糕"有限。

   "中国的电视剧产量到２００４年已经达到大约１２０００集，但是电视台的黄金时段是有限的，能够在黄金档播出的电视剧只有大约５０００集。国内电视剧市场的蛋糕只有这么大。"

   供大于求，中国电视剧的这一困境短期内难以缓解。上海电视节组委会发布的"２００５－２００６中国电视剧市场调查报告"称，２００４年，国内电视剧无论是在申报数量、制作数量还是制作长度方面仍呈现上升趋势。去年全国电视剧申报数量为２８４３部，共６９６１３集，创下历史新高。

   北京润亚影视传播有限公司常务副总裁赵智江指出，随着外资进入，许多上市公司和房地产公司纷纷涉足电视剧制作，中国电视剧市场的竞争在未来只会更加激烈。不过，电视剧市场的恶性连锁反应已令业内人士忧心忡忡。中国电视剧的制作成本不断上升，而盈利空间不断压缩，必将影响电视剧整体制作水准。《神雕侠侣》制片人马中骏指出，电视台垄断价格造成中国电视剧行业盈利水平过低。电视剧是中国电视台的广告创收主力，２００４年电视剧广告投放额占整个电视广告投放总额的４４％。但电视剧公司没能分享到应有的收成。按照国际惯例，电视台收购一部电视剧的价格应该占这部电视剧播出时广告收入的４０％，但在中国这个比例还不到２０％。游建鸣说，目前国内主流电视台对制作水平较高的电视剧收购价格定在每集６０－６５万元，而每集电视剧的制作费用已高达５０多万。电视剧盈利空间已微乎其微，而市场风险却越来越大。低盈利正在影响中国电视剧的制作水平。电视剧公司为开源节流，纷纷消减制作费用，引发电视剧质量下降。不少制片人都指出目前内地演员片酬太高，导致电视剧投资成本越来越高。香港有线卫星电视有限公司营运总裁徐小明说："现在内地电视剧亏本太大，每年亏本比例超过６０％，很大一部分原因来自演员的漫天要价。演员的高片酬操纵了电视剧投资的资金链，我们已经无力承受了！" 金英马影视文化公司副总裁陈志康说，现在一部片子投资一百万以后，６０％到７０％是付给演员，剩下的这些怎么拍得出好的作品？他认为要共同创造一个比较良好的职业道德环境，让演员拿一个"真正的中国的价位"，这样使整部作品有更多的资金投入到制作质量上。

   一些制作公司负责人并不讳言：他们赚不了钱，是因为钱被电视台赚走了－－电视台的买家不肯多花钱，一般国际上一部电视剧的价格应该占这部电视剧播出时广告收入的４０％，但是中国的实际情况是只占２０％不到，８０％全部赚到电视台的"荷包"里。这样，电视剧的制作费就会削减，电视剧质量当然直线下降。

   金英马影视文化公司副总裁陈志康说，一部电视剧从立项、编剧、导演、后期制作，最后交给发行人之后，很大的困难就是要跟电视台去交流。"电视台是国家的媒体，又是强势媒体，这时候就出现很多不平衡的环境、方式等等……"

   几年前国内电视剧制作公司顾盼自雄的日子正在远去，韩剧的巨大影响力，使"恐韩"的不只是中国足球队，中国电视制片人也似乎有些谈"韩"色变了。在上海电视节举行的"２００５年电视剧题材市场研讨会"上，国内众多顶尖的电视制片人一致"炮轰"韩剧，要求有关方面减少韩剧的播出量，给国内电视剧"留点空间"。    韩剧真的抢夺了中国电视剧的大蛋糕吗？按照目前的政策，电视台晚间黄金时段必须安排播出国产剧，韩剧等引进剧只能在22：00以后播出，央视播韩剧的《海外剧场》安排在23：00。这个时段对于很多电视台来说已经是垃圾时段，或者说是鸡肋，因为大部分观众已经准备入睡了。正因为如此，电视台购买该时段电视剧的价格也偏低，如果说央视八套在黄金时段可以给出80万/集的价格，在这个时段也就是18万/集。由此看来，国内剧和韩剧根本不在同一起跑线上竞争。

   从数量上看，新出炉的《中国电视剧市场研究报告》显示，国内引进剧中港剧依旧称雄，韩剧次之。2004年批准引进发行的电视剧共计70部，1297集，港台剧依然最多，占45部，韩剧居第二位。

   可见，韩剧在国内的冲击，绝对没有这些电视剧大佬们所说的那般严重－－可以这么说，韩剧尚未对中国电视剧市场造成巨大冲击，却对电视剧公司的自信心造成了巨大冲击，他们首先想到的，不是去研究如何制作适合观众口味的优秀节目，而是想到用行政手段去封杀"竞争"对手。

  但是对中国观众而言，他们跟电视剧制作人的心态截然相反。

  "说减少韩剧播放量的人有没有想到过观众！我是在电脑上看韩剧的，电视上播的韩剧那么少，而且不是最新韩剧，都是两、三年前的了！还在深更半夜播，算是够照顾国产剧了，其他国家哪有这样的！难道总是让观众看些他们不喜欢的！说'韩剧威胁论'的人太自私了！国内的观众够惨了，只能在电脑上看韩剧，'韩流'是在电脑上形成的，不是在电视上！电脑的信息又是无国界，还是省点时间，考虑一下自己的内容吧！"

 "我觉得韩剧在中国应该全面放开，中国电视人应该有点危机感了，全面放开后，他们是不是就应该考虑一下中国受众的需求了，一味的喊封杀只能自贬身价。"

   现在国内的古装剧实在没法看,当年看《还珠格格》时，小燕子的性格很特别，对于以前的片子来说很新鲜，所以很喜欢，也就红遍大江南北。谁知，后来的古装剧跟风跟得离谱，部部都有一个以上疯了的'小燕子',简直倒胃口！"

   以上很多专家都认为，韩剧能够在中国吸引大量观众，一言而蔽之："用中国文化的拳头打遍中国"。韩国电视剧里面的人物包装非常成功，都是极养眼的帅哥美女，但跟国产电视剧里的帅哥美女相比，韩剧人物骨子里却又都非常传统，描写的家庭故事、彰显的文化精神，全部围绕传统儒教的道德核心进行，诚、信、廉、耻……一个不少。韩剧表现的爱情大都浪漫、纯洁，没有流行文化对第三者、一夜情的宽容和嘉许，也绝少暴露及性元素的表现，男女主人公哪怕爱得死去活来，中间也始终隔着一段距离。

    早在２００４年底，凤凰卫视董事局主席刘长乐在广东一次演讲时，谈到韩剧现象时，就大声疾呼：中国观众对于具有传统文化内涵的产品、对于正在逐渐失去的传统道德体系，是那样的渴望、怀念和追求！

   日本著名导演山田洋次说，日本有很多好的传统，也有不好的传统，分清好、坏非常重要，但现在往往发生错位，把好的丢掉了，坏的却保持下来----对中国一些电视剧来说，山田洋次的话说得很到位。

   长达三、四百集的韩剧，中国观众能够在深夜里一集不拉地看下来；一部《大长今》，在香港已经开始第三次重播，观众还是很多；一部《冬日恋爱》的ＤＶＤ与相关产品，在日本收入高达４５亿日元……

  中国电视制作人在啧叹"韩剧神话"的同时，也应该反思一下：中国电视剧到底差在哪里？

在电视剧市场，"内容为王"是一条真理。

   就在越来越多的电视剧制作人指责电视台"欺行霸市"时，后者回应说：能否赢利，关键还是看电视剧的质量。中央电视台影视剧部主任汪国辉说，现在电视剧的数量，好象是供过于求，但是从质量上分析，实际上是求大于供。

  如何改变国产电视剧质量良莠不齐的现状，是本届电视节讨论的一个热点。

  电视剧公司为了规避风险形成"跟风"现象，让中国荧屏忽而充斥公安警匪剧，忽而弥漫家庭伦理剧，忽而古装打斗泛滥成灾，很容易让观众"审美疲劳"。

   香港有线卫星电视有限公司营运总裁徐小明认为，从上世纪９０年代开始，大陆生产的电视剧异军突起，涌现许多水准精良的作品，如《雍正皇朝》、《大宅门》等等，不断给人惊喜，因此在港台地区也获得巨大成功。但当下中国荧屏似乎缺少了新鲜气息、创新意识，变成相互跟风模仿，现状不容乐观。

    近年来，中国电视剧中，"皇帝戏"、"古装搞怪戏"泛滥成灾，极大地败坏了观众的胃口。然而从上海国际电视节发布的"2005-2006年度中国电视剧市场报告"中可以看出，去年中国电视荧屏上最"火"的十部电视剧中，平民生活已成为电视荧屏上的常青题材。

   调查报告显示，去年中国收视率最高的前三部电视剧分别是反映普通百姓生活的电视连续剧《大姐》、青春偶像剧《香樟树》，以及历史题材大片《成吉思汗》。其他最受欢迎的电视连续剧分别是《婆婆》、《正月里来是新春》、《浪漫的事》、《越走越好》、《天下第一楼》、《女子监狱》和《延安颂》。只有两部古装戏《成吉思汗》、《天下第一楼》。

   在《第１１届上海电视节国际影视节目市场分析报告》中也可以看出，跟一两年前相比，参展电视剧的题材，位居前面的是青春偶像剧，占了22.18％，家庭伦理剧以20.08％居于第二位，前两年充斥荧屏的武侠剧和法制剧则只占5.44％和5.02％。

   可以说，市场是最好的指挥棒。

    中国电视剧如何创新，将是未来几年中国电视剧制作商面临的一个关系生死存亡的严峻问题。成功制作了《看了又看》、《人鱼小姐》和《大长今》等电视剧的韩国ＭＢ电视剧中心主任李殷诖认为，一部电视剧成功与否，最重要的是这个电视剧的故事主题，是否可以给观众全新的感觉，或者是一种新鲜的感觉。量决定生存。２００４年，电视剧《龙票》在央视开创了"以点论价"（指根据电视剧的收视率决定购片价格）的先例，这种方式已经成为电视剧买卖的一种新趋势。

   可以预见的是，中国电视剧公司正在面临一次大规模的优存劣汰，能够生存下来的，还是那些能够提供好作品的。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/535080e0951ea76e58fafab069dc5022aaea4690.html