品牌的定义

品牌的定义

品牌一词来源于英语单词“brand”或“trademark”，意思是“打上烙印”，原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的归属。手工业者往往在自己的产品上打上标记，以证明出处。品牌作为区分产品不同生产者的观念由来已久。如今，品牌的内涵早已超出这个范围。综合有关品牌的各种定义，归纳起来有以下四种不同侧重的类型。

（一）符号说

美国市场营销协会对品牌的定义：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。这类定义从最直观、最外在的表象出发，将品牌看作一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。如麦当劳的“M”形招牌、耐克的“V”形标志等。

这些标志带给消费者强烈的视觉冲击，成为品牌不可分割的一部分，甚至在一些消费者眼中，标志符号几乎就是品牌的全部。但是，这些标志并不是品牌的全部，识别一个品牌依据的不仅仅是它的标志或名称，更重要的是其体现出来的理念、文化等核心价值。所以，符号说仅将品牌看成单纯用以区别的标志或名称，没有有揭示品牌的完整内涵，比较片面。

（二）综合说

世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威对品牌做了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。他在《品牌经营法则》中说： “除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括‘品牌就是企业，、 ，c品牌就是人，、 ‘品牌就是符号，的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。”

类定义将品牌置于市场营销乃至整个社会的大环境中加以分析。认为品牌不仅包括品牌名称、包装、标志等有形的信息，而且还将品牌放入历史与时代，进行横向和纵向的全坐标的考量。明确与品牌密不可分的各种要素，如历史、社会、文化、法律、市场经济、心理感受等。这些是无形的，容易被人忽略，但它们又是客观存在的，是构成品牌的必要成分。只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌概念才是完整的。

（三)关系说

联合利华的董事长Michael Perry先生认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度，强调品牌价值的最后实现由消费者来决定。这种界定强调品牌是一种偏好，甚至是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值取向，是市场选择、社会评论的结果。这种说法认为，品牌能够被认同是与消费者的情感化消费密切相关的。消费者的选择往往决定一个品牌的命运，如果消费者对于产品的认识和情感是友好积极的，品牌就有可能转化为一种无形资产，从而体现出价值，否则品牌就会面临被遗弃的严重危机。

品牌的概念是在产品和消费者之间的互动过程中形成的，产品提供给消费者满意的使用价值，消费者通过自己对产品的感知形成一定的认识并对其产生类似于依附的情感。一个品牌的建立必须经过生产领域爷。 ／》r＼这两个环节缺一不可，而消费者则是流通领域的“把关人”，一个产品得不到消费者的认同便只能失败。品牌属于生产者，但在根本上，它更属于消费者。

（四)资源说

中国台湾的营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产，对品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。品牌服务资源体系图：http://www.cn1water.com/plus/list.php?tid=5这类定义着眼于品牌本身含有的价值。侧重于品招牌在市场运营中的作用，从品牌资产方面进行阐述，突出品牌作为一种无形资产时给企业带来的财富和利润，给社会带来的文化及时尚等值意义。他认为品牌是一种值，一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有获利能力。

以上四种定义从不同的角度对品牌的内涵进行界定，各有侧重。综合以上定义，可将品牌定义如下：品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争毯口勺广Ot品或劳务相区别的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心中形成的关于其载体的印象。

本文来源：https://www.2haoxitong.net/k/doc/56de512f4b73f242336c5faf.html